完善“五觉”系统打造城市品牌

成彦

城市品牌形象是人们对城市的总体印象，是辨识、区分一个城市的标识，是城市形象、特色的概括和凝聚。

在很大程度上，城市品牌形象的成功塑造主要经由人的综合体验组成。而人的体验又来自“眼、耳、鼻、舌、身”，即“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”这五种感觉。因此，人们用“五觉”感受一座城市，也就有了城市打造“五觉”系统的理论与实践。

城市品牌形象的成功塑造主要通过城市“五觉”系统的顶层设计得以实现。

一、视觉系统

城市视觉系统是将城市的特色内涵转化为视觉识别符号，通过丰富多样的应用形式进行直接传播。

城市视觉系统是代表城市的视觉符号，体现城市独特的风貌，具备强烈的视觉冲击力、传达力，能迅速地被识别并与其他城市相区分。

城市视觉系统在城市中的应用，体现了系统化、规格化、标准化，强化了城市视觉形象传达的系统性。

城市视觉系统一般包含城市标识、标准字体、城市色彩等基本元素以及行政事务系统、旗帜系统、广告传播系统、车体标识系统、纪念品系统、环境导视系统等应用系统。

（一）城市标识

城市标识是以特定、明确的造型和图案来代表城市，反映城市的内涵和外在形象。城市标识主要具有以下几个特征：

识别性：城市标识是代表城市的视觉符号，所以必须体现该城市独特的风貌，具备强烈的视觉冲击力、传达力，能迅速地被识别并与其他城市相区分。

领导性：城市标识是城市视觉传达要素的核心，在视觉识别计划的各个要素的展开设计中，城市标识作为必要的构成要素，始终居于领导地位。

同一性：城市标识一经确定，在一个时期内不能进行任意更改，否则会引起城市形象识别上的混乱，给城市带来负面影响。

审美性：审美性体现了城市标识的设计要求。标识造型的优劣、字体和图案是否美观直接体现城市的档次，更会影响到社会大众对城市形象的认同。

延展性：各种由标志标准形延伸开来的变体设计适用于不同的传播媒体、大小场合、制作材料、加工技术，以产生统一的表现效果。

系统性：城市标识需要同其他基本要素组合使用，如与城市名称标准字、城市象征图案等，体现了系统化、规格化、标准化，强化了城市视觉形象传达的系统性。

（二）城市色彩

城市色彩是指城市公共空间中所有裸露物体外部被感知的色彩总和，包括土地、植被等

自然环境色彩，生活的常用色彩等人文色彩；建筑物、广告、交通工具等人工色彩。

自然色：城市中裸露的土地（包括土路）、山石、草坪、树木、河流、海滨以及天空等等，其生成的都是自然色。

人工色：城市中所有地上建筑物、硬化的广场路面，以及交通工具、街头设施、行人服饰等等都是人工产物，其所生成的都是人工色。

完整的城市色彩规划设计，应对所有的城市色彩构成因素，统一进行分析规划，确定主色系统或辅色系统，然后确定各种建筑物和其他物体的永久固有基准色，再确定包括城市广告和公交车辆等等流动色，包括街道点缀物及窗台摆设物等等的临时色。

（三）城市色彩的设计原则

自然美：自然的原生色是最易让人接受的。城市的色彩要突出自然色，特别是树木、草地、河流、大海，甚至岩石的自然色。桂林城市建设以桂林山水为主体，作为大背景色，采用徽派建筑风格和色彩，既体现了对自然山水的尊重，又使其融入山水之中。

和谐美：和谐是色彩运用的核心原则。城市色彩的协调是指人工色与自然色或与城市自然环境色彩的协调，比如冬季白雪皑皑的哈尔滨，城市暗红色调，比较容易找到平衡；青岛、威海等海滨城市“红瓦绿树碧海蓝天”，实现人工色与自然色的和谐统一。

延续城市历史文脉：历史文化名城或古城为了延续历史文脉应尽量保持传统色调，以显示其历史文化的真实性。西安市在对城墙内建筑改造过程中采用了唐代长安城青砖、红柱的主色调复兴大唐风采，不仅是对现存古迹保护和现代建筑的改造，更是对这座历史名城文脉的延续。

城市功能区分：一座商业城市与一座旅游城市，其色彩自然应该有所区别。城市行政中心，一般都比较凝重一些，色彩应偏于冷色；商业区的色彩可以活泼一些，商业气息浓一些，色彩可大胆选用暖色；居住区的色彩应素雅一些，可以是比较柔和的复合色系；旅游区的色彩则强调和谐悦目。

二、听觉系统

在人类所接收到的外界信息中，来自听觉的信息量仅次于视觉，是城市品牌传播的重要途径。一座优美的城市不仅要“有色”，而且还要“有声”。

城市听觉系统是指通过城市声音、特色音乐等听觉元素传达城市理念、展现城市形象的系统。

城市听觉系统立足于建立规范系统的城市声音体系，把标准化、系统化的有声语言传播给大众，增强市民的城市归屬感，赢得外界的好感和认可，体现独具特色的城市识别形象。城市听觉系统的建立，是从城市自然声塑造、人文声建立市歌打造、城市声音传播四方面来规划。

（一）城市自然声塑造

城市自然声包括自然现象声（风雨声、雷电声等）；流水声（喷泉声、瀑布声、溪流声、潮水声、涧声、泉水声等）；动物声（虫鸣鸟叫声、狗叫声等）；植物声（风吹树叶声、风吹草声、落叶声等）；风声等声音，这些组合的旋律构成了城市丰富的自然声声音。

自然声的营造可控性较弱，可能会受外界条件的影响而无法达到理想效果。为此，城市可采用现代科学技术来丰富、强化自然声景，如安装听声装置，适时“补声”。

（二）城市人文声建立

城市人文声既包括器乐声、戏曲声、民歌、地方口音、历史文化等特定地区所发出的声音，也包括街头巷尾的生活声、吆喝声等。

城市可在纪念性的园林空间、庙会举办地，举办地方戏曲、说唱艺术等传统表演，彰显地方特色，保持城市魅力。在城市听觉系统规划中应重点保护此类音符，防止地方特色声音的消失。

1.市歌

城市听觉系统的主要元素是市歌。市歌代表着一个城市的精神气质，除了描写城市的面貌，也传递着城市对未来的期望。市歌除了在正式场合作为典礼仪式的开场，凝聚群众的注意力、向心力之外，也作为平时传播城市特色、魅力、精神的重要载体。市歌一般有如下特征：

代表性：充分代表一个地方的特色，包括自然的、人文的、历史的、未来的，强调名片意义。

传唱性：易学易唱，强调传播价值。

适当性：市歌不仅仅需要具备被传唱的条件，更需要注意使用场合的适当性，除了要唱遍大街小巷，更需要能够在庙堂之上正式场合，作为一个地方盛典的主角。

时代性：一个时代有一个时代的歌曲，作为一个地方的代表歌曲，必然要能够代表一个地方的时代精神面貌。

2.市歌曲风

庄严类歌曲

庄严曲风的歌曲通常沉稳厚重、庄严肃穆、气势恢宏，这种曲风较为正统，不够活泼，传唱度较小，作为市歌适合在官方场合、城市宣传会等盛大、正式的场合演唱，如《爱我中华》、《中华情》等歌曲风格。

民族通俗類

民族歌曲通常带有浓郁的民族风情，形式较为活泼，曲调简单，歌词通俗易懂，与市民之间的距离较亲近，在民族地区有广泛的传唱度。民族歌曲流传度较广的通常以描绘地方美食文化以及各族青年男女之间动人的爱情为主题，如《康定情歌》、《绣荷包》、《好一朵茉莉花》、《三十里铺》、《大阪城的姑娘》等。

3.市歌内容

市歌应紧密结合城市特点来打造城市音乐文化形象和城市品牌，结合城市历史底蕴、地域特点、文化氛围、民族传统等，提炼城市市歌的构成元素。

在内容创作上，一般的城市“文化元素”较多，突出一方面特点不够全面展现城市的整体美，多方文化元素共同造就了融合的城市。因此，市歌的创作内容应突出城市多元的整体性，着重整体风貌的打造，歌词应更加朗朗上口，扩大在民间的传唱度，同时要兼顾庄严与流行唱法，通过一些改编和民族乐的加入使得歌曲曲风多变。

4.城市声音传播

第一，市歌可在城市各项活动的典礼及节目表演中使用；第二，市歌可在城市宣传网站和宣传视频中作为背景音乐使用；第三，市歌光盘可作为城市对外的形象礼品使用；第四，市歌可列入城市各中小学日常音乐教学及课余课程练习，通过举办校际竞赛等活动，表演优秀者可获邀在城市主办的各项活动中进行荣誉演出；第五，市歌的主旋律可截取片段，作为城市各级机关的电话彩铃使用；第六，市歌的主旋律可截取片段，进一步建立城市音乐标识：与城市视觉系统中的图像LOGO相类似，听觉系统中同样需要声音LOGO做为音乐标识，安置在城市重要的宣传载体之中，以其专有性和唯一性，体现城市独特的听觉形象。

城市音乐标识是一支较短的特别曲调或者声音序列，可与视觉LOGO等值，若能配合使用，更能让受众清晰地辨别它的品牌归属。

城市标版背景音乐是城市声音标识的集中体现，可嵌入政府网站、城市形象宣传片、城市广播或新闻联播之中，作为背景音乐，以其鲜明的声音形象，给听众留下深刻持久的记忆，瞬间产生城市联想。

城市标版背景音乐可做相应的延伸设计，用于城市公共场所的音响广播，如公园、动物园、广场、火车站、文娱场所等，统一城市音乐形象，强化城市听觉系统的识别性。

交通系统中的公交、出租车可以被视为城市移动的宣传载体。在车载广播、报站提醒中延伸应用城市标版背景音乐是体现城市听觉系统的一致性、唯一性、可识别性的不错选择。

三、嗅觉系统

嗅觉是一种远感，它是通过长距离感受化学刺激的感觉。

有人说，回想曾经旅行过的地方，欧洲城市好像都是热闹的面包黄油咖啡味儿，亚洲城市则是礼貌的空气清新剂味儿。的确，每个城市都有其独特的嗅觉味道。肯尼亚蒙巴萨的建筑和雕塑皆由赤土制成，它们被太阳炙烤的味道，充斥着整座城市；英国的约克市，因雀巢朗特利工厂距约克市中心只有几英里，甜蜜的巧克力香味飘荡在整座城市上空；纽约州的布法罗市作为食品巨头通用磨坊（GeneralMills）旗下Cheerios麦片的生产地，不时会飘散出烤燕麦的香味，当地居民很喜欢这种味道，他们甚至出售印有“我的城市闻起来像Cheerios”字样的T恤；俄亥俄州的辛辛那提市，宝洁公司的香皂和蜡烛加工厂座落在市郊，让这座城市闻起来像香皂泡沫一样清新怡人。

不同的城市有不同的味道。城市嗅觉体系主要包括：以花草树木、土壤、空气、水等城市中突出的自然气息等为重点，营造环保生态的城市氛围；以城市中的民族风情、人文气息及城市氛围等为重点的人工气息，塑造城市多元文化及宜居氛围；根据城市区域特点的差异，对企业区、居民区、餐饮区及公共场所进行嗅源管理，提升城市全面的嗅觉形象。

（一）自然气息

城市景观改造必须因地制宜开展植被种植，绿色植物的增多在美化环境的同时也为人们带来自然的气息。因此要注重在居民区、办公区、学校等区域建造小树林、小草坪、小池塘等景观，让点缀在城市中的自然小景，在为人们带来舒适、惬意的同时也提供清新的空气，让人们健康生活。此外，城市还要适当提高洒水车的作业频率，为城市降温除尘，让清新的花草、瓜果、土壤气息伴随人们的生活。

（二）人工气息

一个城市的人工气息融合了这个城市的理念、精神及文化蕴含。城市特殊的气息能让人感悟一方风土，感受一种特殊情调，也能激活人们对城市潜在的渴望，焕发对城市形象的永久回忆。因此要善加利用城市的嗅觉资源，通过多种方式展现其地域文化的魅力。

在营销理念中，香味营销是一种不同于传统的视觉和听觉的新型营销方式，它将人体的嗅觉挖掘出来，通过嗅觉或使人心情舒畅或使人兴奋开朗。城市品牌的营造亦是如此。

笔者参与城市品牌塑造顶层设计的湖北咸宁，就是一个可以打造嗅觉文化的城市。咸宁是中国的“桂花之乡”，早在2300多年前的战国时代，咸宁就开始了种植桂花树，是国内少有的天然桂花种植基地。咸宁桂花资源全国第一，“桂乡”美名享誉全国，桂花品种数量、古树数量、基地面积、鲜桂花产量、桂花品质等五个主要资源指标始终保持全国领先地位。桂花因开花时芬芳扑鼻，香飘数里，又叫“七里香”。行走在桂花树下，一边赏花，一边闻着香飘四溢的桂花香，真是一件惬意的事情。咸宁桂花以其常年浓绿、风姿阔绰、香沁飘逸而使咸宁这座城市独具魅力。近年，咸宁提出了打造“香城泉都”的品牌主张，让“桂花”连同该城另一重要资源“温泉”，共同成为这座城市最亮的名片。

（三）嗅源管理

充分展现城市的独特气息需要将城市的工业废气、废水、废料产生的异味降至最低；需要强化城市环境卫生整治，减少垃圾乱堆、污水乱流、乱搭乱建，逐步建立全民生态文明意识，不乱丢垃圾、保护植被，让城市充满整洁卫生的气息。同时要对城市的“嗅源”进行集中治理，包括企业区、居民区、餐饮区以及其他公共场所，下大力治理垃圾场、公共厕所等异味较大的嗅源地带，提升城市的嗅觉形象。

四、味觉系统

味觉是一种近感，是食物直接刺激人们味蕾产生的感觉。北京全聚德的烤鸭；天津的狗不理包子；重庆的火锅；武汉的热干面；西安的羊肉泡馍。……具有地域特色的地方饮食构成了城市形象的元素，让人熟悉、让人联想、让人铭记难忘。特色美食小吃是一个地方、一个城市的烙印，醇厚而不张扬，最能体现一方水土和一方风情。

（一）城市味觉体系

城市味觉体系主要包括：

挖掘城市独有的地方小吃，弘扬地域文化及价值观；重点推出城市特色农副食品，对其绿色无污染的特产进行品牌打造和营销策划；对“城市餐饮”体系即城市旅游美食攻略进行精心设计，吸引更多旅客群体；对城市餐饮业进行味觉管理及集中整治，制定食品安全、經营理念、行为规范等统一标准，提升餐饮业整体水平，保障居民群众的身体健康。

在城市味觉文化的挖掘上，江苏淮安的作法值得借鉴。“一年开一宴，年年味不同”，每年金秋时节举办的“中国淮安·淮扬菜美食文化节”以“繁荣文化、发展经济、娱乐百姓、凝聚人心”为办节宗旨，着力打造“美食淮安、文化淮安、旅游淮安、创业淮安”文化品牌。

淮扬菜素以“清淡见长，味和南北”著称，是我国著名的四大菜系之一，具有博大精深的美食文化内涵。淮安市有各类餐馆近万家，从业人员10万多人，拥有高级厨师160多名，中级厨师近万名，入谱的淮扬名菜高达1300多道，近年推出的创新菜多达100多道，年接待国内外宾客350多万人次，强大的基础优势为加快发展以淮扬菜为主体的餐饮业，打造城市品牌、壮大产业、研究理论、培养人才提供了优越条件。无论是四大菜系还是八大菜系，至今好像还没有哪个地方像淮安这样，由地级市政府联合国家和省有关部门以及强势媒体共同为一个菜系办节。也因为此，淮扬菜美食文化节成为境内外媒体竞相采访报道的热点，更是吸引了大量的国内外游客，聚集了大量人气。

（二）味觉管理

饮食文化反映了历史沉淀、经济发展、文化素养和民风民俗，其重要程度不言而喻。但是，在大力推进城市饮食业发展的过程中应进行严格规范的管理，在食品安全标准、卫生防疫、餐馆经营理念、从业人员行为规范等方面，设置统一标准并定期或不定期地进行检查，保障餐饮业的整体质量和消费者的身体健康。同时，要注意引导餐饮业以诚信的经营理念、规范化的服务和不断创新的口味满足消费需求，在为大众提供美味的同时也给大众留下难忘的味觉体验。

遍布全国的“沙县小吃”之所以火爆与福建沙县政府的大力推动有关。“沙县小吃”的商标不属于私人所有，这个“集体商标”由沙县政府小吃办属下的沙县小吃同业公会管理。沙县政府除了定期举办小吃节进行推广，还出台了《沙县小吃标准店管理办法》《沙县小吃配料生产、加工和销售行为规范标准要求》，有效规范了“沙县小吃”的经营行为，收到了良好的经济效益和社会效益。

五、触觉系统

触觉是指分布于全身皮肤上的神经细胞接受来自外界的温度、湿度、疼痛、压力、振动等方面的感觉。城市品牌形象建设中所指的触觉，是城市受众在这个城市环境中的身心综合感受。城市环境系统是对城市空间环境的差异化设计，它主要是指城市自然环境、人文精神、城市品牌标识符号、历史文化符号、现代文化创意、城市记忆以及城市特色元素在城市空间环境中的体现。

城市环境系统是城市品牌形象识别的重要组成部分，是衡量一个城市空间品质的重要标准，具有识别性的城市环境体系对彰显城市文化特色、提升城市空间文化品位，对内增强居民对城市的认同感和凝聚力、对外增强城市的吸引力和辐射力都具有极为重要的意义。

城市环境系统主要包括城市公共艺术、城市家具、交通工具和设施、城市雕塑、标志性建筑、园艺景观、导示系统等方面内容。

（一）城市标识、城市精神、城市宣传语的环境置入

1.公共艺术体系：公共景观、商业景观、旅游景观、城市绿地、城市广场、公众活动场所；

2.公共设施体系：公共空间导视标识、公共空间广告宣传、社区宣传海报、人机终端、城市大型电子显示屏；

3.公共交通体系：机场、火车站、公交车、有轨电车、轮船、出租车、清扫车、垃圾车、消防车、救护车、宣传车等车体上，以及道路两旁的道旗。

一般置入的方式有书写、喷绘、雕刻、展板、绿植拼叠、屏显等。

（二）分区规划设计风格

城市不同区域景观特色的定位既可以依据本城市景观特色结构，也可以依据区域性同类城市地段景观特色结构，比如城市中的老城区，城市的历史地段，因其拆迁改造，已经很难全面反映城市历史文化，但是通过景观设计仍能反映出城市历史文化的“痕迹”。

商业街、广场、景观道、滨水道、林荫道等这些实体要素构成了城市空间环境结构实体的总和，根据不同的功能分区进行不同的风格设计。

（三）特色景观的塑造

优秀的城市环境形象非常具有地域识别性，在景观设计中，需要通过景观艺术创作对当地的自然特征、传统文化、民俗风情进行综合理解，提取设计元素运用于城市环境的各方面加以强调和突出。

注重城市标识景观和微景观的设计，注重城市的细节设计，能使城市拥有艺术品质，使城市公共空间环境特征鲜明；将地域文化符号运用于城市公共空间，可以使空间环境体现出地域特色。以成都宽窄巷子为例。宽窄巷子是一个秉承成都少城、满城、四合院历史的文化精髓，以成都原真生活、品味休闲娱乐、精致餐饮服务、时尚婚庆中心、精品零售、高档精品酒店会所等多元化高端服务为一体的综合性时尚休闲商业街区。作为成都三大历史文化保护区之一，宽窄巷子是成都最有特色的“院落式情景消费街区”和“成都城市怀旧旅游的人文游憩中心”，是具有“老成都底片、新都市客厅”内涵的“老成都原真生活情景体验街区”。在实施宽窄巷子的保护性改造中，设计部门采取了“修旧如旧”的办法，在建筑上保留了宽窄巷子传统四川民居融合外来文化影响形成的民居结构形态和特点，在功能上则恢复了成都城市文化商业母体的原始功能。宽窄巷子进驻商家大都具有鲜明的文化特色，做到了商业性与文化特色的有机结合。宽窄巷子既保留了老成都的原真生活体验，又融入了外来文化，实现了中西合壁。

西方当代环境美学的重要代表之一美国的阿诺德·柏林特在《环境美学》一书中写道：“城市是人类的创造。人类的活动影响了城市的方方面面，从空间和体量，到气候和风向，并对生活其中的物种的种类和数量产生重要的影响，从昆虫和鸟类到驯养的动物以及人类。……不管城市还是其他的什么，城市是一个审美的环境。”在这样的环境中，人们目之所及，耳之所闻，鼻之所嗅，口之所品，身之所触，让一座城市鲜活地呈现出其特有的魅力。

（责任编辑：王然）