中小出口企业应用B2B平台的现状、问题及对策分析

方尹菲　倪伟清

摘 要：进入21世纪以来，B2B电商平台因其门槛低、费用不高而逐渐成为中小出口企业寻找客户、开拓市场的网络主流渠道。国内外各大电商平台提供了各种推广活动和通关便利措施，促进中小出口企业自营出口业务的稳步增长，但不同地区、不同行业和不同企业应用电商平台的水平参差不齐，而且近年来各平台的推广效果呈恶化趋势。本文对中小出口企业应用B2B电商平台存在的问题进行了深入剖析，并提出了相应的若干对策建议。

关键词：中小出口企业；B2B平台；现状；问题；对策

一、引言

当前，我国外贸企业出口主要依赖两大营销方式来获取订单，一是参展营销，二是网络营销。与参加国内外的各种展会相比，网络营销方式，特别是通过应用B2B平台的销售方式，因其费用低、见效快、流程简单等多种优势，而在众多的中小出口企业中备受青睐。九十年代中末期以来，各种B2B平台应运而生，在早期这些平台有力地促动了中小出口企业的外贸发展，但近年来中小出口企业利用平台接单的效果每况愈下，已大不如前。本文将对我国中小出口企业应用B2B电商平台的现状及存在问题进行全面剖析，并在此基础上并提出相关对策建议，旨在抛砖引玉，以期引起有关企业、行业和政府部门等各界的重视，并进行有益的理论探讨。

二、B2B电子商务概述

B2B电子商务，即企业对企业的电子商务，也称批发电子商务，是指企业之间通过专业的互联网平台进行产品、服务及信息的交换或交易，以降低彼此之间的交易成本，提高客户满意度的商务模式。

从不同的角度，可以对B2B电商模式进行不同的划分。从企业的上下游分工关系来看，B2B电子商务的模式可以划分为：垂直B2B和水平型B2B。前者是指生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间的形成供货关系，也可与下游的经销商形成销货关系。比如Dell电脑公司与其上游的芯片和主板制造商之间的供货关系，也譬如Cisco与其分销商之间的销货交易。后者是指将各个行业中相近的交易过程集中到一个平台，为企业的采购方和供应方提供了一个交易的机会，像阿里巴巴、环球资源网、direct-industry等。从是否实现在线交易来看，B2B电商模式又可以分为两种：一是以阿里巴巴、慧聪网等为代表的营销平台模式，主要是用来展示供货信息和需求信息，平台本身不参与具体的交易；二是以撮合双方在线成交为目的的交易平台模式，例如金银岛旗下的金银岛大宗商品交易所，就可以实现买卖双方按电子交易合同约定，卖方向买方转移交易商品的所有权，买方向卖方支付货款的全过程。此外，从双方交易是否跨国际来看，B2B电子商务可以分成B2B国内电商和B2B跨境电商，本文所涉及的电商即指B2B跨境电商。

三、中小出口企业应用B2B平台的现状分析

1.B2B电商平台成為中小出口企业网络营销的主渠道

当前中国中小出口企业的出口方式主要有两种，一种是直接自营出口，另一种是通过外贸公司间接出口，让外贸公司代理出口或将产品销给外贸公司。中小出口企业的自营出口，主要是通过会展、网络和关系三种渠道来寻找客户资源。参加展会的成本非常高昂，包括摊位费、装潢费、机票、酒店住宿、展品运送等各项费用，最少10多万，多则上百万，如此高的费用对于中小出口企业来说是一笔很高的开支，况且投了这么多的钱企业还不一定能接到订单。对于中小出口企业来说，通过海外关系，或通过在国外设立销售公司或租用仓库来批发的形来获取订单还是不太现实，因为绝对多数中小企业主的海外人脉关系毕竟非常有限，而且对于中小企业来说在国外设立销售公司或租用仓库在资金投入上更是难以承受。所以对中小出口企业来说，最为切实可行的接单渠道还是B2B电商平台，一般B2B平台收取的年服务费是3万-6万左右，这样的收费对于大多数中小出口企业来说还是可以接受的，而且也确实可以接到一些订单。鉴于此，B2B电商平台已经逐步成为中小出口企业网络营销，实际是出口销售的主要渠道。

2.B2B电商平台促进中小企业自营出口稳步增长

借助于各大B2B电商平台，中小企业有了直接接触国外客户的平台和渠道，克服了传统贸易模式下信息不对称的劣势，从而为自主接单和自营出口创造了良好的条件。在应用电商平台之前，因为大部分中小出口企业没有申请注册自营进出口权利，所以主要通过外贸公司代理出口，或者以内贸形式将货物卖给外贸公司从而间接出口。随着阿里巴巴、中国电子口岸推出“一达通”和“融易通”等代理出口服务之后，中小出口企业的出口报关报检资质、收汇、退税等问题都得到了一揽子的解决，有的代理还提供快速垫付退税服务，譬如一达通就可以在外贸企业发货并并且开除增值税发票后一周内将退税款垫给出口企业。中国电子口岸推出的“融易通”也提供类似的出口退税服务，从而有助于加速中小出口企业的资金周转，促进中小外贸企业自营出口稳步增长。从2008-2015年的数据来看，中小出口企业通过B2B平台获取的出口订单，其交易金额呈逐年扩大的趋势，2008年的交易金额只有1058.82万美元，到了2015年已经增长到了8615.60万美元，年均增长率34.92%，7年时间内增长了约七倍多。

3.中小出口企业的B2B电子商务发展水平参差不齐

由于各个行业的发展水平、市场结构不同，以及不同的产品和产业链之间存在差异，因此各行各业的中小出口企业在B2B电子商务平台的发展水平是不均衡的。中小出口企业运用B2B电子商务平台在服装行业、日用百货、小家电、计算机软件及硬件等行业利用率较高，而在重化工、大宗产品，矿产资源与能源、大型机电设备等行业则应用相对较低。目前我国的电子商务企业多分布在市场经济较为发达的省市，其中尤以长三角和珠三角最为集中。这主要跟经济较为发达的地区对电子商务的扶持力度较大、电子商务配套较为完善等因素有关。在同一个行业中的不同企业，他们在B2B的应用水平方面也是不同的，主要是因为不同企业的电商团队在资金和精力投入、运作团队的能力和技巧、企业管理层的重视程度等方面都存在较大的差异。

4.中小出口企业使用B2B电商平台效果有所恶化

近年来，中小出口企业通过B2B平台获取出口订单的效果有日益恶化的趋势，接单效果最好的时间是2006年之前，此后对大多数出口企业来说，不管是在交易规模、客户质量还是在订单利润率方面，其效果都有逐年变差的趋势。究其原因有三，一是自2008年、2009年欧美发生债务危机以来，国际上市场对中国产品的需求一直较为低迷；二是通过B2B平台来营销推广的中小企业越来愈多，而高质量的卖家及其询价的数量并没有同步的增长，出现了僧多粥少的局面，一般出口企业能获得的询盘和订单数量越来越少；三是2011年以后，亚马逊、EBAY、WISH等B2C平台开始逐渐流行，国外B2C进口业务的发展蚕食了很大一部分的B2B市场。很多B2B平台推出的直通车、竞价排名、站内广告等让中小出口企业投入了很多的费用，但接单效果并不理想，加上市场透明度高、竞争激烈，很多中小企业从平台订单获得的利润尚不够支付投入的推广费用。

四、中小出口企业应用B2B电商平台存在的问题分析

1.平台存在过度竞争，客户质量不高

中小企业往往对自身目标客户人群缺乏分析，而且对B2B平台的专业性以及分类不甚了解，导致通过B2B平台找到的客户通常质量不高，大多是中小型买家。由于这些中小型买家在市场竞争中处于劣势，他们的目的是找到中小企业提供价格低廉的产品，从而和本国的其它企业进行价格竞争。虽然中小出口企业能通过国外的中小型买家将产品出口到国外，但由于同一平台出口企业存在过度竞争，以及这些中小型买家会和多家供应商反复洽谈价格，即使最后成交，利润也极低，从而使企业失去核心竞争力。

2.对推广效果缺乏有效的监测与评估

很多企业在投入大量的廣告和推广费用后单凭借订单的数量来衡量推广的效果。然而，网络营销需要长时间的投入与观察，对推广效果的评估需要从全方位的角度进行，包括网站建设的情况、搜索引擎的表现情况、买家访问量、有效询盘以及成交量等多方面来评估，有些中小型贸易企业由于前期推广方式不当，在短期内没有成交订单或者订单很少，往往就选择放弃或停止推广，造成原来的推广资源流失和浪费。

3.重视信息发布内容，忽视网站自身建设

企业自身的网站是企业网络营销的核心，很多中小出口企业将重心放在贸易平台上，而忽视企业自身网站的建设，这些企业经常在B2B贸易平台更新信息或变更主题，但对自身企业的网站很少去更新图片或内容。实际上，搜索引擎和贸易平台等其它推广方式都是围绕企业网站而展开的，忽视网站自身建设而把主要精力用于B2B贸易平台导致企业无法吸引更优质的客户。

4.B2B电商平台信用制度不完善

我国电子商务虽然已经初步建立了一套法律法规体系，但至今尚未出台有关信用制度方面的具体法规，国际上也没有就电子商务的信用监督开展合作。如果B2B电子商务平台发展实践中的诚信问题无法用适当的法律法规进行规范，则会造成网络交易平台的混乱，甚至给中小出口企业带来严重的损失，从而影响B2B跨境出口电商的有序健康发展。

五、对策建议

首先，为避免同个平台出口企业间的过度竞争，我国的中小出口企业应积极拓宽销售渠道，避免对某一B2B平台的过分依赖。中小出口企业应积极推行多元化市场战略，实行产品差异化竞争，大胆尝试跨境B2C，前站后仓等新的网络营销推广模式。其次，企业应安排专业的人员对B2B的推广效果进行长期有效的监测，并进行科学合理的评估，从而为进一步优化利用推广资源提供可靠的依据。再次，企业应主动出击，不过度依赖平台，在网页建设和推广上培养专业人才来进行维护，深入挖掘分析后台数据，有的放矢地研发并推出适应目标市场的产品，坚持“为用户制造产品”，而非“为产品寻找用户”，实行差异化的产品策略。然后，电商平台应在企业认证方面严格监督，务必保证平台企业用户身份、资信的认定准确、可靠；或委托一家交易双方都认可的、有声誉、有能力和中立的第三方安全认证机构来监督管理，确保平台交易过程的安全型和可靠度。最后，应加强电子商务人才培养，积极探索电子商务人才教育模式，发挥在职培训的重要作用，促进完善复合型人才可持续的培养体系。大力加强国际交流合作，推动电子商务国际化人才建设，引入与国际接轨的考试认证制度，培养国际化的电子商务人才。

参考文献：

[1]谢桂萍.B2B电子商务平台的建设与现状分析.计算机光盘软件与应用，2013年，第6期.

[2]杜金宝.第三方外贸B2B电子商务平台网络营销存在的问题与对策.企业导报，2012年第2期.

作者简介：方尹菲（1995- ），浙江树人大学现代服务业学院，国际贸易本科142班学生；倪伟清（1975- ），男，浙江磐安，浙江树人大学，副教授，硕士研究生，主要从事国际贸易与跨国投资、国际物流理论与实务等方面的研究