用户在线贡献内容动因研究进展

李亚琴+朱雨晴+李丹丹

〔摘要〕针对当前中外用户在线贡献内容动因研究进展进行系统文献综述，对现有虚拟社区知识共享、网络口碑和用户生成内容动因相关文献进行梳理，基于技术接受理论和社会交换理论，归纳总结当前用户在线贡献内容动因主要包括社会、心理、技术和其他动因，并指出用户在线贡献内容动因研究今后进一步研究内容和方向。

〔关键词〕用户贡献内容；动因；研究进展

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.028

〔中图分类号〕G25073〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）03-0161-04

〔Abstract〕A systematic literature review on the previous studies of the motivation of users online contributing contents，based on the technology acceptance model and social exchange theory，the paper summarized the motivation of users online posting contents which mainly included the social，psychological，technical and other motivation.It was also discussed about related research contents and directions in the future.

〔Key words〕users online contributing contents；motivation；literature review

隨着Web20技术的广泛应用，用户在线贡献内容行为日益成为广大学界和实业界关注的焦点，尤其是用户在线贡献内容背后的动因。理解用户在线贡献内容的动因，对于相应网络企业、虚拟社区、电商平台客户评论系统的持续发展具有深远的理论和实践意义。用户在线贡献内容动因研究与虚拟（或在线）社区的信息（或知识）共享、网络口碑、用户生成内容等动因方面的研究紧密相关。

1用户在线贡献内容动因研究进展

本文采用Webster & Watson（2002）提出的系统的结构化文献综述[1]和叙述性综述相结合的方法[2]对研究在线社区用户参与、贡献内容、网络口碑等动机相关的中外文献进行系统梳理、总结和述评。国内外文献选取分别采用中国知网CNKI中的中文核心期刊和美国科学情报研究所（ISI）的Web of Science引文索引数据库为数据源，以包括虚拟/在线社区信息/知识共享动机（因）、信息/知识共享动因、产品评论动因、网络（电子）口碑动因、用户生成内容动机为主题词于2015年12月进行检索，对检索结果逐一进行浏览，选取相关度高的文献进行全文仔细阅读编码后进行文献总结和述评。

用户在线贡献内容重要形式之一的口碑传播通常分为传统口碑和网络口碑。传统线下口碑用户传播动机代表性研究成果包括Dichter（1966）研究总结的产品卷入、自我卷入、他人卷入、信息卷入动机[3]，Engel et al（1993）在Dichter（1966）研究结论的基础上新增了一个减少失调动机[4]，以及Sundaram et al（1998）研究认为用户传播口碑是基于利他主义、产品卷入、自我提升、帮助公司以及减少焦虑、报复和寻求建议的动因[5]。而对于电子口碑传播动机研究的早期代表性文献，则是Hennig-Thurau et al（2004），作者基于效用观点，通过在线评论平台实证研究发现用户电子口碑传播的8个动机：平台支持、表达消极情感、关心其他消费者、自我提升、渴求社会交往、经济激励、帮助公司和寻求建议，其中渴求社会交往、经济激励、关心其他消费者和自我提升是用户网络口碑行为的最主要因素[6]。这些关于口碑动机研究的经典文献，已成为当前在线用户社区行为研究的重要文献基础。

随着科技、网络以及通信技术的发展，网上虚拟社区越来越成为人们工作、生活、学习必不可少的组成部分。网上虚拟社区成员的有效参与，是虚拟社区能否持续存在的一个关键要素，这引起了不同领域专家学者以及实务界的密切关注，成为了虚拟社区用户行为研究的热点之一。目前对于网上虚拟社区成员参与并贡献内容的动因研究，在实证方面，研究者运用不同的理论基础，如理性行为理论、社会交换理论、社会资本理论、社会交往理论、社会认知理论、使用与满足理论、社会影响理论、自我决定理论、激励理论、信任理论和动机理论等，构建不同的研究模型，主要运用网络调查方法获取用户数据，采用不同的数据分析工具如AMOS、LISREL、PLS等结构方程模型以及统计回归分析方法探讨虚拟社区成员参与和贡献内容动因。现有国内外相关文献研究结果表明用户在线贡献内容动因主要涉及利他动因、自我发展动因、社交动因、获取物质奖励动因、互惠动因、情感分享动因、提升自我形象动因、参与成本动因、自我效能感、社区认同感和感知乐趣等。用户在线贡献内容动因研究详见表1所示。

2基于TAM和SET的用户在线贡献内容研究

在用户在线贡献内容动因研究的众多理论基础方面，本文发现技术接受理论（Technology Acceptance Model，TAM）和社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）能够更好地解释用户在线贡献内容背后的动机。因此，本文TAM和SET两个角度对当前国内外关于虚拟社区知识共享、用户生成内容、网络口碑等用户在线社区贡献内容动因研究进行系统文献综述。

21基于技术接受理论的研究

技术接受理论已被广泛地用于用户在线行为研究，尤其是作为用户行为意图的研究模型。在虚拟社区用户行为研究方面，Yang（2005）运用实证方法探索影响用户使用移动商务的因素，研究表明TAM可很好地解释用户使用移动商务的意图[18]。Bruner & Kumar（2005）运用扩展的TAM研究用户接受移动网络设备行为，结果表明乐趣比感知有用性对于用户使用设备意愿的影响更大[19]。Fetscherin & Lattemann（2008）通过应用扩展的TAM研究虚拟世界的用户接受度，实证研究表明社区因素如沟通、协作对用户接受和使用虚拟世界有着关键性的影响[20]。Goh & Liew（2009）以TAM为研究框架提出假设，基于手机短信的图书编目系统用户接受度的初步调查，研究表明自我效能感对于用户的感知易用性存在积极的影响，而对用户的感知有用性则存在反向作用[21]。Antonio et al（2013）通过扩展的TAM基于混合式学习场景研究技术接受和使用的重要性，结果表明在感知趣味性的情境下，学生使用技术的态度和意愿存在显著的性别差异[22]。Kim & Qu（2014）采用一个改良的TAM研究旅客对酒店自助服务亭的使用意愿，结果表明感知有用性、感知易用性、兼容性和感知风险对旅客使用酒店自助服务亭均有着显著的直接影响[23]。Ayeh（2015）结合TAM和来源可信度理论（Source Credibility Theory）提出了一个基于旅游计划目的的用户生成媒介接受模型，实证研究表明认知过程是决定在线旅游者情感和意向反应的关键因素[24]。Elwalda et al（2016）基于TAM和计划行为理论构建了一个感知衍生属性模型（Perceived Derived Attributes Model），研究在线用户评论系统的感知衍生属性对用户信任和购买意图的影响，结果表明在线用户评论系统的感知有用性、感知易用性和感知娱乐性与用户对电商企业的信任和购买意图之间存在显著的影响[25]。为了理解用户网络口碑传播行为，Liang et al（2013）以网络口碑传播技术应用、游客对旅游消费体验满意与否和主观规范3个变量建立研究模型，实证结果表明用户网络口碑传播态度影响其对网络传播技术的采纳，并且旅行消费体验的满意与否直接影响用户的使用网络口碑传播媒介的意图[26]。郭恺强等（2014）实证研究也表明用户对系统的感知有用性动因是影响其行为意愿的最关键因素[27]。这些研究表明，技术接受模型中感知有用性、感知易用性和感知娱乐性与用户网络口碑意愿间存在积极的正向关系。

22基于社会交换理论的研究

Thibaut & Kelly（1959）认为基于社会交换理论，奖励、声誉、互惠、知识自我效能以及利他动因可有效促进人们知识共享意愿[28]。在虚拟社区用户在线贡献内容动因研究方面，Kankanhalli et al（2005）将基于电子知识库的知识共享看作一种广义的社会交换，认为消费者电子口碑是一种社会交换行为，消费者通过分享其消费体验以交换对其有价值的利益，如声誉、身份地位等[29]。Jin et al（2010）从SET视角研究发现在线社区成员为了回报从社区活动中获得的社会利益，基于互惠动因更愿意积极参与在线社区行为：积极贡献和分享内容[30]。Munzel & Kunz（2014）基于SET研究表明人们在社会交互中关注互惠利益，用户在社区中提供信息时，期望获得一定的社会奖励（非物质的）如赞成、尊重、提升地位等作为回报[15]。李金阳（2013）基于社会交换理论研究发现信任、互惠和利他动机对在线社区用户知识共享意愿存在显著影响[31]。赵占波等（2011）基于SET和动机拥挤理论运用实验法和调节回归分析网购用户在线评论的影响因素，结果表明利他、影响商家后的愉悦感、提高自我形象以及执行成本等因素对用户在线评论意愿存在显著的影响[32]。崔金红和汪凌韵（2012）基于SET，从成本收益角度研究用户网络口碑传播动机，运用结构方程模型实证结果表明利他、产品卷入、自我提高、执行成本和经济激励等因素对用户网络口碑行为存在显著的影响[9]。Chang et al（2015）基于SET、自我效能理论和客户权力理论构建研究模型，实证分析表明声誉、互惠和知识的自我效能显著影响用户的知识共享意愿[33]。Li（2015）基于SET构建虚拟社区用户知识共享意愿研究模型，实证分析表明信任和互惠对虚拟社区用户知识共享意愿存在显著影响，而利他因素影响则不显著[34]。Wang et al（2014）结合SET、社会认同理论和大五人格特征，研究在本科管理教育情境下影响大学生知识隐瞒（即不乐意分享知识）意愿的因素，实证分析表明感知社会认同、期望奖励和期望联系直接影响大学生知识隐瞒意愿，并且大五人格特征通过感知社会认同间接影响大学生知识隐瞒意愿[35]。这些基于社会交换理论的文献研究进一步表明在线社区用户贡献内容与否往往会基于在线贡献内容的收益和成本因素综合权衡考虑。

3述评

31现有动因研究总结

现有文献关于用户在线贡献内容动因研究采取质性研究和定量研究并重，研究内容、方法和范畴不断深入，取得了丰富的研究成果。通过对现有国内外文献关于用户在线贡献内容动因研究的系统综述，本文将目前在线社区用户贡献内容动因主要归纳为以下几个方面：

1）社会动因，主要包括互惠、声誉、社交等动因。

2）心理动因，主要包括利他、感知乐趣、获取物质报酬、贡献内容成本、表达情感、社区认同感、自我效能感等动因。

3）技术因素，主要基于技术接受模型而产生的感知易用性和感知有用性动因。

4）其他因素，如用户性格、产品特性、服务、平台信誉等都有可能影响在线社区用户贡献内容的意愿。

32现有研究不足

现有国内外文献对于在线社区用户贡献内容的动因研究取得了阶段性的研究进展和突破，但仍存在一定的研究空间，如以下几个方面：

1）现有文献多数探讨的是非交易类在线社区基于社会资本和信任研究用户知识共享动机，而专门针对营利性交易类且相对缺少社会资本、信任的电商平台用户发表消费评论意愿的研究则少之又少。

2）网络口碑研究一般包括口碑生成因素研究和口碑影响效果研究。现有研究侧重于网络口碑传播效应研究，而对于网络口碑最初是如何形成的以及其形成受哪些因素影响的研究却非常少，同时对影响消费者网络口碑发布的社会、心理因素以及用户生成内容系统的技术因素与消费者网络口碑传播意向间关系仍缺乏深入研究，另也鲜有学者研究各个影响因素间的交叉影响与用户贡献内容意愿间的关系。

3）现有在线社区用户贡献内容动因研究表明影响因素众多，但分散在不同的文献中，且研究结论存在差异甚至出现相互冲突的情形，鲜有将已有研究成果中的影响因素采用集成框架进行综合视角分析的研究。

4）现有在线社区用户贡献内容动因研究主要针对某一特定国家文化用户，很少从跨文化视角探讨国家文化因素对在线社区用户贡献内容意愿的影响。然而，网络口碑传播作为一种社会现象，势必会受到社会文化价值观的影响，并且随着社会化商务在全球的兴起，认识、理解和深入研究不同文化背景下用户在线贡献内容动因的异同，对于虚拟社区、电商平台及相关企业完善用户生成内容系统，吸引和激励更多的用户积极参与内容生成，具有非常重要的理论价值和實践意义。

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（本文责任编辑：孙国雷）