国内旅游局微博应用现状研究

吴若英+岳泉+袁勤俭

〔摘要〕微博作为Web20的典型代表，已引起旅游管理部门的广泛关注。本文以大陆31家省级旅游局官方微博2015年全年的博文数据為研究样本，采用内容分析法对其进行分析和挖掘，归纳出概况类、特色类、服务类、生活类4个大类，并形成了目的地概况、新闻资讯等14个具体类目。在此基础上展开分析，发现粉丝对不同类目的微博反馈有所不同，且不同旅游局官方微博在信息内容选择上也存在差异。因此，本文提出旅游局在开展微博应用时应制定微博管理制度，加强微博形象建设，宣传特色旅游，强化粉丝服务能力。

〔关键词〕旅游局；微博；内容分析；粉丝反馈；信息选择

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.025

〔中图分类号〕G202〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）03-0141-07

〔Abstract〕As the typical representative of Web20 services，micro-blog has caused wide public concern of tourist boards.This study use the data of all the provincial travel administrations micro-blog accounts in 2015，applying content analysis method to conclude all the blogs into four categories，like overview category，professional category，funny category and living category.Furthermore，we develop them into specific 14 categories.On the basis of the above，we found that the fans behave differently in response to different categories and the official Weibo are different in the selection of the information.Therefore，we propose that the administrations should formulate operation management instructions，reinforce images building，propagandize characteristic tourism and enhance ability for fans service.

〔Key words〕travel boards；micro-blog；content analysis；fans feedback；information selection

旅游业是电子商务应用得最早、最好的行业之一。随着电子商务与旅游业的结合日趋紧密，微博成为旅游机构传播旅游信息和游客发表旅游体验的重要平台，也引起了旅游管理部门的广泛关注。新浪微博数据中心发布的《2015年微博年度旅游报告》显示，截止到2015年12月，已有2 371家旅游机构开通了微博官方认证账户，其中旅游局帐号近600家[1]。利用微博平台推广本地旅游产业，为游客提供实用、方便的旅游服务信息，已成为旅游局的共识。

当前，国内学者对旅游微博的应用研究主要集中在如下方面：

1）旅游微博的营销策略研究。如金晓春和金永成针对旅游微博信息碎片化、覆盖面狭窄等问题，提出应整合旅游行业、传统媒体和微博新媒体，创新微博内容发布和管理，重视营销的精确度[2]。王朝晖和周霞分析了微博营销相对传统营销所具有的全方位、广泛、长期有效的优势，并提出微博营销可以借鉴传统营销的一些做法以弥补微博的不足之处[3]。谢礼珊和曹汝娇则采用内容分析法研究了微博营销在经济型酒店连锁集团中的应用现状，并探讨了未来微博营销的管理对策[4]。侯振兴和袁勤俭分析了国内8家在线旅游企业的微博形象及负面形象产生原因，提出在线旅游企业可以从增强核心业务服务能力、提高员工服务水平、维护客户隐私安全等方面提升企业的微博形象[5]。郭珊珊使用LDA算法对30家旅游企业发布的微博内容进行主题挖掘，研究发现活动促销、旅游信息和粉丝互动3类微博对旅游企业营销最为有效[6]。

2）旅游微博对游客的影响研究。如吕本富、万红杰、刘超群等分析了微博情感对第九届北京园博会游客流量的影响，发现正面倾向微博能够引起当期或未来客流量正向变化，提出旅游官方微博应充分发挥正面微博的影响力，增强游客的旅游意愿[7]。谢丽琼利用结构方程模型等方法研究了旅游目的地官方微博对游客行为意愿的影响，发现感知有用性、感知易用性、交互性、感知娱乐性与游客行为意愿正相关，提出旅游微博运营者应依据影响因素不同依赖程度对微博进行针对性建设，如定向推送信息、建立情感互联、重视口碑传播等[8]。

由上述可知，当前关于旅游微博应用的研究成果已经比较丰富，为后续研究奠定了坚实的基础。然而，这些研究大多是从定性的理论分析角度对提升微博应用提出建议，仅有少数研究基于微博客观内容对旅游微博的应用个例展开分析，未发现有学者从客观内容层面对旅游局官方微博的整体应用现状展开研究。为此，本文拟通过内容分析的方法研究我国大陆地区省级旅游局官方微博发布的微博内容，在从整体上把握旅游局微博应用现状的同时，具体分析微博应用过程中的亮点和不足，探索“智慧旅游”背景下旅游局官方微博的运营策略，提出相应的管理措施和建议。

1数据来源与研究设计

11数据来源

中国互联网络信息中心CNNIC报告显示，截止到2015年上半年，新浪微博市场份额达694%[9]，已成为目前国内影响力最大、活跃度最高、用户最多的微博平台，几乎所有旅游机构都首选在新浪微博平台开通官方账户。因此本文以新浪微博平台上的旅游局官方微博为研究对象。

111研究具体样本的选取

省级旅游局官方微博是旅游微博的重要组成部分，相比于市级旅游局微博，具有信息内容丰富、更新频率快、關注程度高等特点[10]。因此本文以大陆地区31家省级旅游局的官方微博为研究样本，展开相关研究。

112研究样本量的选取

笔者利用网络爬虫软件，抓取了上述31家旅游局官方微博2015年全年（2015年1月1日至2015年12月31日）发布的全部微博，共计70 994条，其中原创微博57 537条，本文的内容分析即基于这57 537条原创微博。

12研究设计

本研究采用内容分析法对微博材料进行编码和分析。内容分析法是通过对研究对象的内容进行深入分析之后，系统、客观和量化的描述结果的一种研究方法[11]。利用该方法可以将媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目分解交流内容，并以此来分析信息的某些特征，得出有价值的结论。

在本研究中，爬虫抓取到的微博由笔者按省份保存在Excel文件中，再由编码员分别进行人工编码。针对收集到的材料，将旅游局微博发布的每一条微博作为内容分析的一个编码单位，对其内容构建编码类目。具体类目如表1所示：

本研究由3位受过规则培训的编码员进行编码，采用内部一致性系数对编码结果进行信度检验，在完善分析类目后，随机抽取500条微博进行信度检验，结果显示信度超过85%，说明内容分析的结果是可靠的。同时，通过对内容分析的结果进行多重证据来源的三角验证和证据链检验，确保内容分析表面效度和内容效度的合理性。

2数据分析与结果讨论

21官方微博帐号分析

微博总数和日均发博数可以体现微博的活跃情况，微博原创率则在一定程度上反映了官方微博的信息服务情况。笔者在研究中发现：①2015年各省级旅游局发布微博总数的中位数是1 801条，保持了较高了活跃度，排名第一的山东旅游局官方微博日均发博数更是达2096条/天。②从总体来看东部旅游局的微博活跃度明显高于西部旅游局，南方旅游局的微博活跃度明显高于北方旅游局，部分旅游热门地区如云南、西藏、青海等地省旅游局微博的活跃度依然有待提高。③各省级旅游局官方微博原创率总体较高，但也有7家旅游局官方微博的原创率不足70%。

22微博时间分布分析

据新浪微博官方统计，截止到2015年9月，微博的日活跃用户已达1亿，较往年同期保持增长态势[12]，即使按照活跃用户每日发布一条微博进行估计，新浪微博平台每日也将产生庞大的微博信息。有学者研究显示，非热门微博一般在发布4小时后信息就会迅速老化，被粉丝注意到的概率也会极大降低[13]。因此，如果想使自身影响力达到最大，选择用户活跃度最高的时间段发布微博显得尤为重要。

通过对爬取的全部样本微博按周和时间汇总，笔者制成了图1和图2。由图1可以发现，各大旅游局官方微博周一发布的微博数相对较多，与之相对应的是粉丝较低的转发数和评论数，到了周三、周四两天是旅游局微博粉丝反馈有所提升，周末一般是微博用户的活跃期，此时旅游局微博的转发量也达到了一周最高，而评论数则相对大为降低，说明在周末的整块闲暇时间中，对于自己感兴趣的内容用户更愿意进行转发而非评论。

由图2可知，由于旅游局官方微博主要由工作人员在工作时间进行管理，因此9∶00～11∶00和14∶00～18∶00是微博发布的两个高峰期，而粉丝在这两个时间段的参与并不多。午休时间段（11∶00～14∶00）粉丝的活跃度相对提高了很多。晚间18∶00～24∶00是粉丝活跃度较高的一段时期，而这段时间旅游局的微博数却在持续下滑，该时间段因此也成为旅游局可以进一步开发利用的时间段。此外，经过对发布在每日0∶00～6∶00时间段的1 129条微博进行分析，笔者发现该时间段的微博主要由励志感悟和生活小贴士类微博构成，在深夜时间段很容易引发少数粉丝的共情心理，从而获得可观的转发量和评论量，因此这一时间段也是官方微博与粉丝进行情感交流的黄金时间段。

23微博内容分析

231微博话题内容分析

通过发布不同类型的微博内容，各大官方微博不仅可以向粉丝传递各种旅游信息，而且可以塑造自身的微博形象和本省的旅游形象，进而促进本地旅游产业发展。各省旅游局发布微博类目的具体比例见表2。

1）概况类微博分析

当前，信息提供依然是旅游局微博内容的重点。在大多数旅游局官方微博中概况类信息的比重都超过了40%，说明他们都将信息发布视为旅游局官方微博的一个主要功能。从表2可以看出，江苏、浙江、上海、湖南等地旅游局发布的新闻资讯类微博较多，反映出这些地区较高的旅游政务信息公开水平。此外，游记攻略类微博的作用同样值得重视。André P等学者的研究显示，在用户认为值得去读的微博中，49%的微博是有一定信息价值的[14]。而游记攻略类微博则往往被粉丝认为是实用的信息予以收藏、赞赏、转发和评论，对于宣传旅游目的地能够起到积极作用。

2）特色类微博分析

相较概况类微博，特色类微博往往深入介绍旅游目的地的某一方面内容，信息层次更深，信息量更大，更加符合某些特定用户的需求，更容易成为微博热点话题的引爆点。如安徽省旅游局在2015年8月发布的以“发现别样安徽”为话题的系列微博，从美食、建筑、民俗等角度对省内40多个景区进行介绍，引发了粉丝的互动高潮，该系列微博平均获得了71212个赞、43871条转发和10085条评论。

由表2可以看出，美食特产类所占比例最高，表明旅游局官方微博对该类信息的重视。这也在一定程度上契合了Kivela J和Crotts J C的研究成果，即饮食可以满足旅游者旅游过程中对物质、文化、社交和声誉等方面的多重需求，进而影响旅游者的旅游体验、对旅行的满意度和对旅游目的地的印象[15]。而特色建筑类微博尽管所占比重较少，但其作用不容忽视。Hall C M和Zeppel H的研究即指出，城市建筑可以体现所在城市的传统风貌和鲜明个性，民族地区的传统建筑则富集自然景观和历史人文景观[16]。上海旅游局官方微博的微博中即经常介绍当地的弄堂及西洋近代建筑，引发粉丝的热烈回应。民俗具有非常丰富的内涵，口头文学、民间歌舞、民族节日、婚丧嫁娶等都可以列入民俗的范围[17]，而旅游业作为一项文化性的经济产业[18]，只有着眼于文化创新，突出旅游产品的文化特色，才能打造出富有文化个性的旅游精品，占得市场先机。然而目前旅游局微博普遍对此不够重视，发布的相关微博大多仅以图片形式展现老艺人的工作场景，引发粉丝对旧时光的憧憬与缅怀，并不能充分体现当地的历史文化背景与韵味。

3）服务类微博分析

服务类微博充分表现了旅游局官方微博通过提供信息服务以影响粉丝旅游决策的微博应用目的。有奖转发是微博推广最常见也是最有效的策略之一，包括关注、转发、@好友和评论4种方式。节事活动类微博一般是线下活动在线上的拓展，可以利用旅游局官方微博的影响力建立稳定的用户群，扩大线下的影响力。旅游交通是旅游业发展必不可少的先决条件和依附基础，因此出行交通类微博数在服务类微博的比重也相对较高。酒店住宿类信息本就是潜在游客亟待掌握的信息，往往能够获得相当积极的反馈，对于引导粉丝的出游意愿和出游决策具有正面影响。

4）生活类微博分析

生活类微博在当前微博平台比较盛行，也广受各旅游局官方微博青睐，大抵因为这类微博时效性较低，可以定时发布，同时也可以增强官方微博的活跃度。其中励志感悟类微博一般会在睡前和清晨发布，加上“晚安”或“早安”标签，内容多是与人生、奋斗、成长有关的心灵鸡汤，表达出积极向上的人生态度。而生活小贴士类微博大多是饮食、健康、家居等方面的小窍门，偶见与旅游相关的旅游信息提醒类小贴士。而美图欣赏大多是不知名风景区的摄影图片，趣闻轶事则是一些小故事或者笑话。从总体上看生活类微博与旅游并没有多大关联，其数量之多不仅有损旅游局官方微博的专业形象，同时在一定程度上也影响了其他与旅游相关微博的影响力，反映出当前旅游局官方微博片面追求微博活跃度、忽视自身品牌与专业形象塑造的现状。

232微博反馈情况分析

旅游局的微博是否具有一定的吸引力和沟通效果，可以由微博的赞数、转发数和评论数来衡量。一般而言，点赞数反映了用户对微博的认同程度，转发数和评论数反映了微博的影响力，表3即展示了旅游局微博的点赞、转发与评论情况。

经过分析笔者发现，平均赞数与平均转发数具有较高的一致性，“游记攻略”、“美食特产”、“励志感悟”这3类微博平均赞数和转发数都较高。“励志感悟”类微博一般鼓励用户坚持梦想、热爱生活，富有正能量，往往能够获得较高的赞数和转发数。成功的“趣闻轶事”类微博常因能够引起读者的“会心一笑”而获得由衷的点赞。这在一定程度上与孙会等学者的研究结论相一致，即情感需要动机是微博转发者普遍存在的心理驱动力，符合用户认知需求同样容易引起大量转发[19]。用户对“美食特产“类微博的认同则反映出在当今物质条件较为丰裕的年代人民对于美食的热爱与追求，同时此类微博一般所配的让人食指大动、口中生津的美食图片更是诱导用户按下点赞按钮的重要影响因素。“游记攻略”、“生活小贴士”类微博则因为切实满足了用户的信息需求，得到了相应的认同。

3结论与启示

本文利用内容分析法对大陆地区31家省级旅游局官方微博于2015年全年发布的微博内容进行分析，探索旅游局微博的内容属性特征，并对其信息属性进行解读，从旅游局微博帐号概况、微博发布时间特征、信息所属类目等方面对国内旅游局微博应用现状进行研究，实证探究了旅游局微博的内容特点，获得如下结论：

1）就各地旅游局官方微博发展程度来看，国内各地区省级旅游局官方微博发展程度还存在一定差异。华东地区旅游局官方微博总体活跃度最高，发布的微博内容也最为丰富。华中和华南地区旅游局表现次之，华北和东北地区旅游局则大致属于第三梯队，微博活跃度明显不如前述各省旅游局。而第四梯队的西北及西南地区旅游局对于官方微博的重视程度明顯不够，大部分微博微博内容仍停留在政务信息通报及目的地概况介绍层面，不能深入充分发掘介绍本地旅游资源。

基于此，笔者认为各旅游局应制定微博管理制度，规范信息发布方式。微博已经成为重要的营销工具，在产品开发、征询意见、活动促销等方面都具有重要作用，应由专人负责管理，对微博的服务对象、拟实现的功能、内容和结构、质量要求、更新频率、发布人员和管理人员等以制度的形式加以规定。以发布微博为例，应制定相对规范的发布标准，对微博内容的形式、风格加以规范约束，如采用“文本+图片”形式，同时加上#话题形式的旅游口号，以形成自身特色。

2）就微博发布时间特点来看，国内旅游局微博多集中在工作日、上班时间发布，周一到周五微博发布量显著高于周末，上午9～11点、下午2～3点各旅游局官方微博发布量也相对集中，而此时粉丝多忙于学习工作，参与度并不高。说明旅游局工作人员没有完全适应微博的传播规律，与微博用户的活跃时间并不相吻合。

基于此，笔者认为各旅游局官方微博应重视微博发布时间的管理，重要的信息应选择在流量高峰期发布，通过吸引用户的转发与评论，扩大旅游局官方微博的影响力。在其他时间段可以适当发布一些不太重要的信息，以提高微博的活跃度。尤需注意的是，旅游局官方微博应加强对潜在黄金时间段的重视，在午休、晚饭、18点到23点等用户活跃的时间段加强互动与沟通，如转评粉丝微博、对粉丝提出的问题进行答疑解惑，以保持粉丝的忠诚度与长期影响力。

3）就旅游局官方微博内容发布偏好来看，我国旅游局官方微博当前发布的微博信息仍以概况类信息为主，生活类信息次之，特色类及服务类信息相对较少。这说明当前各旅游局官方微博以信息提供为主，通过介绍旅游目的地的相关新闻、资讯和攻略吸引粉丝关注。但也有不少发展较好的旅游局官方微博尝试去发布专业类和服务类信息，在丰富自身微博形象的同时，努力引导粉丝的出游意愿与出游决策，以促进本地旅游产业发展。

基于此，笔者认为各旅游局应重视特色类微博信息的发布，深入发掘当地资源，宣传特色旅游文化。Read、Hall等学者认为，特殊兴趣是特殊兴趣旅游的核心，决定了旅游者出游的动机和对旅游目的地的选择[20]。例如，在发布美食特产类微博时，在介绍饮食产品的同时，对当地饮食文化、当地居民的饮食生活以及饮食文化的交流和共享也应给与充分的重视与关注。同时，笔者还建议旅游局官方微博建立场景化营销的概念，以“实时实地实情实景”的形式对目的地的风土人情进行宣传，同时通过利用流行语言、动图等形式拉近粉丝距离，引发粉丝的“口口传播”，切实强化自身的影响力。

4）就旅游局官方微博反馈情况来看，各旅游局官方微博发布的不同类型的微博反馈也有所不同。从整体上“游记攻略”、“美食特产”、“励志感悟”获得的平均赞数和转发数都比较高，生活类微博相较其他大类微博因为满足了用户的情感需求获得了较高的平均赞数和平均转发数也都比较多，但平均数相对较低，微博内容质量相对其他大类微博也有待加强。

基于此，笔者认为，旅游局官方微博应塑造自身专业形象，加强发布内容与旅游信息的联系。对于粉丝反馈较积极的生活类微博，应注重其内容与旅游目的地、旅游活动的有机联系。例如，旅游局官方微博可以每天定期发布一则与本省旅游目的地有关的趣闻轶事，在潜移默化中对本省的旅游目的进行宣传推介。同时，笔者还建议，旅游局官方微博可以充分发挥微博的互动功能，利用微博建立粉丝建议或评论的及时反馈机制，开展有针对性的调查和服务，统计问题及意见的提出频率，总结经验教训，改进服务，从而提升粉丝的满意度，以期达到完善服务、维系粉丝、拓展潜在游客的目的。

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（本文责任编辑：孙国雷）