商业运营微信阅读推广对高校图书馆开展微信服务的启示

宋振世

〔摘要〕微信已成为图书馆开展推广服务的主要途径，但图书馆利用微信开展推广服务的影响力相对薄弱，通过研究商业运营微信阅读推广的方式、内容，引导图书馆更好地开展微信服务。利用清博指数-新媒体大数据平台获取985高校图书馆、商业运营微信阅读推广公众号影响力统计数据和2 020篇微信文章，并对文章进行归纳总结。商业运营微信阅读推广的特点：“领读”模式，通识阅读、具有阅读价值和趣味性、“拆书”利用碎片化时间、解放双眼，有声读书、心灵鸡汤，传播正能量、充分利用缩略图推广的特点，为高校图书馆开展微信服务提供参考。

〔关键词〕商业运营；阅读推广；高校图书馆；微信；清博指数

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.03.019

〔中图分类号〕G25072〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）03-0102-07

〔Abstract〕WeChat has gradually become the main way for libraries to carry out the promotion of service，but the influence is relatively weak.The research，based on the way and content of reading promotion by commercial operation WeChat official accounts，guided university libraries to implement better WeChat service.Using the Qingbo index & new media big data platform，this research obtained and summarized influence statistics and 2020 articles from“985 project”university libraries and commercial operation WeChat official accounts，respectively.Features of reading promotion by commercial operation were as follows：“Guide-reading”mode，general reading，reading value and interest，demolition of one book for fragmented reading，audio-reading，chicken soup for the soul，spreading positive energy，making full use of the thumbnail promotion and these provided useful and meaningful reference for university libraries to promote WeChat service.

〔Key words〕commercial operation；reading promotion；university library；WeChat；Qingbo index

随着互联网和智能手机的普及，传统互联网服务逐渐推出移动应用，并得到快速普及。截至2015年12月，我国手机网民规模达620亿，网络环境的逐步完善，使移动互联网应用的需求不断被激发[1]，2011年腾讯推出微信服务，微信平台通过网络可以快速发送免费语音短信、视频、图片和文字，订阅号可以发送图文消息，2016年3月微信影响力报告显示，月活跃用户65亿，94%每天登陆，55%用户每天使用微信超1小时[2]。“再小的个体，也有自己的品牌”，充分体现了微信的交流、推广功能。图书馆不仅仅是藏书场所，更是需要与读者交流，进行对资源、阅读进行推广，提升馆藏资源的利用价值。

1数据来源

清博指数（前称新媒体指数）由清华大学新闻研究中心研究员、新闻与传播学院博士生导师沈阳教授和上海交通大学大数据与传播创新实验室分析师、温州公共政策研究中心朱旭琪研究员始创[3]，是目前国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎，国内最大的“两微一端”新媒体大数据平台，同时还拥有国内最大的第三方微信数据库，已成为国内制定各类互联网、新媒体、大数据排行榜的权威机构[4]。清博指数专业版管理中心提供微信分組管理、微信数据分析功能，统计指标包括头条阅读、总阅读、总点赞、最大阅读、点赞率等，同时可以下载微信图文消息的标题链接及详细统计，如发布时间、当日阅读、最近一周阅读和最近阅读量等数据。

先利用手机微信获取985高校图书馆、商业阅读推广相关的微信平台昵称和微信号，再批量、分组导入清博指数专业版管理中心，最后下载统计排行和微信文章明细数据。商业阅读推广平台包括有书、每日一读、豆瓣阅读、美文阅读及沃阅读等知名微信订阅号。

2985高校图书馆微信服务现状

21开通现状

通过985高校学校名称加图书馆检索微信订阅号，35所985高校图书馆已开通微信订阅号，4所图书馆微信订阅号采用学校简称加图书馆命名，分别是厦大图书馆、浙大图书馆、哈工大图书馆、北航图书馆和中国科大图书馆，通过华南理工大学图书馆首页获知，其图书馆微信号为华图小微。未找到电子科技大学图书馆、中南大学图书馆、中国农业大学、西北农林科技大学图书馆和国防科技大学图书馆有相关微信服务账号，其中电子科大图书馆学科服务微信订阅号，2014年11月后不再更新。除上海交通大学图书馆、东北大学图书馆、南开大学图书馆、中央民族大学图书馆和华南理工大学未认证外，其他985高校图书馆均已通过认证。

22功能现状及发展趋势

从检索到的微信账号功能简介中可以看出，图书馆微信的功能定位主要是信息发布、参考咨询、资源检索、个人中心。移动网络的便利性使得读者对移动环境下的服务要求越来越多，传统线下及pc端服务逐渐走向移动端服务。除了信息发布、参考咨询、资源检索和个人中心外，图书馆微信功能逐渐扩展到文化推广、阅读推广、信息素养教育和智能服务等。

221微信催还更及时

邮件和手机短信是两种传统的图书催还方式，邮件的方式需要在有网络的环境下读者主动查阅邮件才可以获取催还通知，难以确保读者及时查看。手机短信虽然可以实时通知读者，但在实践应用中发现，手机短信容易被移动运营商列为垃圾短信，导致部分读者收不到催还手机短信。若读者通过微信绑定借阅证，在图书即将到期时，微信自动发送相关超期信息提示。相比邮件和手机短信催还，微信送达率较高且更为及时，但微信绑定借阅证属读者自愿行为，因此需要大力宣传该项功能。

222文化推广构建品牌效应

图书馆是教育人、影响人的重要场所，每年会有固定的文化展览、宣传月等活动，通过微信推广图书馆举办的各类文化活动，传播范围会更广。把图书馆形成有爱的图书馆，贴心的图书馆，对图书馆建筑图片、阅读环境、家具、书架、标语的推广，提高对图书馆的向心力、认同感。华东师范大学图书馆近年来逐渐形成了写春联、书香嘉年华读者宣传月，天堂电影院、学生作品展、“以书会友，以友辅仁”读书会、文化艺术展览，并在微信推广。

223移动阅读推广，强化碎片阅读

2016版《微信数据化报告》显示，微信用户阅读时间都是利用碎片化的时间。图书馆可以充分利用微信平台进行移动阅读推广，包括相关主题阅读推荐、新书播报等，介绍相关图书概要，摘录图书中的精彩章节，以吸引读者阅读兴趣，也可以利用“书香平台”推广云阅读、云图书馆等，如湖南图书馆通过微信推出了电子书云阅读、热门书在线读，上海图书馆推出微阅读、微文堂等。

224电子资源推广传播速度快

传统电子资源推广主要是开展讲座、印刷宣传册，但影响范围不大，通过微信图文消息或者微视频的方式群发，传播速度快，影响范围广，推广内容包括试用数据库、电子资源供应商网络课程，如华东师范大学图书馆通过微信定期推出“资源e点通”，推送相关学科的资源、北京师范大学图书馆“每周一库”介绍相关资源等。

225信息素养教育移动化

网络环境下信息素养能力已成为日常工作、生活的必备能力，学校开设信息素养课程数量毕竟有限，可以通过微信发送信息素养相关知识、案例，形式包括微课程、微信信息检索答题等。

226智能服务更高效

微信公众号平台可以设置关键词自动回复，帮助解答一些常见、重复性问答比较高的问题，除了设置关键词自动回复外，还可以利用第三方服务商提供的智能机器人实现更高级的智能问答，如小i机器人、FAQROBOT、网易七鱼、AIKF爱客服。南京大学图书馆沈奎林等利用SCWS中文分词开源系统开发了基于微信的智能问答系统的解决方案[5]，东南大学图书馆罗涛等开发了图书馆微信机器人[6]。另外，可以通过读者借阅历史记录，实现系统自动学习进行偏好推荐，把读者有可能感兴趣的图书通过微信自动发送给读者。

23985高校图书馆及商业运营阅读推广微信公众号影响力分析微信传播指数（WeChat Communication Index，简称WCI），可用于衡量微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力，反映公众号整体热度，一级指标包括阅读指数和点赞指数，分别占80%和20%的比例，阅读指数又包括阅读总数、平均阅读数和最高阅读数二级指标，点赞指数包括总点赞数、平均点赞数和最高点赞数二级指标[7]。

从表1可以看出，无论是等价活跃粉丝数量还是WCI指数，商业运营微信阅读推广都远高于985高校图书馆，985高校图书馆中只有四川大学图书馆、厦门大学图书馆、大连理工大学图书馆和同济大学图书馆拥有过万的活跃粉丝量，商业运营微信阅读推广公众号超过100万活跃粉丝的有10个，包括“美国内参”、“有书”等。

对985高校、商业运营阅读相关微信公众号发文阅读进行统计，数据范围为2015年6月至2016年5月，从表1及表2中可以看出，商业运营阅读相关微信公众号发表文章总数远远多于大部分985高校图书馆，发表文章最多的985高校图书馆有山东大学图书馆、浙大图书馆、湖南大学图书馆、清华大学图书馆等；从月平均发布次数看，山东大学图书馆、中国科大图书馆月平均发布次數超过20次，美文阅读、枕边阅读、豆瓣阅读和沃阅读等13个公众号月平均发布次数超过20次；从头条阅读占总阅读比来看，985高校图书馆微信文章头条阅读占比较高，商业运营阅读相关微信文章头条阅读占比相对较低。

对985高校图书馆微信公众号在2016年6月至7月间发布的565条文章推广时间、推广内容及影响力进行统计分析。

31微信推广时间分析

对2016年6月至7月间985高校图书馆发布的231次微信文章时间进行统计，如图1所示，微信文章发布时间集中在上午9点至11点，下午3点至5点。从2016微信用户数据分析报告可以看出，用户每天的生活习惯中，7点、10点和晚上8点为阅读微信文章最多的时间，因此对于微信文章发布时间，最好选择在上午10点左右，下午5点左右。

32微信推广影响力分析

从985高校图书馆微信推广内容看，主要是通知、图书推荐、活动报道、电子资源推广和服务介绍。从阅读量较高的985高校图书馆微信文章中可以看出，文章有用性是吸引读者的主要因素，这类文章包括重要通知类文章，

如“寒暑假公告”、提供可用性资源类文章，如“微信开通校外访问-暑假宅在家，论文随便下！”、引起好奇心类文章，如“毕业生的一份礼物”。

从微信文章发布当天阅读次数和发布1周阅读次数看，发布当天阅读次数占总阅读次数的74%，发布当天的阅读数占周阅读数的82%，周阅读数占总阅读数的90%，可见，微信文章传播影响时间主要在发布文章后1周之内。

从头条微信文章数据看，头条文章数量占59%，头条阅读总量占总阅读量的82%，单次发布2篇以上的文章占41%，单次发布文章最多的有8篇文章。仅58%的文章有原创标识。

4985高校图书馆微信推广探讨

41缺乏用户粘性，受众范围小

从活跃粉丝数量看，985高校图书馆活跃粉丝量相对较少，一是受在校学生数量影响，服务受众小；二是发布的文章缺乏用户粘性，如通知或服务类的文章，对非在校生或毕业生的用途小，会导致该部分订阅者取消關注。

42“重”服务，“轻”阅读

微信是图书馆各项服务宣传报道的最新途径，可以快速送达读者手机客户端、从985高校图书馆微信发布的文章看，微信文章内容主要是通知、活动宣传，部分是图书推荐，但是缺少对图书内容的推荐。

43原创阅读推广少，知识产权意识薄弱

原创是作者自己创作的、具有社会共识价值的作品，是作者脑力劳动产品，通过微信传播原创文章，有利于提升微信订阅号的品牌价值，扩大其影响力。目前，985高校图书馆微信文章原创文章较少，知识产权意识薄弱，2016年6月7日武汉大学图书馆转载了武汉大学素质教育讲堂协会原创文章：《回到民国，你还能考上武大吗？》一文，并在文末注明了文章出处，但未取得作者同意授权，该文发出后，阅读量超过4 500，由于未得到作者同意授权，武汉大学图书馆在6月9日通过微信发布了致歉声明。

44推广连续性差，无推广惯性

985高校图书馆在利用微信进行推广中，部分资源推广连续性较好，如每周一库，介绍电子资源数据库，但在阅读推广方面，连续性较差，大部分没有形成固定的栏目。在推广时间上，受寒暑假影响，假期推广内容较少。

45推广内容容易被淹没

微信文章发布后的当天至1周内，是阅读、朋友圈分享、点赞最多的时候，超过1周后的文章容易被淹没，虽然可以通过查看历史消息阅读以前的文章，但无法对文章分类浏览，只能按照时间顺序查看文章。

46缺乏阅读策划、推广团队

图书馆微信的运营管理有的在参考咨询部，有的在自动化部、流通部，没有独立的运营部门，近年来，有些图书馆成立推广部，负责图书馆相关业务的推广工作，如广西科技大学图书馆、华东师范大学图书馆等，但在阅读推广方面缺乏独立的策划、推广团队。

5商业运营阅读相关微信公众号阅读推广的启示

51读者参与选书，通识阅读，受众面广

读什么书会通过读者投票来决定，通常大众通俗易懂的文学作品、生活感悟容易被更多人接受、对著作中的通俗易懂的精华部分进行分享，避免专业、高深的文章，通过通识阅读，扩大阅读推广的受众范围。

52固定栏目“领读”，形成阅读惯性

通过对推广的内容进行分类，形成固定的推广栏目“领读”，形成读者阅读惯性，如早读、美文、名篇、书单、读诗、金句、晚读、品读、生活、情感、文艺等栏目。通过分类，读者可以找到适合自己的栏目，快速阅读自己感兴趣的文章。

53社群模式，组队对抗惰性

通过微信公众号集结相关阅读爱好者，形成微信读书群，并配有群管理员负责发布群公告、群规，解答读者问题，策划话题和读书活动。这种把具有共同爱好的读者集中在一起，不但可以共同读书，还可以在线交流，达到共同阅读的目的。

54阅读价值和趣味性是关键

近半数微信用户，会因文章有价值，而选择转发到微信朋友圈，趣味性和情感触动性，是引发文章被转发的重要因素[8]，在选择微信进行阅读推广时，要么有阅读价值，要么可以吸引读者的阅读兴趣。

55“拆书”，把握碎片化时间阅读

利用微信读书，主要是利用碎片化时间阅读，比如上下班路途、饭间等碎片化时间，利用碎片化时间进行阅读推广，推广内容长短相宜，过长容易产生阅读疲劳，短小精悍的文章更容易被完整阅读。把一本完整的图书按照章节拆分，构成每一段碎片化时间的阅读任务。

56解放双眼，有声读书

对发布的文章通过有声的方式与文字内容同时发布，可以通过听的方式“阅读”文章，如“有声”、“无锡百草园书店”微信公众号发布的大部分文章会通过播音员录制相应的文字内容，通过听的方式，解放双眼。

57心灵鸡汤，传播正能量

在物质丰富，精神匮乏的时代，名人名言或富含哲理的语句可以在虚荣的现实中获得心灵上的支撑，往往富有哲理的名言，就像是思想的火花，可以点燃青春的热情，激发人们的奋斗精神，这类文章更容易被收藏、转发。可以对这类文章分类推广，如关于爱情、生活、工作、励志等心灵鸡汤分类进行推广。

58充分利用缩略图推广

通过微信一次发布多条图文消息时，除了可以设置头条文章图片，还可以设置非头条文章的缩略图，非头条文章的缩略图一般看不清楚图片的具体内容，但是如果利用1个或2个文字展示缩略图，可以充分利用缩略图进行栏目推广，如“慈怀读书会”微信订阅号把“把生活过成你想要的样子”制作成缩略图与图文消息同时发布，华东师大图书馆在教师节当天把“教师节快乐”制作成缩略图发布，通过把这种简短的话语制作成缩略图推广，充分利用了缩略图的空间。

6对高校图书馆微信推广建议

61分类发布微信文章，按需定位文章类型

对文章进行归类，发布大学生比较需求的文章，形成系列主题，如推荐热门电影涉及的图书，如上海交通大学图书馆七夕节发布七夕节相关书籍、电影，发布大学生比较关注的信息：学业、创业、求职、文艺文章、长知识，学技能等相关文章。

62梳理往期文章，便于回顾

由于微信文章发布1周后阅读的次数大大减少，1周后文章容易被埋没，不利于长期宣传，对图文消息进行梳理，方便查询，如同类文章制作成多图文消息，通过设置关键词自动回复，方便读者自助阅读。

63线上引导，线下交流，提高微信互动性

利用微信每周或每月带领大家共读一本图书，线上引导，线下交流，组织读书会，提高与读者互动性，也可以通过微信建立知识库，实现智能回复读者问题，如武汉大學图书馆的“小布”。除了可以利用微信发布文章外，还可以利用微信开展咨询服务，设置客服馆员，与读者在线交流。

64鼓励原创，重视版权

大学生是一个有知识、有理想、上进心强的群体，而且空余时间充足，鼓励学生创作原创文章，可以是读后感、摄影作品等，如厦门大学图书发布学生摄影作品“会说晚安的图书馆”。另外，对于转发的文章，首先要注明出处并征询作者的同意才可以转发，重视版权问题，以免带来不必要的麻烦。

65重视内容营销，靠内容“拉拢”粉丝

图书馆推广内容主要是资源和阅读，从四川大学图书馆推广的文章：“毕业生如何找回和绑定当年卡号（小游戏）”、“微信开通校外访问-暑假宅在家，论文随便下！”看，读者具有较强资源占有欲望，或资源本身对读者有利用价值，这类文章传播范围较广。在阅读内容营销方面，可以根据读者借阅爱好，微信自动推荐相关图书进行云阅读。充分体现微信内容价值，才可以吸引读者收藏、转发，“拉拢”更多粉丝。

66把握读者阅读习惯，主动阅读推广

读者通过校园卡绑定微信公众号后，可以对读者借阅历史进行分析，把握读者阅读习惯，然后按照读者的阅读习惯，通过微信推荐相关书籍或文章。

7结语

总之，微信是图书馆开展宣传推广的主要途径，但在阅读推广方面还有所欠缺，相比商业运营阅读相关的微信公众号，无论是在阅读推广的内容上，还是推广的形式上，影响力相差甚远，通过商业运营阅读相关微信公众号阅读推广的启示，如在选书、领读、社群管理模式、拆书、有声读书等方面，为高校图书馆开展微信信息服务提供可借鉴的推广内容或形式。

参考文献

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[2]腾讯科技.“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务[EB].http：∥tech.qq.com/a/20160321/030364.htm，2016-07-13.

[3]万慕晨，欧亮.基于微信公众平台的高校图书馆阅读推广效果实证研究[J].图书情报工作，2015，（22）：72-78.

[4]清博指数打造中国版Palant，用大数据说话[EB].http：∥mt.sohu.com/20160413/n444033942.shtml，2016-07-15.

[5]沈奎林，邵波，赵华.利用微信构建图书馆智能问答系统[J].图书馆学研究，2015，（8）：75-80.

[6]罗涛，朱莹.图书馆微信机器人的研究与应用[J].图书馆杂志，2014，（11）：55-61.

[7]微口网.新媒体研究的第一平台：新媒体指数[EB/OL].http：∥www.vccoo.com/v/ba19dc，2016-07-15.

[8]微口网.你为什么每天都在刷朋友圈，原来真相是[EB/OL].http：∥www.vccoo.com/v/47ca49，2016-08-10.

（本文责任编辑：郭沫含）