《企业管理案例分析》教学探析

郭景福,程 文,郭春红

(1.大连民族大学 企业管理研究所，辽宁 大连 116605;2.山东圣翰财贸职业学院，山东 济南250400)

《企业管理案例分析》教学探析

郭景福1,程 文1,郭春红2

(1.大连民族大学 企业管理研究所，辽宁 大连 116605;2.山东圣翰财贸职业学院，山东 济南250400)

相较于其他管理学教学方法，《企业管理案例分析》教学突出问题导向、实践取向和实际能力趋向，将培养学生独立思考与鼓励学生融入团队并重，将案例学习与学生未来就业创业紧密结合。完整的企业管理案例教学过程由案例背景介绍、案例展开，以及案例讨论、分析与总结三个阶段组成，其要素包括管理案例、教学组织、教师和学生，只有在教学中恰当、准确和综合发挥四要素的作用，才能够确保案例教学的有效性。

案例教学；企业管理；社会实践；聚集战略

管理学“大师中的大师”彼得·德鲁克在其著作ThePracticeofManagement[1]中曾经指出：“管理是一种实践，其本质不在于‘知’而在于‘行’，其验证不在于逻辑，而在于成果，其唯一权威就是成就”。由此可见实践的检验在管理学学科体系中的重要性。实际上，纵观管理理论的产生和发展历程，从最初的古典管理到行为科学，再发展到运筹与管理科学以及信息与知识管理，每个阶段、每个学说的诞生无不是人们通过实践环节的试验、总结、分析和提炼的过程，因此管理学的形成和发展同其他学科体系一样，也是从实践中产生、又在指导人们的实践过程中不断发展和完善的。

在管理学科理论教学体系当中，实践性最强、理论和实践环节密切结合的当属企业管理案例分析这门课程。“案例”一词英文为case，可以译为“个案”、“实例”等，是指对经济社会生活中某个事件的真实记录，它描述了一个真实的情境，以叙述的方式重现了以往发生过的事件以及此过程中做出的决策、解决办法和结果。一般来说有医学案例、法律案例、管理案例等。案例教学(case study)可追溯到两千多年前的古希腊时代，哲学家、教育家苏格拉底的“问答法”教学应该就是开案例教学之先河。在大学课堂上开展案例教学源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后流传于欧美和其他国家[2]，1910年哈佛大学创建的商业管理研究生院(即商学院)也开始采用案例研究方法，上世纪40年代案例分析教学方法在美国大学商业教育中开始普遍推广，后来其他学科也开始把案例分析运用于各自的教学与培训之中。中国在20世纪90年代伴随着工商管理硕士(MBA)的培养和教学体系的不断发展完善，案例教学成为其中一个重要课程设计，近年来案例教学在本科教育阶段也逐渐引起人们的关注和应用推广。

本文结合作者多年的企业管理案例分析课程的讲解，针对本课程的有关特性、关键因素、案例讨论和总结过程以及理论与实践结合等方面谈谈自己的粗略见解。

一、企业管理案例教学的概念、特点与作用

1.企业管理案例教学的概念

《企业管理案例分析》教学是将企业管理实际过程中的真实环节显现在受教育者面前，将学生引入被描述的企业管理情景现场，以企业当事人的身份一起探寻企业成败得失的经验与教训的一种教学方法。该方法通过案例分析研讨使学生能够运用已经掌握的管理科学知识，对描述的企业管理现实做出分析，从而提高学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，实现管理艺术升华，使学生切身体会到“管理从思想上来说是哲学的，从理论上来说是科学的，从操作上来说是艺术的”。

2.企业管理案例教学的特点

作为一种理论与实际紧密联系的教学方法，《企业管理案例分析》教学具有以下三方面特点：

(1)问题导向性。管理案例教学中的案例选择往往与课堂教学内容密切相关，并以实际可能出现的企业管理问题为导向。如在讲解企业经营战略管理案例分析时，教师会选取某企业经营战略的相关实例，让学生通过案例的阅读、思考、分析和讨论，形成自己的认知观点。在这一过程中，教师启发学生独立思考与探索实际问题，引导学生逐渐形成分析问题与解决问题的思维模式。

(2)实践取向性。管理案例教学选取真实的生产生活素材作为案例，这些案例均源于企业实际管理工作，案例所描述的事件或问题基本上是真实发生的，有些案例事件甚至是很多学生看过或者听说过的。企业管理案例教学，使学生置身于现实企业管理环境中，能够用所学的理论知识来分析和解决这些来源于实践的管理问题，通过理论与实践的紧密结合强化学生对专业知识的感性认识与理性思考。

(3)实际能力趋向性。在管理案例教学中，教师指导学生依据现实生活中的真实事例进行决策，通过对这种客观真实案例的分析和研判有利于培养学生分析、解决问题的能力，实现从理论学习到实践能力锻炼的转化。管理案例教学要求学生具备基本的企业管理理论知识，并在具体的案例分析过程中将这些理论和概念应用到实际案例中去分析、讨论、判断、解决实际问题，因此企业管理“案例教学”真正体现了“学中做、做中学”。

“明”者从他人失败中吸收教训，避免重蹈覆辙；“智”者从他人成功中摄取经验，寻求成功的路径。相较于其他教学方式方法，案例教学突出问题导向、实践取向和实际能力趋向，是培养、培训学生“明智”的最有效的教学方法之一，也是最受学生欢迎的教学方法之一，具体见表1。

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3.企业管理案例教学的作用

《企业管理案例分析》教学除了具有一般管理学教学方法的授业解惑作用外，还因其教学方式的独特性而具有一些特殊的作用，包括将培养学生独立思考与鼓励学生融入团队并重，将案例学习与未来创业紧密结合等。

(1)鼓励学生既独立思考又团队合作。案例教学是从实际企业案例分析开始，引导学生进行思考、分析、总结，然后再上升到管理理论的高度，继而阐述某个企业管理的基本原理，将过去“教师为中心”的教学模式转变为“教师为主导，学生为主体”的教学风格，学生由过去被动接受知识转变为主动分析探索，切实体会到所学知识的真实价值。案例教学要自己去思考、去创造，独立发表自己想法，同时又有小组讨论、集思广益、头脑风暴等多种团队合作模式，并要在最后形成团队或小组的决策观点，因此案例教学是一种团队学习(Team learning)，能有效增强学生团队合作意识和能力。

(2)助力学生未来就业与创业。大多数管理专业的学生未来均会从事相关企业管理工作，教师借助于管理案例学习将理论与实践紧密联系，启发学生独立自主地去思考，建立起分析、解决问题的思维方式，探索企业管理的实用之道，将加速大学生完成从学校到企业的过渡与转型。此外，相关数据显示50 %的哈佛商学院毕业生在毕业后的20年里创办过自己的企业。在“万众创新，大众创业”的背景下，中国当前也鼓励大学生进行创业。企业管理案例教学通过“学习——讨论——体验——创业”的途径，通过分享经验(Experience sharing)增强大学生创业能力，助力青年学子开拓创业。

二、企业管理案例教学的要素分析

案例教学采用“案例分析—学生主体”的教学模式，在继承传统课堂教学的基础上将现实生活中曾经发生或正在发生的事件作为教学案例引入课堂，激发学生的思维火花和实践探索欲望，使学生置身于案例背景和角色之中，得出认知结论，形成决策选择 。

一般而言，案例教学过程由三个阶段组成，包括案例的背景介绍、案例的展开，以及案例的讨论、分析和总结，而完成一个完整的案例教学过程大致涉及到以下四个关键要素，即案例选择、教学组织、教师和学员，只有这四要素恰当、准确和综合发挥作用，才能保证一个完整的案例教学过程的有效性。企业管理案例教学四个要素的基本要求如图1。

图1 企业管理案例教学要素分析鱼骨图

1.管理案例的选择

企业管理案例的选择是案例教学的首要工作，教师在选材时应兼顾时效性、理论性与启发性。首先，随着社会政治经济环境的不断变化，企业管理新问题也层出不穷，管理案例的选择要与时俱进，紧随时代变化和企业发展的脚步。其次，教师在考虑案例时效性的同时，还应与教学内容相一致，与讲授的理论相结合，才能让学生将理论与实践联系起来。第三，案例是否具有启发性也是教师选材的重要依据，教师在选材时应注意案例的广度与深度，确保案例能够对学生的理论学习和实践探索具有启发性，促进知识的融会贯通。

2.教学过程的组织

教学过程的成功组织是保障教学效果的重要手段，案例教学遵循着学生个人思考—课堂小组讨论—小组代表总结发言—教师总结这样一个完整的过程，教师应确保案例教学的环环相扣，把握好每个环节的节奏和进程，是实现完整案例教学的必要条件。

3.指导教师应具备的条件

教师作为案例教学的主持人和引领者，在从案例选择到案例阐述到引导学生进行分析讨论的过程中都扮演着重要角色，因此，案例教学对于教师有一定的要求。教师除了应具有与案例相关的理论基础和一定的讲解陈述等教学技巧外，还应具有与案例相关的实践经验，以及协调技巧，这样才能确保案例教学的每个环节都发挥作用。

4.学生应具备的条件

学生作为案例教学的主要参与者，从以往的理论讲授中的客体，变成案例分析的主体，角色转变对参加案例教学的学生也有一定的要求。在授课前，学生应做好前期的预习准备，具备一定的专业理论基础，以便让自己尽快融入案例环境中。在进行案例分析研讨时，应首先进行独立思考，进而通过与团队成员合作来分析解决案例中的问题，此外，参加案例学习的学生还应具备一定的社会实践认知，对企业管理有一定的了解。

三、案例分析实例

《企业管理案例分析》课程是以案例研究、分析为教学中心，在教师的引导下运用多种方式启发学生思考、讨论和总结，对案例陈述的客观事实和问题分析研究，提出自己的见解，做出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种启发式教学方法。

下面以一家日本小店的案例为例，来具体阐述如何进行企业管理案例教学。

1.案例：3平米的小店，年销售额高达两千多万

一家3平米多的店面能做什么呢？日本一家面积只有约3.3平方米的点心店，年销售额居然高达3亿日元(约2387万元人民币)！

这家名叫小竹的点心店位于东京吉祥寺商业街，只出售羊羹和最中两种点心。小店的羊羹每天限量150个，每人限购5个，为了买到这种梦幻羊羹，许多人早上四五点就来排队，赶上节假日，甚至有人半夜1点就来排队，这种排队的情况居然持续了40多年。

羊羹随禅宗传至日本，由于僧人不吃肉，就用红豆与面粉混合后蒸制，制作方法很简单，把红小豆煮熟、碾碎，再和砂糖和琼脂混合熬煮，然后冷却成型即可。这家店从来没做过广告，也没接受过采访，店面小而朴素，门前也没有停车场，但店门前排了四十年的队，年销售额3亿日元，实在让人惊叹。

什么原因呢，是因为店家把制作羊羹这样的事当作毕生的事业，用心去体会，严格要求每一个环节，做到极致，几近于道。日本是一个崇尚道的国家，各行各业做到极致都可入道，比如花道，香道，茶道，道就是把事情做到极致的精神。

稻垣女士说，因为四季气候有微妙的变化，煮红小豆的温度就是随当天气温而变化的，味道会因温度和湿度的微妙不同而有所变化，所以必须用身体感受温度的细微变化。这也就不难理解3平米的小店为什么能年销售3亿日元，为什么店门口每天四点就有人排队，持续了40多年。

为什么限量150个羊羹呢，这也是有原因的，不是饥饿营销，而是对品质的追求。稻垣女士这样解释，一锅3公斤的红小豆，做50个羊羹，红小豆超过3公斤，就做不出那么好的味道了，每天做三锅要花十个半小时，已经是极限了，所以一天只能卖150个羊羹。

客人们希望能保证口味，因此能理解他们一天限量150个的原因，出于对小竹点心店的喜爱，许多客人自发成立了“小竹会”，相约一起排队，并提出一些建议。比如每人每天限购5个的建议就是由顾客们提出的。

思考问题一：分析小竹点心店的经营战略和客户关系管理。

思考问题二：你从小竹点心店的成功经营获得哪些创业启发？

2.案例要素分析

从案例的选择来看具有很强的时效性和启发性。该案例体现了商业活动中一个最朴素的真理，那就是“商品为本，品质为王！”。当前中国提出“大众创业，万众创新”的口号，鼓励年轻学生创新创业，而该案例所描述的产品、场景和经营理念正符合青年学生创业思路和模式；同时案例中所体现的聚焦战略、客户关系管理等理论也是值得广大创业者在实践中学习和应用。

对教师和学生的要求。教师对本案例的讲解分析应事先预备，包括相关的背景知识，比如禅宗传至日本后僧人的饮食、羊羹的图片以及日本人崇尚的“道”的含义等；在管理理论方面教师和学生都应该预先了解一下波特的三种竞争战略，即成本领先、聚集和差异化战略，也应分析一下当下流行的“顾客赢得顾客，口碑带来口碑”的经营理念和客户管理模式。

案例教学的组织过程。首先由学生来阅读和陈述案例，教师结合波特的三种竞争战略引导学生独立思考，然后分组进行讨论、辩论，每个小组选一名代表发言，并就本案例的两个问题发表意见和见解。

3.案例总结

企业经营层战略是针对特定业务或产品采取的市场竞争对策和发展模式，其中最主要的是战略学家波特提出的三种竞争战略，即成本领先、差异化和集中战略。集中战略也称为聚集战略(Focus Strategy)是指公司专注生产经营某一种产品、主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。企业能够以更高的效率、更好的效果把产品做成精品，从而超越竞争对手。

本案例中小竹点心店就是采用了聚焦战略，只做羊羹。

当今企业的竞争、市场的竞争归根结底是客户的竞争、客户关系的竞争、客户忠诚度的竞争，尤其是在今天“去中心化、去中介化”的后互联时代，企业转变为“客户运营商”。客户的忠诚度、沾黏度取决于产品的精致度，因此只要做精一款产品，哪怕它很小，只要你做的足够深，足够精致，就可以赢得客户，就可以带出其他的事情，就可以改变世界！

天下大事,必成于细。马化腾：一切取决于能不能做出精品，是不是Be the best！对学生的启发是创业初期必须聚焦到极致——“精益集中战略”！青年学生创业初期面临诸多劣势：缺乏资金、缺乏成熟应用技术、缺乏客户关系、缺乏市场经验等，必须专注一个产品或服务，聚焦聚焦再聚焦！一定明察市场痛处，即市场机会，选准市场切入点，然后对产品或服务的每一件事准备得充分，把产品做得十分完美(就像小竹点心店的羊羹)，直到无法再优化了，这样的起步创业才可能是成功的。

[1] 彼得·德鲁克．管理实践[M].北京：机械工业出版社，2009：374-378.

[2] 郭德红．案例教学:历史、本质和发展趋势[J]，高等理科教育 2008(1):22-25.

[3] 王华荣．以案例教学推动大学课堂教学模式改革的实践与探索[J],中国大学教学，2011(4):62-65.

(责任编辑 董邦国)

Teaching Research on the Business Management Case Analysis

GUO Jing-fu1, CHENG Wen1, GUO Chun-hong2

(1.Business Administration Institute, Dalian Minzu University, Dalian Liaoning 116600, China;2.Shandong Shenghan Institute of Finance & Economics, Jinan Shandong 250400,China)

Compared with other management science teaching, "Business management case analysis" teaching lays more emphasis on issue, practice and the practical capabilities of students. This course intends to cultivate students' independent thinking and encourage them to develop team spirit. Moreover, it combines case teaching with their employment and innovation. A complete business management case study covers an introduction to the case background, the development of the case, as well as discussion, analysis and summary of the case. Management case, teaching organization, teachers and students are essential factors in teaching. If teachers can handle these factors properly, precisely and comprehensively, they can ensure their teaching effectively.

case study; business administration; social practice; focus strategy

2016-11-08；最后

2017-01-11

郭景福(1965-)，男，山东平阴人，教授，博士，主要从事信息与管理、产业生态研究。

2096-1383(2017)02-0167-04

G642

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