浅析农村商业银行电子银行业务的发展

(贵州清镇农村商业银行 贵州 清镇 551400)

浅析农村商业银行电子银行业务的发展

余文燕

(贵州清镇农村商业银行贵州清镇551400)

随着互联网技术的不断更新与发展，彻底颠覆了传统的生活习惯。在互联网金融领域，电子银行业务成为银行创新收益的重要手段。为抢占金融市场一席之地，农村商业银行适时推出了自己的电子银行业务，并正逐步发展壮大,旨在为客户提供更加便捷、高效及人性化的金融服务，增强品牌影响力与竞争力。

农村商业银行；电子银行；业务发展

一、农村商业银行电子银行业务发展的必要性及特点

(一)农村商业银行电子银行业务发展的必要性。随着现代生活节奏的加快，客户对金融服务提出了更高的要求。各大银行为抢先移动支付市场，不断创新开拓更多的支付渠道，如手机银行、网上银行、电话银行等，旨在为不同的客户提供不同的业务办理。由于农村商业银行自身的局限性，面对的客户群体大都是农村客户，因文化素质不高、金融意识不强等因素对电子银行方面的知识了解不多，对新技术和新产品的接受频率较慢。所以，农村商业银行要想提高金融服务的质量与效率，只有将电子银行业务作为业务创新转型、提升品牌形象的重要手段，不断强化宣传营销，提供较多全新的金融服务，才能满足客户的潜在需求，拓展客户群体。通过借助电子渠道的自身特点和优势，作为银行营销客户、维护客户关系的有力武器。同时，尽快形成全方位完整的电子银行业务体系，保持在新兴金融市场的竞争力。

(二)农村商业银行电子银行业务发展的特点。电子银行业务指的是银行向社会公众提供的全方位支付渠道，通过自助服务机具、线上支付等电子渠道为广大客户群体提供的离柜金融服务。面对当前日益激烈的金融市场竞争环境，农村商业银行根据市场发展需要，适时推陈出新自己的电子银行产品，它的主要特点是：

1.方便快捷更高效。电子银行业务相较于柜台业务有更好的便捷性与灵活性，客户直接通过手机银行进行转账交易、账户余额查询、生活缴费等，不但可以查询相关数据，还可打印出电子回单作为临时入帐的凭证，即使是非工作时间也可以进行帐务对帐和转帐结算，让客户可以随时随地体验7*24小时的贴身金融服务。

2.经济贴身更实惠。电子银行业务是根据客户的自身情况与需求“量身定做”的服务，客户开通电子银行业务以后，通过电子渠道办理个人金融业务，节省大量的人工成本与票据成本；同时网上银行自主理财的功能给客户提供了便捷的资金调度手段，有利于对个人理财的管理，大大降低了支付成本，同时缩短资金周转时间，降低客户的财务费用。

3.安全可靠无风险。农村商业银行各种电子银行产品均采用加密加盾等安全措施保障资金安全，无安全隐患风险，比如手机银行贴片卡，采用硬件加密技术，避免受到网络攻击和病毒感染，从根本上解决了手机银行的安全问题；网上银行的U盾，是一种智能芯片，网银客户在办理大额对外支付业务时，将"U盾"插入电脑的USB接口，输入密码，并经银行系统多重验证无误后，即可完成转账支付，保障网上银行资金交易安全。

二、农村商业银行电子银行业务领域存在的问题

(一)受限于客户群体和发展环境，电子银行信任度有待提高。农村商业银行由于历史条件的原因，电子银行业务起步晚，发展时间较短，客户群体差异较大，这就决定了农村商业银行的电子银行业务既要满足新兴网络客户的金融需求，又要满足普通百姓和社区居民的基本金融需求，加之大部分网点集中在农村地区，受地域、信息网络基础设施建设不完备、客户整体素质等因素影响，对电子银行的认知度仍有待提高。许多农村客户对银行卡心存疑虑，对其操作风险、信用风险、声誉风险较为关注；更多的农村客户不熟悉互联网应用，对电子渠道操作存在一定的认知风险。

(二)营销手段单一，迟滞电子银行业务发展。农村商业银行要做好电子银行的营销，需要从前期宣传准备、中期推广和售后客户服务三个方面加大力度。第一目前主要采用文字广告、宣传海报、宣传单页和横幅等传统渠道进行推广，宣传方式比较落后，宣传效果不明显；第二业务推广指导力度有待加强。农村商业银行市场体量虽大，但电子替代率偏低，主要是对电子银行产品的操作流程、注意事项等宣传指导力度不够；第三依赖传统的柜面服务，因农村商业银行点多面广的特点，后续服务完全依托于网点，但其网点对业务的操作指导、后续维护等相对薄弱，导致客户因操作风险与信用风险的因素甚少使用电子渠道。

(三)奖罚机制的局限性，扼杀员工积极性。在绩效考核上、奖惩制度上设置的机制不完善、不成熟、不到位，考核凸显的主要指标对电子银行的重视不够，大多数农商行主抓存贷款业务，轻管电子银行业务，甚至部分农商行仍将电子银行业务部作为中台部门，业务发展理念未及时转变，导致部分电子渠道指标完成进度相对较为缓慢，加上电子业务考核力度的不够，不能执行有效的奖罚，致使电子渠道的营销推广成效不明显。

三、农村商业银行电子银行业务发展路径分析

当前互联网金融的发展对农村商业银行转型经营提出了新要求、指明了新方向。电子银行的发展是提高农村商业银行金融服务效率、品质和体验，促进我行业务提质转型的重要手段。因此，关于现阶段农村商业银行电子银行业务的发展，笔者建议如下：

1.转变观念，提升业务宣传服务意识。电子银行产品的宣传是客户对该产品的第一印象，只有宣传到位，客户才有可能进一步地去接触该产品，并运用该产品，所以应当采取多渠道、全方位的宣传，让客户充分了解电子银行产品，并取得良好的体验。一是鼓励全员营销，内部员工主动引导和培植客户的使用习惯，使客户逐步向电子银行渠道转移。二是组织人员深入各网点开展专题培训会，向广大偏远农村客户讲解电子银行的在成本、时效、服务等方面的优势，使客户对电子银行业务有更深层次的了解，激发使用电子银行的兴趣。三是网点配备大堂经理，针对潜在需求的客户、正在使用的客户及需要升级的客户进行全面的指导营销推广，提高客户体验，增强客户粘性。

2.加快转型，采取多种业务发展策略。一是通过取消柜面小额取现、转账业务办理，达到“以卡为中心”分流柜面业务的目的。取消柜面小额取现、转账业务办理，动员客户“以折换卡”或“以折配卡”，便于客户使用自助机具。二是特约商户费率优惠，根据商户的交易流水及当月日均存款余额调整相应的费率，鼓励商户用卡消费。三是清理睡眠账户，提升账户质量。根据工作实际，通过在网点张贴通知、电话告知、柜面提醒等多种渠道动员客户将多账户、睡眠户进行账户归集、销户处理，提升账户质量，提高活卡率。

3．强化考核， 完善绩效考核奖惩机制。制定并完善相应的考核制度，将电子银行替代率、银行卡活卡率、网上银行/手机银行市场体量等指标纳入全年综合业务考核中，并将其与各支行绩效工作挂钩，全年完成任务较好的单位或个人严格兑现奖罚标准，提高各支行拓展新客户、激活“睡眠户”的积极性、主动性，实现电子渠道的全覆盖。

四、总结

综上，伴随新兴金融市场的客观要求，电子银行业务已经成为农村商业银行业务转型发展的重要组成部分，由于人员素质、科技支撑等因素，农村商业银行电子银行业务较其他银行发展缓慢，加上受限于客户群体和发展环境、营销手段不丰富等原因，一定程度上迟滞了电子银行业务的发展，因此，必须要改变发展观念，提升宣传意识，拓展营销渠道、完善考核机制等，全方位促进电子银行业务的发展。

[1]刘社建.农村商业银行研究[M]. 北京:上海社会科学院出版社, 2012.09

[2]柳梦茹,赵颖春.浅谈我国商业银行电子银行业务的创新途径[J].时代金融,2016,(11)

余文燕(1986-)，女，汉族，贵州安顺市人，银行职员，本科，贵州清镇农村商业银行，研究方向：农村商业银行电子银行业务的发展方向。