凌志的设计语言与抽象思维相融合

(曲阜师范大学 山东 曲阜 273100)

凌志的设计语言与抽象思维相融合

阮志君

(曲阜师范大学山东曲阜273100)

它是丰田公司催生的怪物；它一直伴随着时代的变迁改进；它载着你在拥挤的城市公路上奔向一周的忙碌工作；它载着千万人的梦想，也载着一个品牌繁荣兴旺的未来；它就是凌志。一个不足四十年的新兴品牌，但能够快速的占领全球市场。被多说人推崇，除了完美的外观设计外，它还有哪些成功的秘诀？让我们一起探寻。

汽车；文化；凌志；设计语言；思维

汽车作为人类工业进步的标杆，在一个世纪的进化与发展下，已经由最初简单的代步工具，向着更为多元化的方向发展，而汽车的语言设计，不仅仅能看到一个时代特征，更是能看到不同时期设计师对美的追求与向往，好的汽车品牌设计不但保住了一个汽车品牌百年的品牌地位与影响力，更能让简单的交通工具变为艺术品，被世人推崇敬仰，成为一个时代的经典，而在百年的汽车品牌历史中有一个年轻的后期之秀仅用短短三十年时间就被全世界所熟知，甚至在欧美老牌汽车工业城市创下连续十年销量居首的傲人成绩，除了其完美上乘的汽车质量以外，其成功的品牌设计亦是其脱俗的关键所在。

产品的设计在产品形象维护与产品推广本身是具有举足轻重的作用的，而一件产品所别具匠心出色的设计在很多品牌发展史上都起到了出师大捷的成功，而凌志的成功就充分的体现出了其产品形象设计的独到，在其成功的营造出完美的品牌设计同时，其设计思路有完美的通过外观形象进行了深入的思维植入，让受众在接触商品伊始就对产品在潜意识中产生好感，所以我以凌志品牌的成功为例，浅析一下产品设计是怎样与抽象思维在整个商品过程中融合而产生质变取得成功的。

一、品牌成功必然性

(一)雄厚的技术力量与创新的科技发展运营模式为依托。凌志是丰田在上世纪八十年代为抗衡欧美老牌豪车品牌，占领欧美市场所衍生出的全全新品牌，作为丰田旗下的全新高端子品牌，无需质疑的拥有百年老厂的基础设施技术及专利产品，这让凌志在汽车发展的过程中获得了更多技术特权，同时为了摆脱日系车在世人印象中廉价、经济、省油的造车模式，凌志对其旗下汽车的机械部件又做出了全新设计：既有丰田汽车良好口碑的兼顾舒适性，又在全新的内外设计下拜托了常规的经济造车理念，同时还适时的推出了排量更大，设计更加精密的大排量豪华汽车，不但重新定义了常规日企制造模式中的造车概念，更是加入了新的元素，用欧美本土设计师来设计汽车的外观与内饰，用日本车企的严谨性外加欧美设计的时代性来定义凌志汽车。在这个基础上丰田又以重金与大量的人力作为凌志发展的物质保障，凌志首款轿车LS400就耗资五亿美金，六年时间，超过四千人的团队去研发，雄厚的技术力量与全新的创新设计，是凌志在短短几十年发展超过欧美老牌汽车品牌并能够跻身世界豪华车行列的关键所在。

(二)独特的品牌设计。成功的产品自然需要一个贴切的品牌标示来历经岁月的印证与积淀，而LOGO怎样设定的言简意赅又能让人一眼看出寓意，是成功与否的直接体现。

摒弃丰田汽车传统的牛头标，就是要让受众对凌志有全新的定义与认识，丰田汽车虽然遍布全球，但其主销的家用型轿车却是以节油省心而闻名，虽然汽车品质得以保证，但其廉价的定义也被深刻的驻扎在了受众的脑海之中，怎样让新车在消费群体树立高端豪华的印象，设定新的品牌标示自然首当其冲。丰田首先将品牌的命名正式定为Lexus，因为Lexus的英文读音与Luxury十分相近，而Luxury正是英文“豪华”之意，这会让人在接触品牌之初就会联想到该车是豪华轿车的印象。

有了品牌名称，自然要做出对应的品牌LOGO进行全新设计。负责该项目的负责人摩利·山德斯(Molly Sanders)将最先丰田公司耗时半年多设计的大写L改为利用椭圆将L字母环绕的全新设计，L字幕配合品牌名称Lexus让受众第一印象就会想到凌志品牌本身，而椭圆形则象征了地球，新品牌LOGO设计运用了简单的线条设计，除对细节进行了修饰与刻画之外，再无华丽璀璨的设计符号，看似简单的设计，实则在抽象的思维中更加容易被受众快速理解接受，因为其品牌名称就会让人联想到奢华舒适的同时，配合大写的L图标，不免让人自然想到了凌志这一汽车品牌，而通过细腻的椭圆勾勒，遍布全球的凌志牌汽车品牌设定，即显示出了丰田公司誓将凌志卖遍全球的野心，又很容易让受众联想到其世界公认的品牌影响力，简单中包含着这复杂，这复杂就是通过简单的品牌形象设计让不同文化程度，不同地域城市的受众群体通过品牌的观赏联想到不同的含义，但无论含义怎样不同，相同的一点就是不可否认的对凌志品牌的认知度。

二、品牌设计中设计语言与思维意识的结合

有了便于受众联想理解的成功品牌标识，怎样在设计上突出其品牌独有的外观设计语言，成为了作为汽车新秀能否成功的第二道突破口。

(一)电子控制单元对奢华思维的定义。作为豪华汽车品牌的代名词，优良的工艺与上层的材质对汽车质量的把控仅仅是标榜豪华汽车的基础配置，如何能在众多豪华品牌中脱颖而出，让人过目不忘的设计，成为当今汽车工业设计方面的突破所在，而凌志以豪华为标杆，基础汽车电子控制单元为基础，通过对汽车电子控制单元的全新设计来重新定义豪华，例如在1989年第一辆凌志汽车LS400诞生之初，就配备了超时代十年的座椅12向电动调节，四门天窗一键升降，方向盘四向调节，座椅通风加热等人性化电子单元控制设计，最为夸张的黑科技运用则是空气悬架，通过对不同路况的设定来调节悬架的软硬程度，结合人体工程学的设计配合全面，超前的电子控制单元，让驾驶着在得到舒适驾乘的同时，又享受着汽车驾驶之外的舒适安逸，通过这些设计，很容易让驾乘者直观的感受到凌志对奢华，舒适的定义，而这种定义并非品牌的硬性植入，而是通过驾乘者的个人感受形成的思维定式。

(二)高辨识度的家族脸谱式设计。有了优良的电子控制单元对豪华舒适的把控，怎样让受众直观快速的记住汽车的外观并体现出汽车高端大气的品相，成为了设计师又一亟待解决的问题，而凌志的设计师通过家族纺锤式进气格栅的线面脸谱式的前脸设计，配合L式的车灯形式，完美的解决了这一问题，这种设计既简约大气，又不失奢华稳重，既顺应了时代对汽车外观的审美需求，又很好的提高了汽车品牌的整体辨识度，让一个汽车的设计成为一个品牌的标识，通过某一细节的设计刻画让这种标识更加的深入人心，在其整体不改变的情况下，根据时代变迁，受众喜好不断地改变细节，传承经典的同时不断的充实改变，融合新的多元化设计元素，让受众在看到家族式的外观设计后虽然并不认识汽车的具体型号，但可以通过其外观的标志性设计一眼辨别出品牌并能够感受到其高端大气的设计，这一点，凌志不但想到了，而且做到了。

三、服务理念的成功

在常规消费者眼中，卖车犹如一锤子买卖，即当提车刷卡的一刹那，汽车的销售服务环节就已结束，汽车的售后保养与修理服务，即成为下一环节问题，而凌志打破了这一固有的运营模式，自品牌发展之初就推出了全车四年十万公里免费质保的汽车售后无忧服务先例，让车主即使在买车之后依然售后无忧，这种满意程度即体现了品牌理念，不但在实体的设计中让车主拥有对汽车豪华理念的体会与共鸣，同时在用车过程中更为深切的体会到了这一点，让这种理解，体会，深刻的的植入驾乘者的思想之中，这无疑是一种良性循环，让凌志能够顺利跻身于豪华汽车品牌之列。

每部汽车的背后都有一段品牌的故事，凌志汽车也不例外，凌志汽车用最为简单直观的设计语言，完成了每一位驾乘者对品牌的认知与感受，其细致的设计以汽车为媒介，让受众群体能够在驾乘中直观的联想到品牌的匠心独到之处并更好地理解了凌志的造车理念，我想这不仅仅是客户选择汽车的成功，更是品牌发展的成功。

阮志君(1992-)，女，汉族，江苏人，硕士，曲阜师范大学，研究方向：环境与艺术设计。