专业观众的观展决策研究

雷春

摘 要：专业观众作为展览会的生命线，使得展览会的发展进入一个“观众导向”的时代。在参考国外文献的基础上，以Tanner等学者提出的影响专业观众观展决策的采购维度、个人职业发展、建立行业知觉与直觉这三个维度为基本框架来构建体系模型。通过电话访谈、问卷调查的形式进行实证调查，并采用SPSS 22.0统计软件进行数据处理与分析，得出影响广告展专业观众观展决策的主要因素是：收集产品信息、认识新朋友、建立社会关系网络、比较竞争对手情况和关注展会的新产品发布会几个因素，其中收集产品信息为最主要的参展动因。同时对满意度和忠诚度的实证研究发现，在广告类展会中虽然满意度与否并不一定影响观众参展的忠诚度，但对于专业观众是否介绍同行过来参展成正相关。这些发现将为展会举办方举办该类展会提供了一定的参考价值。

关键词：专业观众；观展决策；满意度

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.026

1 前言

展览业不同于其他服行业，它涉及到参展商、观众、主办方三方利益体，这三方彼此之间存在着利益关系。主办方花大量时间和精力进行招展，为吸引更多的参展商参展，扩大展会规模和品牌知名度。参展商之所以愿意付费租用展位，其主要目的是与专业观众进行沟通甚至交易，期望了解专业观众的需求，得到专业观众的认可，继而期望彼此之間可以建立合作。目前，展览会的发展已由“展商导向”进入一个“观众导向”的时代。对专业观众认知有限和组织不力是制约我国展览业良性发展的主要问题。如：上海、南京、杭州同期在3月份举办广告展，这些相同主题、时间地域临近的展览会之间竞争尤为激烈，专业观众、办展环境等各种办展资源成为吸引展商参展的主要因素之一。南京广告展已有18年的展会历史，但如今也面临着专业观众减少、展商规模萎缩等现象。探析影响专业观众是否决定参观一个展览会的因素可以准确把握专业观众参观展览会的内在动机和心理需求，有针对性的制定专业观众邀请策略及招商策略。此外，在确保忠诚专业观众的基础上吸引更多的潜在专业观众前去观展，提高专业观众的数量及质量，提升专业观众对南京广告展的满意度，让专业观众增加参观南京广告的次数，从而壮大展览会的规模，增强展会的竞争力及影响力，形成展览发展周期的良性循环，达到品牌效应、经济效益多赢的效果。笔者选题期望能对南京广告展这类区域型中等规模的展会维持并扩大生存空间及提升品牌知名度，也有助于培养专业观众的忠诚度。

2 相关理论综述

展览会在我国起步比较晚，国内学者对专业观众的研究尤其薄弱，大多是围绕展览会观众类型、展览会现场观众行为特征展开研究，而对专业观众参观展览的决策及忠诚度研究相对较少。这是一个尚未得到而应重视的研究领域，对专业观众的观展决策及忠诚度进行研究，有利于丰富专业观众观行为领域的理论研究，从另一个角度讲，本文通过验证获得的可为主办方提供有价值的专业观众营销策略，这在一定程度上拓展了展览会营销的研究范围。

2.1 观展动机及服务质量的方面

穆努尔诺等（Munuera&Ruiz 1999）认为专业观众是展览会成功的生命线，是主办方“取胜”的法宝，因为吸引了专业观众也就意味着对参展商的争取。因而，国外展览会新出现一个理念就是集中力量对专业观众进项营销，从而保证专业观众的观展效益。与此相对应，对专业观众的研究成为近年来国外相关研究的关注点。Gopalakrishna认为，观众之间在参观动机和目标方面存在很大差距，只有充分了解他们需求与活动特征，才能更好地服务他们。Gottlieb等对观众进行调查发现，观众对展会服务质量的感知，会影响到他们对展会效果的评价，而这两者又会影响到他们在展会结束后的采购动机等其他。Tanner等学者认为，对观众的观展动机有较清晰的认识，既有助于展会来吸引观众，也又有助于某个具体的展台来吸引观众。他们（Tanner，Chonko and Ponzurick，2001）将观众的观展动机分为3个维度：一是采购维度，如收集有关新产品的信息、产品体验、比较不同品牌的产品等；二是个人职业发展，如学习新知识新技术、认识新朋友、建立社会关系网络等；三是建立行业知觉与直觉，如产品研发趋势、技术发展趋势、竞争对手情况等。

2.2 观展决策方面

笔者对国内1979—2015年关于专业观众的文章进行的查阅。从时间跨度看，“专业观众”这词最早出现在2003年会展行业权威杂志《中国会展》上，属于行业分析，学术含量不高。这同时能说明我国会展领域的学术研究相对来说落后于这个行业的发展。2007年之前，国内除了行业杂志出现过专业观众的文章之外，学术界没有关于专业观众的研究文献，真正关于专业观众的研究始于2007年。专业观众不能为主办方带来直接利益，这导致展览会主办方重参展商轻专业观众，与之相对应的学术界对专业观众重要性认识不足，重视程度不够，对专业观众的研究甚少，对专业观众忠诚度的研究少之又少。

在我国专业观众观展决策的研究领域，目前主要有三篇文章。其中以罗秋菊在2007年发表的《专业观众参观展览的决策研究——以东莞展览会为例》最为经典，奠定了专业观众决策研究的理论框架，同时也打破了我国展览会专业观众观展决策研究领域的空白。但是，笔者认为此研究采取了聚焦式的了解，调研结果只能基本掌握专业观众参观展览会主要考虑的几大因素，例如主办单位声誉、展会影响力等，但不能确切的分析出某个成型的展会专业观众观展决策的影响因素。在2011年、2012年，郭丽丽和乔小燕分别发表了《展览会专业观众参观决策行为影响因素研究》、《专业观众参观展览会的决策影响因素研究》。郭丽丽主要是参考国内刘忠助与龚荷英及罗秋菊的文章，从内在因素的采购动机、信息动机、市场动机等及外在因素的主办方单位声誉、展会影响力等构建研究模型。她在文章中将专业观众分为一般忠诚、潜在忠诚、惯性忠诚及缺乏忠诚，对不同忠诚度的专业观众进行研究，打破了我国对专业观众忠诚度研究领域的空白。乔小燕也是主要参考刘忠助与龚荷英及罗秋菊等学者的文章中所提及的因素进行归纳总结建立的研究模型。此外，南开大学周杰、何会文在（《会展专业观众的服务认知结构》，2011）研究了专业观众参展动因对服务的要求，得出了展会目的地引导服务、参展过程中餐饮便利性等保健性因素和公共通讯服务等冗余性因素虽然有较高的要求，但均不构成专业观众的观展决策动因。

笔者认为其中所提及的主办方单位的声誉、展会影响力等因素不太适合研究已经成型许久的展会，因为像已具有18年展会历史的南京广告展这类因素已经基本成型。因此，文章尝试在“展会影响力”、“举办单位声誉”等作为控制变量存在情况下，对专业观众观展决策及忠诚度主因进行分析，研究观展动机、忠诚度、期望值及绩效值，从而维持并扩大展会生存空间和提升品牌知名度。

3 变量测量与调研

3.1 变量测量

本文根据Tanner等学者在观展决策提出的三个维度：一是采购维度，如收集有关新产品的信息、产品体验、比较不同品牌的产品等；二是个人职业发展，如学习新知识新技术、认识新朋友、建立社会关系网络等；三是建立行业知觉与直觉，如产品研发趋势、技术发展趋势等作为研究变量，并利用南京广告展学生实习指导教师身份，通过与南京广告展组委会工作人员交流密切，获取展会在观众宣传组织当中丰富、详实的资料，结合南京广告展当前发展状况，对资料进行系统分析、整理。

为了探究专业观众的观展动机，笔者随机选取了曾参观过南京广告展的观众20人次，根据上述三个维度进行了半结构性电话访谈，所有访谈内容整理如下：访谈中100%的受访者提到了采购维度的期望搜集新产品信息，只是在个人职业发展及建立行业知觉与直觉看法不一，与文献中观展动机没有什么区别。“我最看重的是新产品、新技术，产品及技术发展趋势比较关注，社交关系不怎么关注，因为我有固定的客戶群”；“我最看重的是新产品、新技术，我比较关注能不能认识新朋友、建立新的社会关系”。

3.2 问卷预测

问卷形成后，首先对南京广告展10位具有6次以上观展经历的人员进行了预先测试，在此基础上对问卷中的一些信息排列顺序、措词及个人统计信息等内容进行了增减、调整，形成最终的问卷题项来源表。问卷主要包括四部分，第一部分是被调查者的基本信息，包括企业性质、公司所在地、从事工作、担任职位、购买作用、参观次数及获知渠道；第二部分是根据Tanner等学者提出的影响专业观众决定是否参观一个展览会的因素，第三部分是第二部分在展览会中的表现情况，第四部分是忠诚度的三个衡量指标。采用李克特五分量表将第二至第四部分进行计分予以量化，由“不需要”-“非常需要”/“不满意”-“非常满意”/“不会”-“肯定会”依次给予1、2、3、4、5分。问卷的可信度将在后文讨论，对于不符合本文研究问题的内容将直接删除，不参与后文的讨论。

3.3 问卷调查

笔者得到南京广告展组委会、南京市广告协会及参展商的大力支持及配合，在2016年3月26—28日期间完成问卷调研。在选定了调查对象后，笔者与每个调研者进行了面对面交流，详细交待了问卷填写过程中的注意事项，由每位调研者现场随机发放问卷、现场填写并采访，行程结束后笔者立即收回问卷。共发放300问卷，回收210份，回收率为70%，剔除信息不全及所有选项一致的问卷共6份，有效问卷204份。

（1）企业性质及区域：通过了解专业观众企业性质及所在地可以据此判断南京广告展的覆盖面。此外，来自不同性质企业及地区的专业观众的需求和观展决策各有不同，在往后邀请专业观众工作中可以有所差异，有所侧重。调查结果显示，来自制造商的专业观众有55位，占统计量的27%；来自代理商的专业观众有34位，占统计量的16.7%；来自广告公司的专业观众有115位，占统计量的56.4%。来自江苏省的专业观众有114位，占统计量的55.9%；来自临近省份（山东、安徽、浙江、上海）的专业观众有61位，占统计量的299%；来自其他省份的专业观众有29位，占统计量的14.2%。

由此可以看出，参观南京广告展的专业观众多是来自广告公司，其次是制造商；参观南京广告展的专业观众多是来自江苏省，其次是临近省份。说明南京广告展的区域性较明显，专业观众主要集中在广告行业的终端用户——广告公司。

（2）工作职位及购买作用：数据显示，从专业观众的岗位来看，参观南京广告展的专业观众多是行政管理35.8%，其次是销售34.8%；从职位来看，以中高层为主，其中高层管理者46.1%，中层管理者38.7%；基层管理者的专业观众仅占比15.2%；在采购方面有决定作用的专业观众所占比例最大，已经超过统计量的一半（在采购方面有决定作用的专业观众占统计量的54%，在采购方面有建议作用的占39.5%）。说明本次调研的专业观众质量较高，从另一方面也反映出广告展的专业性较强。

（3）参观次数及获知渠道：专业观众参观同一个展览会的次数可以反映出其对展览会的忠诚度，而不同忠诚度的专业观众参观南京广告展的决策影响因素有所差异。调查结果显示，参观南京广告展的多是曾参观过1—6次的，占统计量的43.1%，首次参观的仅占18.1%；获知渠道多是从主办方信息（66.2%），其次是传统媒体（20.6%），通过新媒体获知信息的占13.2%。说明重复参观展会的专业观众比例较高，尤其是每年都参观的达到近40%，他们的观展决策行为会更加理性，被选取的专业观众作为样本也会更加有效。

4 实证分析结果

4.1 影响专业观众参观决策行为因素的因子分析

对样本因子分析在各项检验的基础上得出（Cronbachs α>0.8，KMO值：0.734，Bartlett：959.770，Sig<0.001），Bartlett球体检验的观测值较大为959.770，且对应的P值小于给定的显著性水平α，Sig<0.001，检验结果说明本数据适合做因子分析。采用SPSS 220进行探索性因子分析，共提取了三个公因子，采购维度、个人职业发展、建立行业知觉与直觉，累计方差贡献率达到73.77%。

由表1可以看出，因子1包含变量为搜集新产品信息、产品体验、比较不同品牌的产品，荷载系数分别为0.838、0.834、0.792，这个三个因素都是关于采购方面，本文赋予因子1的命名为“采购维度”。因子2包含变量为学习新知识新技术、认识新朋友、建立社会关系网络、了解竞争对手，荷载系数分别为0.528、0.936、0.911、0.710，这三个因素都是有关个人发展方面的，本文赋予因子2的命名为“个人职业发展”。因子3包含变量为参加新产品发布会、了解产品发展趋势、技术发展趋势情况，荷载系数分别为0.812、0.690、0.642，这三个因素都是有关行业发展方面的，本文赋予因子3的命名为“建立行业知觉与直觉”。

4.2 独立样本T检验

笔者进一步以三个动机因子为变量，分别并对三个因子进行了独立样本T检验，得到了独立样本检验值。其中第一部分为方差齐性检验，用于判断两总体方差是否齐，第二部分则分别给出两组所在总体方差齐和方差不齐时的检验结果。先看每组别群体的“值”检验，如果显著，表示两个组别群体方差不相等，此时看“方差不相等”所列之值，如果值显著，则该项具有显著性差异。如果“值”不显著，表示两个组别群体方差相等同质，此时看“方差相等”之值，如果值显著，表示该项具有显著性差异。最后，对于具有显著性差异的项目，从样本均数来看两组数值的高低。

4.2.1 假设采购维度对再参观南京广告展无显著性影响

第一步总体方差是否相等的F检验，F统计量的观测值为6.246，对应的概率P-值为0.013，小于显著性水平0.0，拒绝原假设，认为总体方差有显著差异。应看未假设方差齐性的t检验结果，t的观测值为-3101，对应的概率P-值为0021，小于显著性水平005，拒绝原假设，认为期望搜集新产品信息对再次参观南京广告展有显著性影响。而产品体验、比较不同品牌的产品F值、t值均大于005，对再参观南京广告展没有显著性影响。

4.2.2 假设个人职业发展对再参观南京广告展无显著性影响

F统计量的对应P-值均大于显著性水平0.05，说明总体方差不存在显著差异。应看方差齐性的t检验结果，t对应的概率P-值为0，小于显著性水平0.05，拒绝原假设，说明认识新朋友、建立社会关系网络、比较竞争对手情况对再参观南京广告展有顯著性影响，说明认识新朋友、建立社会关系网络、比较竞争对手情况对再参观南京广告展有显著性影响，而学习新知识新技术对再参观南京广告展没有显著性影响。

4.2.3 假设建立行业知觉与直觉对再参观南京广告展无显著性影响

统计量的对应P值均大于显著性水平0.05，说明总体方差无显著差异。应看方差齐性的t检验结果。t对应的概率P-值均大于显著性水平0.05不能原假设，说明了解产品发展趋势、了解技术发展趋势、参加新产品发布会对再参加南京广告展没有显著性影响。结果显示，观展决策的期望在三个维度：采购维度（第一类）、个人职业发展（第二类）、建立行业知觉与直觉（第三类）的期望值均有有显著性差异，但主要体现在采购维度的收集产品信息，个人职业发展的认识新朋友、建立社会关系网络、比较竞争对手情况和建立行业知觉的期望参加新产品发布会这几个要素，即对于广告类展会的专业观众而言，作出观展决策的主要动因有收集产品信息、认识新朋友、建立社会关系网络、比较竞争对手情况和关注展会的新产品发布会。

5 结论与展望

5.1 南京广告展专业观众的普遍特征

此次实证研究发现，本文所选取的已具有18年展会历史、区域型中等规模的南京广告展上的专业观众普遍具有以下特征：

超过半数的专业观众来自江苏省，广告公司居多；超过半数的专业观众是高层管理者，在采购方面具有决定作用；超过半数的专业观众从主办方获得展会信息且多次参观过南京广告展。这表明：专业观众观展在一定程度上仍然受地域限制；广告公司的专业观众更加积极参观南京广告展，从另一方面看出南京广告展的客户定位主要是广告行业的终端用户——广告公司；南京广告展的专业观众质量较高、展会专业性较强；南京广告展的专业观众忠诚度较高。

5.2 影响专业观众观展决策的因素总结

通过前文实证研究，可以看出，影响专业观众参观已具有18年展会历史的南京广告展的决策影响因素可以萃取为3大因子，按均值从高到低的排序分别为采购维度、个人职业发展、建立行业知觉与知觉。其中，搜集新产品信息（采购维度）、认识新朋友（个人职业发展）、建立社会关系网络（个人职业发展）、比较竞争对手情况（个人职业发展）、参观新产品发布会（建立行业知觉与知觉）对再参观南京广告展有显著性影响。

可见，专业观众对其是否观展考虑最多的主要是两方面：一方面是可以通过展览会获取广告行业新产品信息，了解最新产品、新技术并寻求合作；另一方面是通过展览会拓展人际关系、建立社会关系网络。专业观众主要是想与充足的、高质量的参展商进行沟通交流，了解广告行业的最新信息、技术，要想满足专业观众这些需求的前提是要有足够数量和质量的参展商来到南京广告展。此外，通过对专业观众的期望值与满意度进一步实证验证，搜集新产品信息是保证专业观众重复参观率的最重要属性，行业社交互动是对专业观众相当重要且需要改进的关键属性。广告展主办方首先要需要集中资源提升两个属性：新产品数量及质量，其次需要加大力度改善个人与行业互动。最后，感谢会展经济与管理专业2012级本科生邵婷婷等同学在问卷发放与数据统计工作。

参考文献

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