互联网时代下口碑营销问题和对策研究

吴小璐

摘 要：伴随着网络技术的发展和信息的快速传播，互联网营销出现在人们视野，成为热点，因此利用网络进行的口碑营销越来越受到企业的关注和重视。首先阐述了关于网络口碑营销的一些相关理论；其次分析了淘宝网口碑营销现状；在现状的基础上分析当前口碑营销存在着营销方式单一、口碑营销可控性不强等问题；最后提出在口碑营销实施过程中应培养网络中的意见领袖、注重产品质量、提高口碑可信度、重视负面口碑的管理以及让顾客参与进行体验式营销等对策。

关键词：口碑营销；淘宝网；意见领袖

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.31.022

网络技术的发展，使得消费者可以通过网络获得自己想要的产品信息、使用经验以及和其他消费者的相关讨论等。现在，人们在决定购买某种产品之前，都会事先在网上收集关于产品的信息。在处理这些信息的时候，影响消费者决策的因素有很多，但最主要的就是产品的口碑信息，关于产品的口碑信息是消费者主动去寻找的。再体验完产品后消费者会及时把自己的感受发布到网上供其他消费者参考。现在利用即时通讯软件等网络形式进行口碑的传播，这样就形成了网络的口碑。网络口碑具有传播迅速，传播范围大等特点，使其传播效果远远大于传统的口碑传播。因此在网络口碑这块，企业利用网络口碑进行的口碑营销传播上有很重要的作用。

1 互联网口碑营销的概述

1.1 网络口碑营销的内涵

消费者是一个庞大的群体，他们不仅会发布相关的信息，也会主动寻找关注自己需要的信息。互联网作为传播媒介，它的这种性质使得这两种特点同时触发。所以，口碑传播就成为非常有效的传播手段。

人们的模仿本能，人们从学习，工作到生活中存在着处处模仿。人们一般都会有在价值观念上模仿的对象，在日常生活中会根据这些模仿对象的行为举止作为自己行为的判断标准。最常见的就是身边同学、亲戚、同事之间的模仿。然而在网络的虚拟世界中网友就如同现实中的朋友一样，他们在网上做出的评论就像是身边认识人给的建议一样。

网络口碑与传统口碑唯一的不同就是传播机制，网络口碑是主要是依托互联网的形式表现出来的，通过互联网的媒介传播，因此在传播特点上是与传统口碑不同的。网络口碑营销实际上就是口碑营销和网络营销的有机结合。因此，对于网络口碑营销的定义就是：依托于网络媒介的平台而产生的一种新的营销模式，以网络口碑为基础，利用消费者在网络传播之间积极主动的传播来带动产品的宣传和提升销量的一种营销策略。

1.2 互联网口碑营销的传播特点

互联网时代下的口碑营销由于主要依托网络的形式进行的传播，所以在传播特点上和传统口碑营销是不同的，网络口碑营销有以下几种特点有，第一，宣传费用较低。传统的口耳相传、面对面的口碑营销宣传范围狭窄，但良好的口碑对企业营销活动影响深远。一传十，十传百。依托互联网为平台的网络口碑营销不仅传播速度快，宣传费用也低。只要通过网络技术来宣传，相对于其他的传播媒介来说节省了大量的广告费用。企业一旦树立了良好的口碑，消费者就会对这些好的口碑信息积极主动地传播。所以通过这个方式来说的话，口碑营销传播费用较低，不需要花费其他的广告费用。所以在营销方式上，企业可以直接通过口碑这样传播速度快且成本低的方式。一方面由于网络传递信息的特点，一方面人们对口碑的相信，因此依靠网络口碑进行传播的口碑营销发挥着越来越重要的作用，依然显示着它神奇的力量。其次，针对性准确。当一个产品或者服务有了良好的口碑的时候，人们就会主动地传播。口碑营销有较强的针对性。虽然是在网络虚拟的条件下，人们不能面对面的进行沟通，但在网络中网友的意见就像是身边人给的建议一样。在网络上可以根据自己喜欢的话题互相进行交流，因此对于企业来说在实施营销策略的时候有很强的针对性。可以直接找到某个圈子，或者在这些人当中找到意见领袖，先影响他们，在通过他们来影响和辐射更多的相关的人。

2 互聯网口碑营销的现状——以淘宝网为例

不管是淘宝网页版还是手机端都有一个版块就是淘社区。淘社区是淘宝网口碑营销非常常见的一种形式。在这里分很多的话题，每个话题下面都是别人发的帖子。可以根据自己喜欢的话题，关注不同的版块。淘社区的口碑营销优势是非常明显的，便于浏览操作，传播速度快等。和淘社区类似的还有淘宝头条，也是分不同的版块，都是别人发的口碑帖。便于浏览，一打开就是宝贝的链接，容易操作。

淘社区的口碑营销主要围绕“帖子”这一形式。淘社区的口碑帖在各个版块都有分布，主要是“穿搭秀”和“全球好货”两个版块。“穿搭秀”，也就是服饰类口碑帖，主要通过服饰搭配和精美的图片吸引消费者眼球，也会利用热门网络话题发布相关的帖子。服饰的性质决定了“看上去很美”就是好口碑的一半，所以无论是淘宝店主亲自示范还是专业模特的拍摄，图片广告一定是清晰的、色彩鲜明的。而且拍摄技术也非常的专业。“全球好货”，主要是分享好用的护肤品或者美妆产品。往往抓住女性的消费心理，找到共鸣，给以视觉的强烈感受。爱美是女人的天性，利用女性的消费特点，吸引注意力并引导直接进店购买。总之，口碑帖是淘社区中最重要的口碑营销模式，它成本低廉，传播速度快。呈现方式多样，而且便于操作。但它所花费的时间和精力是巨大的。

淘社区的口碑营销现状是常见的一种，还有一种常见的就是购物评价中的口碑营销，即信用评价体系中的口碑营销。淘宝网上产品质量良莠不齐，会存在信用虚假的情况，但只要一个网店确实是在经营，只要有产品卖出去，消费者就会给真实的购物评价。所以，对于一些等级高的店铺或者销量高的产品，它的信用评价的真实性还是比较高的。

3 互联网口碑营销存在的问题

分析了淘宝网当前口碑营销存在的现状，主要是通过淘社区中的口碑营销和信用评价体系中的口碑营销两方面的现状分析，可以看出当前口碑营销存在的一些问题。

3.1 营销方式单一，难以造成广泛的宣传范围

网络口碑的效果仅仅取决于零碎的力量，但从网络口碑营销的传播效果和范围来说，口碑传播真正起主要作用的是中心化的力量。零碎的声音不能达到大范围的宣传和推广。这时候要想传播辐射范围大，传播效率高，就要找到一个具有话语权的人。利用他的影响力来影响更多的人。现在口碑营销的一个尴尬点就是还没找到一个中心点，就已经被其他信息给淹没了。

淘宝上来说，现在已经不是是金子就会发光的年代了。网络信息传递的特性，使得好的产品或者优质的服务需要推广，而口碑营销正扮演着这个角色，利用口碑的影响力进行传播。一个淘宝店铺刚开始的时候卖出来几件产品都是好评，会增加等级。但毕竟宝贝的销量有限，如何能够把好评让所有的消费者看到呢，这就需要找到有话语权的人，就是发挥意见领袖的作用。通过他们来影响其他人，辐射更多的人。让意见领袖站出来为自己说话，为自己的店铺代言。这样宣传范围会更深层次的扩大。

3.2 病毒式传播盛行，引起口碑的信任危机

企业进行网络口碑传播主要以病毒性营销为主，只是关注信息传播的数量，以信息发布的多少作为标准。很多企业为了自己暂时的利益向消费者发布虚假的信息，有时也利用热点事件进行炒作等。但网络环境本来就复杂，消费者开始就抱着半信半疑的态度了，如果企业还是大规模的发布和产品不相符的信息，只会让消费者厌烦。消费者就会避而远之了，效果往往适得其反。

病毒营销并不是以传播病毒的方法展开营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散。对于淘宝病毒性营销来说，第一步就是制造出病毒体（就是自己店铺的宝贝）。第二步病毒体制造出来以后就要加以宣传和推广，首先，找到精确的人群，就是要找到一部分对你店铺宝贝感兴趣的人，由他们将你的宝贝散播到各处。然后，利用各个网站发布宣传营销病毒，可以通过在各大论坛、网站发布制作的营销病毒体，把病毒发布出去。记住不能直接推销，必须乱推，要把病毒做成很多版本，并且撰写比较简单但又具有吸引力的网站，把营销病毒的信息发布出去。最后，做好售后服务，病毒体一旦发布出去以后，人们会相互传播这时候“病毒”本身所携带的产品和服务信息作用才显现。人们一般都会给自己的亲朋好友介绍自己喜欢的东西。

3.3 口碑营销可控性不强，容易产生负面影响

口碑营销是一把双刃剑，有好处也有弊端。口碑营销运行有任何的出错，都会产生很大的不良影响。主要是因为口碑营销是不可控制的一种营销方式。因为这种传播主要是消费者和消费者之间发生的。企业不能完全控制传播的声音，在网络复杂的环境下，传播的渠道也不能完全控制。而且如果企业一旦出现不好的声音，又因为处理危机的能力不强，很容易使得坏的声音进一步蔓延，产生更加不良的影响，对企业的各个方面危害都是巨大的。

淘宝中利用口碑营销进行传播达到的效果是巨大的，效果是非常理想的。但往往在看购物评价的时候，消费者担心一些评价是不是买家为了做推广故意而为之，因为在虚拟的社区环境下，消费者只能通过其他买家的评价来判断，并不能直接接触产品。而且一旦出现差评，对店铺伤害是影响深远的。企业如何去解决差评，如何阻止差评进一步蔓延，这都需要可强的控制性。

4 互联网口碑营销存在问题的解决对策

4.1 培养口碑营销中的意见领袖

网络平台的意见领袖，由于网络的充分言论自由的特性使其具有独特的特点。他们是由于共同的爱好而建立的，存在于网络上的虚拟的群体。在这些群体中。一旦找到了意见领袖，其后的影响力是巨大的，其他人会纷纷效仿。所以在进行口碑营销的时候，要针对性的找到意见领袖，利用他们的影响力来进行产品的宣传和口碑的传播。事实证明了，只要找到意见领袖，发挥他们的最大作用，就能带来良好的口碑营销效果。

网络红人近几年出现在人们视野越来越频繁。网络红人，简称网红。是指在日常生活或者网上因某个行为而被人们关注快速走红的人。一旦获得关注他们的举止或者相关行为就会被人们纷纷效仿。前面讲过了可以通过一些选秀活动迅速走红。比如淘女郎的胜出者，她们的穿衣打扮，潮流风向会影响着一大部分人，某些款式会迅速成为爆款。在这个过程中，她们就显示出来了意见领袖的主导作用。

4.2 注重产品的质量

不管是任何方式的营销手段，好的产品质量或者优质的服务都是非常重要的，产品质量是核心内容。传统的营销手段要关注产品质量，依托于网络平台的口碑营销更由于虚拟性，产品质量更是不容忽视。好的产品质量是好口碑的基础，网絡传播信息快速，人们在传递口碑信息时，传播的内容可以是好的内容，也可以是不好内容。好的口碑当然源于产品的质量。而坏的口碑由于网络的特性对企业的危害是巨大的。所以注重产品的质量，提供优质的服务在网络口碑传播中是非常重要的。

一个淘宝店铺也是，要用心经营好产品，注重产品的质量。前期可以做些推广，提升宝贝销量，提升店铺排名。但不要为了推广而推广，不要只看重眼前暂时的利益，做出不利于消费者的事情。热切关注消费者的体验和需求，紧紧把控好产品的质量。质量上来了，销量自然而然会来的。而且一个差评对企业是致命的，可能由于一个差评，企业之前做的努力都白费了。权衡好利弊关系，好的产品质量是一切的根本。

4.3 提高口碑可信度

网络由于面临复杂的网络环境，网络信息散播具有很大的随意性，所以信息在传播过程中信息会失真。毕竟，网络是不同于日常生活的，是虚拟的，消费者不可以直接碰触到产品，只能靠卖家发布的产品信息来得到自己需要的产品内容。在处理这些产品信息的时候，可信度就成了最大的问题。在看别人发布的口碑帖或者晒出的购物评价时，消费者困惑了，确实是其他买家的良心推荐还是店主为了产品销量故意做的推广呢。因此，提高口碑信任度有两个主要方面，第一，企业要规范好自身的行为，也为了长远的利益，不能损害消费者的正常利益。第二，从消费者自身来说，网络环境复杂，要保护好自己的权益。在寻求需要的产品之前先在网上收集相关的信息，提高自己的分辩能力。

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