试论服装品牌设计和传播中的文化创意

现代社会是后现代美学消费的时代，所有的商品都与文化诉求挂钩，许多服装在品牌经营过程中，传播与设计的环节成为最具文化创意的环节。对于服装创意品牌文化而言，最重要的一点是要立足于本土文化，从本土文化当中提炼有价值的文化元素，这对于重构文化面貌、塑造文化品牌具有重要意义。本土文化的融入易于消费者对其设计理念的理解和对设计作品的认可，能够最大限度地体现服饰的设计价值。由郑彤、罗锦婷编写的《服装设计创意方法与实践》（2010年5月由东华大学出版社出版）一书从服装设计的创新与主体出发，从不同角度对服装的创意实践以及方式进行分析，不仅指出了服装设计的主题需求，也指出设计思路理念对于服装设计的整体发展具有重要意义。编者在书中融入了大量的插图，并配以生动的文字进行解说，图文并茂，这也让这本书具有了更强的说服力。

新颖的创意是优秀的服装设计作品的必要条件，严格来说创意一词又有着多重含义，它所表述的是将新想法转化为思路的过程。顾名思义，服装设计便是把新鲜的灵感思路通过设计手段表达出来的过程。随着社会经济的发展，后现代社会的商品生产数量已经接近饱和，因此，消费者的目光逐渐向文化创意产品上聚集，这便是美学消费现象产生的过程，这一点，在《服装设计创意方法与实践》一书中也有所提及，该书写道：被赋予了文化诉求的品牌商品在经营过程中，更需要文化作为外衣来进行包装，对于如何开发和管理创意，这是一个非常值得研究的问题。

《服装设计创意方法与实践》一书中写道，新颖的创意可以通过文化创新来实现，以文化背景为依托，将传统的文化元素进行革新，或者寻找巧妙新颖的文化元素，使其与服装设计相结合，便能够创作出好的服装设计作品。这个过程需要考虑到多个方面，首先立足于本土文化是服装品牌设计的关键。随着全球化的不断深入，服装设计师也在追求本民族的文化，不断探索自己的设计风格，我国是多民族国家，民族文化元素极其丰富，这对于服装设计而言，有着取之不尽、用之不竭的设计灵感。其次，如果能在文化设计中完美地运用本土文化元素，处理好当代服装设计与传统文化之间的关系，积极进行理论研究，也会收获意想不到的效果。当然，在此过程中还可以积极研究利用西方文化，使其与我国优秀的传统文化相结合，取其精华，去其糟粕。经过长期的磨合与消化，定然会形成一种独特的服装设计风格。而这一点，在日本设计师身上便得到了完美的体现，日本设计师善于继承和发扬东方文化，并使之与西方文化相结合，由此会产生具有浓郁文化气息的独特设计感受。当然，对于我国来说，中西文化结合的趋势也越发强烈，现阶段我国许多服装设计品牌都显露出了这种风格，其中既包含东方文化中质朴的材料、简洁的款式和恬静的色彩，又不乏西方文化中的明快与个性，这种流露出浓郁的东西方文化色彩交融的服装设计在我国颇受好评。

正如《服装设计创意方法与实践》一书中所说，文化发展的过程，实际上也是设计者与使用者内心碰撞、灵感升华的过程。服装品牌设计中的创意必不可少，这是文化设计领域公认的问题。许多人在服装发展过程中容易忽视品牌的宣传，这对于服装设计的发展十分不利，品牌形象代表着产品的面貌，向大众传达着产品的信息，作为品牌设计者，必须要对此问题引起高度的重视。服装品牌设计和传播的文化创意还体现在服装的广告口号上，这是该书提及的另一重要观点，编者认为，口号的创意源于人们的利益初始点，传达了最基本的商业诉求，而几乎所有的广告都发挥着画龙点睛的作用，这也要求文化设计者在广告创作过程中进行多方面的探索与研究。尽量做到拥有文化内涵的同时个性鲜明又充满文采。

综上所述，服装品牌设计与传播有着自己的方式，无论是卖场的展示还是品牌代言甚至其他各种方式都有着自身的特点，并且在服装设计中发挥着重要作用，也影响着服装作为一种商品本身的市场价值，大众对服装的设计理念及其设计的内涵表达极为重视，是对服装进行评价的重要指标，好的设计会加快服装产品的销售速度，这一点毋庸置疑。而《服装设计创意方法与实践》一书中所谈及的许多观点，对于服装品牌设计领域的发展也具有很强的指导意义，如编者所言，创意的发展带动了许多产业的发展，而我國的许多服装品牌与世界品牌之间的差异往往体现在文化创意之上，对于品牌设计者而言，创意不能仅仅局限于表面，它并非简单的口号与言语，而是深深扎根于企业内部的东西，它贯穿于企业运行当中，也只有做到如此，才能真正发挥文化创意在品牌设计中的巨大作用。

（陈星/硕士生，大连工业大学助教）