新媒体时代受众心理把控与传播理念转型

范晓光

【摘要】时代的变化推动着社会不断变革。时代、社会、媒体的变化必然导致受众接受心理发生变化。在受众接受心理变化的情况下，媒体传播的研究应从可信性、媒介话语、传播参与及叙事需求等方面着手，以重新认识受众接受心理变化及其复杂性，进而适应其变化，转变传播理念，重塑媒体可信度。

【关键词】受众接受心理；传播媒介变化；新闻霸权；媒体公信力

在社会转型及变迁中，社会认知、感受及社会态度的变化直接影响着人们的生活，致使人的行为、环境等也发生了相应的变化。社会心理学家勒温根据“场”的理论提出了个人的生活空间概念，这个生活空间由环境和人组成。生活空间的个人、环境和人的行为全部是相互依存的，只要其中一方有变化，其他方面就会发生相应变化[1]，媒体受众也不例外。随着社会变革和媒体的发展，受众接受心理也发生着变化，无论是质疑、厌烦、疏远媒体信息，还是认可、接受、热衷媒体信息，都是受众接受心理的体现，也可以说，受众的接受心理决定着受众对媒體的态度。由此可见，只有更好地分析媒体受众接受心理的时代性变化，才能推动当下媒体的发展与变革，实现传播理念转型，从而更好地服务大众。

一、受众接受心理的时代变化

（一）传统媒体背景下的受众接受心理

广播、电视、报刊是传统的传播媒体，传播和生产信息是其主要功能。通过媒体传播，受众不仅满足了信息需求，而且对外部世界也有了诸多了解。因此，传统媒体受到了受众的青睐与追捧。尽管传统媒体的传播方式较为单一，交互性也不强，但受众接受信息的各种心理预期却得到了释放和满足，也加速了自我的社会化进程。传统媒体时代，受众接受心理呈现出对获取信息的渴望、期待认同感和寻求心灵归宿等特点，希望通过媒体传播来了解和认识社会。信息成为受众生活中的必需品，此时媒体传播的影响力也是很大的，传播效果异常显著。人们觉得只有掌握了足够的知识和信息才能应对生活中的不稳定因素，规避现代社会的风险，紧跟世界潮流。因而，认识社会和获取信息成为受众接受心理的基本特征。当然，获取认同期待、寻求心灵归宿也是受众接受心理的重要特征。随着人们生活压力的增大，调节和放松心情成为人们接受媒介信息的主要目的之一。报刊中的娱乐版面，广播中的音乐调频，电视中的综艺节目，都是利用媒体的娱乐功能，使受众能够及时释放和宣泄压力，以获取身心的愉悦，使心理获得释放，并从中寻求情感认同和共鸣。[2]

（二）新媒体背景下受众接受心理的变化

网络技术和通信技术的发展应用，不仅推动着社会的变革进步，也改变着人们的生活方式。在这个人人都是自媒体的时代，全民每时每刻都处在信息筛选与被筛选之中、决策与被决策之下。受众既是信息的接收者，同时又是信息的创造者。可以说新媒体在传播内容和交互性等方面都较传统媒体有了翻天覆地的改变，传播内容更加丰富细致，受众接收信息的渠道更加多元，受众参与的范围更广、深度增强[3]。在如此新颖充沛的信息时代以及“互联网+”所带来的快节奏生活背景之下，受众的接受心理自然也顺应着发生了新的变化。

一方面，受众接受信息的主体意识更强。这种主体意识集中表现在受众参与互动并介入传播以及受众选择性需求的明显增强。新媒体及时便捷的传播方式，使受众对信息的接收已经由被动转为主动，可以随时参与新媒体传播过程，增加其互动性。例如电视节目中出现的二维码、广播节目当中的微信平台都是在媒介融合背景下受众参与媒体互动的常见形式。又如受众在微信朋友圈、微博、QQ空间等自媒体上，可以随时随地将自己感兴趣的信息，图文并茂或配以视频的形式及时对外发布，从而引发其他受众的关注并参与讨论。于是一批批受众不断地成为传播主体进行传播再传播。这种客体到主体的转移，充分体现出受众接受心理主体意识的增强。

此外，海量信息充斥于各媒体平台，纷繁芜杂的信息及信息传播渠道为受众的信息接受提供了更多的选择性。受众习惯于根据自己的兴趣和需要来选择信息，这不仅是自我需求及兴趣的必然，也是彰显自身主体意识的一种体现。

另外一方面，受众的娱乐化心理不断增强。新媒体时代，媒介传播方式及传播内容不仅丰富多彩，而且表现风格也是多种多样。加之后现代主义思潮的影响，受众再也没有曾几何时的那份仪式感，接收信息不再是单纯的获取，取而代之的是一个不断解构的接受过程。受众在这个过程中往往具有娱乐化心理，并以此释放其心理压力。比如“蓝瘦香菇”等网络语言的火爆以及网络自制栏目剧的如火如荼，皆是娱乐化心理催生的产物。当前，我国正处在经济、社会转型期，人们面临各种压力，渴望宣泄和放松，因此，受众的娱乐性心理加剧。当然这也是媒体传播内容时常呈现媚俗之态的一个诱因，大量的泛娱乐化节目出现以迎合受众接受心理的娱乐性。

（三）受众接受心理的变化对传播效果的影响

社会转型和变迁推动社会心态和社会心理的变化，社会认知、社会思维是社会心理的群体性表现，社会信任感、安全感、幸福感、归属感、成就感是群体社会情绪认知的结果。众多社会个体情绪的影响和互动会形成特定时期的社会情绪和社会心理，而信息传播则是这种情感、观念、欲望和知识的传递，能够为受众个体提供认知世界的参照系，并影响受众对新观念、新信息的接受。当然，媒体信息并不能无限制地征服受众，因为媒体传播过程同传受双方的心理时刻相伴。受众作为媒体信息的终端接收者，其接受效果直接决定着媒介传播的成败，受众的接受心理同样会深刻地影响媒介传播效果。从媒体传播开始至传播效果这一过程中，受众接受心理起着中介作用，该中介具有较强的主观能动性，远较其他物质中介复杂且重要，并直接影响传播效果。

相对于以往传统媒体时代受众的被动接受而言，新媒体环境下受众的主体意识增强，极大地增加了受众参与信息的频率。越来越多的读者、听众、观众和网络用户借助各种工具接收信息并且将信息进行再传播。可以说，由主体意识所带来的快感使得信息的传播不仅仅“飞入寻常百姓家”，而且使世界的各个角落都被传播的信息影响着。传播的广度得以跨越式增强。

与此同时，纷杂的媒体信息在整合和細分上依然不足，无法满足受众选择性需求的增强，所谓的频道专业化和信息分类也过于粗糙和雷同，都很难有效地窄分受众。可以说新媒体环境下的海量信息，真正实现有效传播的屈指可数，相当一部分信息都因传受不对接的问题而流失在浩瀚的信息海洋之中。当然作为接受主体的受众也会积极发挥选择能动性去进行信息筛选，这种选择性需求的增强在一定程度上也起到了深化信息传播效果的作用。

传播的有效性分为负向有效性和正向有效性两种形式。受众的娱乐化心理，势必会在信息接收过程中对信息的权威性和严肃性进行消解，自然也就不可避免地削弱了传播的正向有效性，而正向有效性所承担的主流价值观的引导功能也就无法更好地发挥。在传播效果上，相较于以往受众被动接受时代的持久性，新媒体环境下的传播效果可以称得上短暂。虽然也是有效传播，但是效果却不尽相同。任何网络事件或新闻头条，会在各大媒体平台上迅速发酵引起舆论轰动，但轰动过后旋即被新的热点所取代，即使是现象级的话题，也难逃热搜之后被打入冷宫的命运。不得不说，受众接受信息的娱乐化心理，让当今的人们越发地“喜新厌旧”。如此背景下，传播内容如何避免昙花一现，传播效果如何深远而持久，似乎是这个泛娱乐时代媒体从业者亟待思考的问题。

二、受众心理变化下的需求

（一）受众对媒体的信任需求

曾有研究者提出“媒介怀疑”的概念，“怀疑”是对事物不可能、不真实及对人的观点、权威的挑战，怀疑可以是一个过程、一种状态、一种想法，常表现为不信任和不尊敬。受众可以对媒体的传播形式、功能、地位、传播的内容及思想等进行怀疑，主要表现为怀疑传播内容全面与否、准确与否、真实与否，媒介的立场、目的、符号运用及责任等。当媒体发展到被受众所接受、认识，受众对媒体的信息体验也在不断深入，媒体成为受众所相知相熟的对象，受众就会开始怀疑，主要表现为怀疑媒体、怀疑信息和怀疑社会三方面。这既是受众接受心理变化的结果，也是受众与媒体互动的方式所致，更是因为媒体的可信度下降所带来的直接后果。

最初的大众传媒发展时期，传统媒体的唯一性和权威性让传播形式形成了单一的接收和灌输式的传播，受众相信电视、广播和报刊的真实性，也接受其稍显延迟的时效性。现如今，媒体的种类不断增加，各种信息海量来袭，电视、广播和报刊的声音逐渐被掩盖，受众面对新兴媒体，在不断接受并且深入了解后进行反馈和互动。新的媒体在互动中更明白受众所知与所想。并且在全民参与传播的当下，人人都是自媒体，受众所接收到的信息，大部分是属于个人行为的传播。受众所接收到的信息，有的不再是真实、准确并且经过推敲的信息。受众多次接收到错误或不实的信息之后，就开始失去了对新媒体的信任，并且对一切媒体都产生了强烈的怀疑。

受众的怀疑、不信任不仅是对媒体，还体现在对符号及文化资本的构建上，媒体及其传播机构为受众提供了信息、媒体及传播过程的机制，利用控制信息资源来传递信息，赢得受众的信赖[4]。但随着受众对信息、社会及媒体不信任程度的增加，受众同信息、媒体间的交互方式发生改变，业已形成的媒体消费及产品使用框架也随之改变。

（二）受众的参与感需求

新媒体的发展和应用改变了传统媒体点对点的传播方式，使其由点到面，信息传播者和受众主体能够多向互动。新媒体为双方的交流提供了重要平台。受众可以将意见反馈给媒体，与媒体交流的同时还能同其他受众交流沟通，受众既是信息接受者又是信息传播者。新媒体不仅改变了信息传播形式，还改变了受众被动接受的地位，使媒体传播由被动单向形式转变为主动互动多向的形式。这表明，新媒体时代，信息接受者和传播者的角色变得模糊，新媒体为受众提供了同传播者互动交流的载体。也可以说，新媒体时代是所有人对所有人的传播，受众平等地参与信息互动与传播，掌控了自己的话语权。在新媒体时代，受众可以平等地参与信息传播，信息权限已被打破，受众拥有了发言者和观察者的双重身份，传播的主客体得到有机统一。

（三）叙事方式的变革需求

叙事方式主要指报道新闻的叙事理念和描述事件的模式、结构等。在信息资源极为丰富的新媒体时代，受众接受信息的选择性、自主性、娱乐性及主动性都较强。传统媒体的新闻内容叙事方式恐怕难以吸引受众的眼球。因此，互联网媒体都在最大限度地挖掘、吸纳优质信息源，尝试创造新的信息形态或产品，以满足受众的需求。这表明新闻内容仍然是信息传播的根本及核心竞争力。因此传统媒体应对信息内容进行深耕细作和语态转换，以适应受众阅读习惯和接受习惯的变化。

如何有效呈现新闻和获取良好的传播效果等都给现今媒体的信息叙事方式提出了新要求。当前，传统媒体也认识到了改变叙事方式的必要性和紧迫性，也为顺应时代潮流做出了改变。

（四）受众规避媒介话语霸权的需求

语言是信息传播能够成功的关键因素之一。媒体舆论在经济、社会、政治、文化等方面发挥着导向作用。长期以来，媒体在受众中塑造了权威发布信息的形象，并成为受众接收信息的主要来源，但这也是媒体话语霸权出现的重要原因之一。话语霸权是指在学术活动、传播信息和舆论宣传过程中，出现个体与大众、同类和异己间力量的严重失衡，以及优势个人或势力进行的排他性行为[5]。产生话语霸权既有媒体传播者的个人心理原因，也有社会推动因素。媒体传播者对社会变化较为敏感，在引导传播信息时，成为公众与政府间传递信息的客观媒介，但作为个体，媒体传播者也具有自我思维，具有个人情绪和情感，很容易将自己的情绪及观点带入信息创作中，媒体传播者将善恶标准融入职业行为中将有可能催生话语霸权。从社会因素方面来讲，主要是媒体传播者出现盲目的跟风报道，而受众又无法准确判断信息真伪，在媒体特殊议程设置下较易出现话语霸权。

新闻霸权不仅容易产生错误消极的社会导向作用，也容易使媒体失去受众信任，使受众对媒体产生怀疑，甚至怀疑整个社会，进而使社会诚信更加恶化。媒体话语霸权是舆论导向行为中的特殊行为，这种行为会导致社会舆论导向发生偏差，使受众对媒体的社会责任产生质疑。由此可见，规避媒介话语霸权能够满足受众追求“真相”的需求，改变受众对媒介的怀疑，以重构社会信任。

三、适应受众接受心理时代新變化的对策

（一）提高媒体公信力

媒体与受众间的信任度在下降，二者的信任关系逐渐瓦解，这不仅是受众对媒体的质疑，也是整个社会诚信的缺失。因此，我们应着力强化传播行业自律性，健全传播领域的相关法律法规，以此来逐渐消除受众的怀疑，重构社会信任。传统媒体应勇于承担起社会主义核心价值观的传播责任，积极倡导社会正能量，树立官方媒体的权威性。同时，还应利用微博、微信等新媒体来创造话语空间，利用其虚拟组织及其自发性社团等形成的公共舆论空间来影响受众，使其产生广泛共鸣。让信息以多面性呈现，通过正义、公正和公平的传播行动来塑造媒体形象，提高媒体公信力。

（二）注重受众的参与和互动

每一种媒体的发展，都离不开受众参与后的依赖感。从最初报刊的参与投稿，到后来广播的热线讨论，再到电视观众的亲临现场，受众越来越需要互动性强的传播媒体。所以新媒体应运而生，参与的零门槛，使得早期受众对媒体的畏惧感消失，参与的需求也随之增加，从最初自媒体形成的长篇博客，到更为方便简单的140字微博，再到微信朋友圈的画面和视频传播，以及分答中60秒的声音回答。在受众的参与过程中，从初期满足于文字的自媒体传播，到后来画面与声音的自媒体发布，受众参与的积极性达到了前所未有的高度。

在受众参与感的提升上，传统媒体更应该加强。现如今传统媒体容易跟风一些流行趋势，导致传播内容单一、重复率高、毫无新意，这样会流失原有受众。传统媒体应当在传播过程中更加重视受众的需求，研究受众的喜好，在内容上进行把控与调整。在信息的传播过程中，也应当增加与受众的互动，增加留言与讨论，并及时采纳与反馈，以增加受众参与的效果，使传统媒体的传播内容焕发生机。

（三）变革叙事范式

受众接受心理变化非常复杂，且处于不断变化中。作为媒体传播者，应时刻观察和了解受众心理变化，根据受众接受心理变化来调整媒介传播方向、内容与方式，以适应和满足受众需求。传统媒体在叙事范式方面，要应用互联网思维，不断创新新闻产品创作和传播方式。传统媒体在讲好故事和做好内容的同时，还应重视互联网思维的运用，加入互联网流行元素，满足受众娱乐、求新等需求。比如运用表情包、图片、小视频及拼贴等视觉元素和弹幕、快闪等流行元素。从视觉和听觉上给受众带来新感觉。对于政治、经济等严肃、枯燥类的内容，更应灵活应用各种网络传播元素，从受众需求出发，利用社交、互动等元素和全新的叙事方式来创新信息传播思路。

传统媒体应从传播平台和传播渠道上变革叙事方式。移动终端的普及改变了读者的阅读习惯，传统媒体在新闻产品的操作手法、叙事风格及产品形态上应符合移动终端用户习惯，重视受众体验，信息表达效果应向交互、融合、社交化及实时性方面发展，依托文本但要突破文本范式，自觉运用网络元素，强化受众黏性，以实现传播预期效果。然而，如何才能突破文本传统范式呢？这是众多传播者共同关注的话题。一些媒体对此进行了探索和尝试。比如，新华社在《媒体头条报道》栏目中就非常重视新媒体传播同传统叙事的交集点，以贴近受众的叙述风格和网络语言来实现新闻内容呈现方式的多元化。实践证明，这种叙事方式确实提高了新华社的影响力，新闻传播效果也显著提高。

当然，创新新闻叙事方式也给媒介传播者提出了新要求。传播者要充分了解受众习惯和需求，熟练运用各种展示手段和工具，具备全媒体意识，要对后台配置和前台需求都非常熟悉，根据传播平台的不同来制定不同素材的传播内容。

（四）规避媒体话语霸权的基本措施

媒体话语霸权产生的原因既有传播者个人的原因，也有受众及社会的推动因素，要规避媒体话语霸权，应提高媒体传播者的媒介素养、专业知识和道德修养，恪守职业道德和专业主义精神，树立社会效益和公共利益服务为先的理念，要秉持客观公正的态度，并自觉承担社会责任。同时，也应发挥媒体舆论整合、教化功能，细化信息的分类，筛选真实有效的信息，正确引导受众，为其正确判断和认识世界提供良好的信息资源，让传播者与受众的互动成为推动社会进步的正能量。当然，还应构建媒介社会责任评估机制，强化新闻传播监管，严格审查传播内容的真实性、准确性和客观性，努力构建舆论环境的客观公正。只有如此，才能规避媒介话语霸权，逐渐提高受众对媒介的信任感，进而提高社会诚信度。

四、结语

在媒体环境不断变革的今天，受众从最初的被动接受演变成主动参与，既是受众又是传播者的双重身份。这为传媒的发展带来无限可能性的同时，也暗涌着巨大的风险与挑战。媒体既要清楚地看到受众接受心理的需求，又要避免一味地迎合受众不良需求而被绑架被裹挟，失去媒介的社会担当和社会责任。媒体从业者只有更为深刻地把握传播规律与导向，紧扣时代脉络，充分认识和重视受众接受心理的时代新变化，才能促进传播理念的转型，从而以此为基点寻求媒体的创新与变革。

参考文献：

[1]幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界，2014（9）：122-134.

[2]邱月.新媒体时代的受众心理与广告传播[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2015（2）：173-175.

[3]麻晓淼.新媒体环境下的受众心理与话语特征[J].新闻研究导刊，2015（8）：218.

[4]向志强，吴婷.中国网络媒体国际受众心理需求与使用行为调查研究[J].传媒观察，2015（12）：18-21.

[5]董浩.论广告“话语霸权”的形成机制[J].今传媒，2016（5）：39-41.

（作者单位：平顶山学院）

编校：赵 亮