自出版平台的社会化内容筛选机制研究

陈敬良　林芷羽　宗利永

【摘要】以某知名阅读网站为例，分析目前社会化内容筛选机制的现状，研究现有自出版的问题，如筛选标准的规范选择，筛选依据与筛选方法，筛选成本与筛选服务。由此，提出了针对自出版平台的社会化内容筛选机制的改进建议，包括制定完善相关的自出版法规，明确普及筛选行为的责任范围，优化自出版产业链，确立收费政策标准，整合多方资源，完善自出版筛选机制等。

【关键词】自出版；社会化内容；筛选机制

自出版作为出版行业的分支，对出版业态具有不可忽视的影响。[1]在传统媒体背景下，信息流动链首个环节的传播者位于信息传播渠道的顶端。而互联网时代传者与受者定位出现交融，自出版行业的内容筛选机制呈现出去中心化、筛选权利分散的特征。

一、社会化内容生产的特征

社会化内容生产是建立在数字化与网络化基础上的“全民参与创作”，它具有以下三个特征：

（一）普泛化

社会化内容生产不仅是社会化行为，更是思想生产模式，它的信息输出和信息消费都带有普遍性和广泛性，这种普泛化特点是产生于网络链接、信息共享基础上的。社会化内容具备在社交网络平台、自助出版平台、运营商专业发布平台等多种渠道进行生产的条件。[2]自出版平台的社会化内容生产需要兼顾普泛化特点，根据用户人口统计学特点、作品定位、平台风格等因素对用户群进行市场细分。

（二）互动性

社会化内容生产的出现给了人们突破线下传播时空限制，使全球网民都能在互联网上进行信息共享与互动。[3]互联网自出版与传统出版的区别之一是筛选主体的转换，自出版平台可以依据受众的筛选情况随时更新数据。非线性的传播模式以及不同思想的交集不但使社会化内容生产具有互动性，更使它具备了网络社交的功能。在社会化内容生产时代，用户间的互动频率、意愿达到了网络社会发展以来的新高度。

（三）适应性

社会化内容生产模式在竞争激烈的互联网社会中产生了传统内容生产模式不具有的高适应性。如Web2.0比Web1.0使用户拥有更多主动权与话语权，到了Web3.0时代可以支持信息平台进行多方整合。同时，社会化内容生产在发展过程中产生的各种传播机制、生产模式、管理结构都在不断发生变化与更替，使其在网络社会构架中更为稳固地发展。

二、自出版平台的社会化内容筛选机制特点及问题分析

国内自出版的社会化内容生产在电纸书等阅读终端普及的基础上得到了进一步发展。[4]自出版阅读终端电纸书具有类纸化的阅读感受、内容的易得到性、方便性等优势，这为自出版奠定了广泛的受众基础。[5]移动阅读器的迅猛发展，一方面迎合了用户碎片化的阅读需求，另一方面也让众多自出版平台得到了发展。国内知名自出版平台豆瓣阅读就从内容提供做起，通过主打自出版去专业化、细分市场的模式获得了大量用户。

（一）自出版平台内容筛选机制特点

1.筛选主体多元化

众多读者对作品打分的筛选机制相较于传统出版行业单一编辑团队的筛选机制而言，由于集合了不同用户对作品的理解，可以更加合理地对作品提出建议。豆瓣阅读的自助出版模式能让作者简单快捷地发表作品，同时更大限度地保留作品风格，这使豆瓣阅读得到许多作家的青睐，截至2016年8月4日，豆瓣阅读已有23775名作家入驻。自出版中作者可以自主进行编辑、发布、出版等事项，图书的发行周期更短、步骤更精简，同时作者对内容的筛选权、修改权、发表权、汇编权都得到了进一步的提高。

自出版的篩选机制不但具有传统出版行业把关机制的作用，更具备挑选符合市场潮流的优质作品的功能，豆瓣阅读的编辑推荐就为读者筛选了众多诸如《白塔寻印记》《失业》等高品质作品。[6]这种维持集群知识的守门行为，能够根据用户的内容吸收能力调整知识网络结构，在集群网络的基础上进行筛选。此类筛选模式能充分调动读者的筛选积极性与社群活跃性，完善筛选主体的组成结构。

2.筛选形式多样化

自出版平台的优势之一是它能利用各种活动去调动用户积极性，使用户能够在参与活动中获得利益与社区认同感，这是自出版筛选机制相较传统出版把关机制特有的形式。[7]自出版平台的传播途径一旦呈现出精英化趋势，会加深网络信息中的“知沟”。

豆瓣阅读利用读者集体参与来开展许多作品创作、筛选活动，使筛选形式更加丰富（见下图1）。“小雅奖”活动作为豆瓣阅读的常规性活动，它的评选过程即是一个筛选的过程，读者通过阅读、推荐、标记喜欢、购买和订阅的方式来表达对作品的筛选意见。“小雅奖”的评选不但能像传统把关机制一样监督内容，更起到了自出版筛选机制中挑选符合市场喜好的作品的作用。网站活动虽然主要涉及的是网站编辑的运营，但是它调动的是整个网站的用户资源以及内容资源，用户参与到社会化内容生产中的同时也能更好地参与到社会化内容筛选中。[8]自出版是印刷媒介的一种呈现形式，具有偏空间的性质[9]，族群筛选行为更能切中用户不同的品位偏好，聚焦于作品风格与出版市场的细分。和传统出版的内容筛选相比较，基于网站的活动设计周期更短、成本低廉且更具灵活性，自出版平台的社会化内容筛选机制中用户间的间隔更小、适应性更强。

（二）自出版平台内容筛选机制现状

1.筛选标准的规范选择

社会化内容筛选机制的核心是基于编辑、作者与读者三方联合对内容进行筛选，自出版平台中的反馈信息已然成为人们选择信息的重要参考因素。豆瓣阅读的书评和打分延续豆瓣读书、电影的点评特点，支持读者的建议、意见记录，同时筛选经典点评进行首位展示。豆瓣阅读的筛选标准在传统把关标准的基础上不断改进优化，除了把关合规内容外，还进一步筛选出针对不同用户群体喜好的作品。筛选标准的选择会影响到自出版平台的内容生产环境，切合平台特点的筛选标准，有利于提高读者的阅读兴趣，同时能吸引作者针对平台用户关注点进行定制创作，并提高编辑的筛选效率。

2.筛选依据与筛选方法

自出版平台的筛选往往需要符合自身条件的筛选依据与实际有效的筛选方法。一方面，豆瓣阅读的发表条件一定程度上保证了作品的水准和质量，提高了自出版的门槛，能够在豆瓣阅读上发表作品的依旧是内容生产的精英。豆瓣阅读在内容上特点鲜明，识别度高，这也注定了豆瓣网在内容的选择上有偏向性，而这一偏向性对豆瓣阅读的筛选机制有着直接的影响。豆瓣阅读的筛选机制建立在作者小众化内容创作的基础之上，编辑根据豆瓣阅读网站的风格与发展方向筛选出符合豆瓣用户口味的作品，这种小众化筛选机制具有针对性、细分性等特征，能为自出版平台确立鲜明的内容风格。[10]另一方面，自出版平台的成功需要有敏捷的创新过程和产品发展过程，而产品的发展依赖于数据的收集和分析。[11]出版商的出版量只有达到一定数目才能对出版数据提供研究基础，但国内目前大多自出版平台还未达到这样的出版量。

3.筛选成本与筛选服务

国内自出版平台中很多都无法提供低成本的筛选审查服务，作者必须付高价才能雇佣专业人员为作品进行编辑加工，很多作者为了减少开支往往选择避开这些服务，而这带来的后果就是内容质量不过关。因此提供低成本的编辑审查服务，是筛选机制不可缺少的一部分，只有免费优质的编辑加工服务才能让筛选行为得到普及。[12]编辑不但在传统的把关人功能上面临越来越多的要求，而且更在把握市场潮流、分析读者偏好层面面临更大的挑战。编辑只有不断输送紧扣读者需求的作品才能更好地促进自出版平台的发展。提供低成本的内容筛选服务无疑会增加豆瓣阅读的经营成本，并延长作品的出版时间，但完善这一环节可以为自出版平台形成更加高效有力的筛选机制。[13]只有提供及时有力的分级筛选服务，才能促进内容的优化。

三、社会化内容筛选对把关机制的影响与启示

（一）传统把关机制

传统把关机制一般指大众媒体传播时期所使用的把关机制，这时的媒体类型主要包括广播、报纸、书籍、电视等，把关人角色主要包括记者、作者、编辑等。[14]在传统出版行业中，编辑的个人文学积累和审美习惯决定了作品能否出版，对出版内容的把关有着影响深远的作用。

作者在传统把关机制中较为被动，传统把关人的垄断权使出版行业的生产过程缺少应变性，容易导致出版市场扎堆出现某类题材或风格的作品，不利于精神文化繁荣发展。[15]传统把关人要按照公共价值、标准加工、传播知识的要求去把关，并带有强烈的政治社会管控色彩与编辑个人主观色彩，属于用户无法参与且无法监督的单向性把关模式。

（二）把关机制的转变

在互联网成为现代信息传播主要手段的背景下，把关人机制受到了许多新的挑战和冲击。

首先，在网络传播背景下，把关人的权限在社会化内容生产背景下被弱化，网络内容生产的把关机制呈现出把关权力的离散化。其次，社会化内容生产是针对内容生产环节进行的把关，意味着这是一种前置性的把关，是在社会化内容传播之前的筛选行为。再次，社会化内容生产的把关机制突破了传统把关机制中受众难以反馈、被动接受的局面，使受众在传播技术的帮助下对内容进行把关与创作，能随时随地参与到社会化内容生产当中。

综上所述，社会化内容生产平台的把关机制既可以让编辑使用专业知识把关保证内容质量，又可以提高受众参与度。

四、对自出版平台的社会化内容筛选机制的优化建议

（一）制定完善相关自出版法规

对自出版平台社会化内容生产制定完善相关切实可行的法规，既可以在一定程度上放宽对自出版平台出版书籍的权限，丰富文化市场，又可以让自出版平台的内容生产有法可依，不打法律的擦边球，树立自出版平台自觉遵守政策条例的主动性和自信心。[16]国内因为对书号的把控有严格的管制制度，造成自出版平台无法满足对书号的需求。以政策立法的方式对书号进行合理的调控和使用，可以鼓励自出版平台生产优质作品。自出版平台线上发表配合出版商线下出版，既能为一部分具有口碑、市场的作品提供书号，进行实体书的印刷、出版和发行，还能拉动传统出版商的发行销量。

（二）明确普及筛选行为的责任范围

自出版平台在整个自出版产业链中处于核心地位，是自出版生产内容的主要渠道。自出版内容失范行为很大程度上与自出版平台的纵容有关，所以自出版平台应尝试将互联网传播的筛选权进行合理分配，针对各筛选主体制定不同的追究机制，建立健全的网站信息检索机制。

对各筛选主体的责任范围作出明确的规定，向编辑、作者、用户等普及各自的筛选职责与义务，向筛选人员辅导传统把关知识和目前的筛选要求。由于每类参与人群的素质和经验不同，对筛选行为的控制能力也有所区别。[17]对自出版平台吸收专业知识较高的人才被称为“知识筛选人”，这类专业筛选人组成的产业族群实际上是在扮演收集、筛选、整理、加工和传播知识的角色，他们不但把关内容的优劣，更为输出优质作品发挥着筛选作用。通过激励机制与惩罚措施对用户的把关及筛选行为进行约束，同时通过大数据实时记录、展示用户的筛选行为，将筛选成果最大化。

（三）优化自出版产业链，确立收费政策标准

自出版平台产业链的优化可以促进线上线下出版的结合发展。[18]自出版平台应确立多功能自出版物、多媒体市场观，树立多元化市场意识。通过建设自出版基础设施延长产业链，将作者的自出版内容、创意或智慧资源进行全面的开发利用，形成高附加值产品、拓展新的营销空间。

更重要的一点是，自出版平台应根据运营目的、市场现状建立合理的收付费标准，比如对作者的稿费支付，对读者的作品购买付费，对编辑等专业筛选人员的劳务费用，防止某一主体在盈利环节中占有过多份额，使其他参与主体丧失创作、筛选积极性。[19]在阅读终端方面，我國数字出版转型需要相对统一的电纸书行业标准、良好的版权管理环境与合规的电纸书市场价格条例，同时要向用户宣传优质内容值得消费的理念，倡导有偿阅读。只有建立起有偿消费优质内容的受众基础，才能提高作者、编辑等筛选优质内容的积极性。

（四）整合多方资源完善自出版筛选机制

政府是自出版平台社会化内容筛选机制中最具地位的角色，同时也是互联网传播筛选体系和自出版产业链运营的总把控人。[20]政府可以整合社会、资金、政策、技术等多方资源，重点扶持具有公信力、权威度、社会责任感的自出版平台展开自出版产业链的摸索与创新，引导自出版行业主流规则的制定。[21]国外自出版平台亚马逊的成功之处就得益于与许多出版社的合作，亚马逊向来注重与各类出版社建立合作关系，由于它是全世界网络零售业的第一大巨头，拥有庞大的用户群，因此在吸引出版社合作方面有强大优势。政府可以通过加大科技研发力度、增加科技研发资金等方式提高我国自出版创新能力，增强国内自出版行业的竞争力，构建高效有力的绿色防火墙以及自出版内容信息安全技术防御体系。

五、结语

在受众精神文化需求出现多样化差异、表达诉求逐渐增多的今天，自出版的出现无疑为出版行业的发展开创了一条新道路。受众从被动接受出版作品转变为自助出版个人作品、传播独立思想的状态，为出版行业加上了“自由化”“丰富性”的标签。但我国目前的自出版平台社会化内容筛选机制仍然存在着许多问题，因此，要想根据我国社会化内容生产背景与出版业态来解决自出版平台筛选机制中出现的难题，依靠政策、科技资源、受众与编辑等多方面力量促使自出版平台朝着民主创新、严谨规划的方向发展，未尝不是一次值得尝试的探索。

[本文为教育部人文社会科学研究规划基金项目“数字出版内容社会化生产模式及管理机制研究”（14YJA860001）；教育部人文社会科学研究青年基金项目“创意产业众包社区智力资源的配置效率测度及优化对策研究”（16YJCZH165）；上海市教委科研创新项目“文化创意产业社会化商业模式运行机制研究”（15ZS093）的阶段性成果]

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（陈敬良为上海理工大学管理学院教授，博士生导师；林芷羽为上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士生；宗利永为上海出版印刷高等专科学校副教授，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士生导师）

编校：王志昭