新常态下旅游从业者的文化素养研究※——以丽江为例

朱道平

(丽江师范高等专科学校，云南 丽江 674100)



新常态下旅游从业者的文化素养研究※
——以丽江为例

朱道平

(丽江师范高等专科学校，云南 丽江 674100)

旅游业异军突起，跃居为地域支柱性产业，与此同时，旅游者与旅游从业者这一供需矛盾日益凸显。文章以丽江为例，从旅游文化在旅游地呈现、旅游从业人员的文化素养缺失、文化教育对策等方面进行探析，希冀增加研究意义。

新常态；旅游从业者；素养研究

当下，旅游业竞争迅猛发展，如何服务旅游者，迎合旅游者消费心理，满足广大旅游消费群体需求，拓展旅游产品，提供精准优质服务，成为众多旅游目的地的追求目标。丽江作为世界文化遗产旅游胜地，其旅游业呈现出自身的优势，但也存在一定的问题。一方面，旅游业从业人员对丽江古城(木氏土司)的产生发展历史、东巴民族文化、丽江民俗风情、东巴宗教等历史文化修养方面的认识不够；另一方面，旅游从业者的旅游服务及法制思维、依法旅游等素养不够，强制旅游购物、精准服务不到位等现象时有发生，从而影响旅游服务水平的提高，成为制约旅游地知名度与美誉度匹配、旅游服务能力、旅游内涵与外延可持续发展的桎梏。研究和提升丽江旅游从业者的思想认识、历史文化、法制思维、应急事件处理(舆论控制)、旅游形象设计等素养，对于历史文化传承与发展，依法办事，精准化服务旅游者，并促进旅游业向内涵、精品等纵深化发展，具有重要的理论与实践价值。

1 旅游文化在丽江旅游业中的形象展示

1.1 丽江概况

丽江市，位于云南省西北部，邻迪庆藏族自治州、大理白族自治州、怒江傈僳族自治州、四川凉山彝族自治州和攀枝花市，辖古城区、玉龙纳西族自治县、永胜县、华坪县、宁蒗彝族自治县，是一个多民族聚居的地方，共有12个世居少数民族，以纳西族、彝族为主，是拥有世界文化遗产、世界自然遗产和世界记忆遗产三项桂冠的历史文化名城。

1.2 丽江旅游中的主要文化展示

丽江古城建筑历史悠久，以古城四方街为中心，木府宫殿建筑高贵典雅、错落有致、别具一格，即使普通纳西族居民家宅，也围绕木府、四方街依势而建，形成正房、东西厢房、庭院对门照壁“三坊一照壁”建筑形式[1]。

纳西歌舞内容含习俗歌、耕种收获歌、情歌、婚歌、狩猎歌、儿歌、牧歌等，古老传统打跳曲目《栽秧歌》《打稗子歌》《打猎歌》等，反映采集、放牧、狩猎、生活。纳西古乐，起源于公元14世纪，是纳西族人接受中原文化中的儒家、道家、佛家文化糅合而成，由洞经音乐、白沙细乐和皇经音乐组成，融入了道教法事音乐，儒教典礼音乐，甚至唐宋元明清的词、曲牌，形成了它独特的音韵，被誉为“古老音乐化石”。

纳西族系古羌人后裔，秦汉始至魏晋，与土著融合而成，后历经唐宋元，至明王朝达到鼎盛，明朱元璋钦赐纳西土司“木”姓,允许世袭丽江府知府。纳西语，是纳西族在历史积淀中，形成的特有的本民族语言。纳西族文字属于象形文字，是云南少数民族纳西族独有的文字，历史久远，有活化石之称。

摩梭人，摩梭人属于纳西族人的一支，主要聚居在丽江宁蒗泸沽湖附近永宁，使用本民族语言摩梭语。摩梭人现今仍然延续着中国母系氏族社会特征，血缘关系纽带以母系为主。

木府是丽江木氏土司衙门的通俗称谓。木氏土司经历元、明、清三代修建，建筑占地面积100余亩，近百座宫殿，气势恢宏，结构精美，既有本土风格，也包罗其他民族元素，是丽江政治、文化的殿堂，有“北有故宫，南有木府”美誉。白沙壁画，是丽江世界文化遗产的重要组成，是纳西东巴文化的一部分，位于丽江古城白沙镇，由白沙玻璃殿、大宝积宫、大定阁等构成，精美壁画200余幅，内容涉及自然、艺术、宗教、生产等，历经数百年积淀仍保存完好，具有很高的艺术、历史价值。

茶马古道，起源于中国古代西南边疆茶马交易，唐宋时期兴起，在中国明清时代和二战后期达到全盛。丽江，作为茶马古道上的一个重镇，蕴含着经济、文化、民族、历史的重要内容，沿途地势险要、风光旖旎，旅游植被完好，是一段重要的历史文化的旅游呈现[2]。

1.3 丽江旅游中的旅游法律法规文化展示

丽江市作为重要的旅游胜地，为组织好旅游、服务好旅游，必须依据相关国家及地方旅游法规，处理相关旅游事务及管理服务。诸如，《中华人民共和国旅游法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》《旅游安全管理暂行办法》《星级饭店客房用品质量及要求》《国家旅游投诉管理制度》《旅游购物场所等级划分及评定》《丽江市导游服务规范》等相关法律法规。

丽江市为加强旅游市场管理与服务，提升旅游服务质量，规范旅游从业人员，相应设置及成立了旅游发展委员会及旅游法规科、旅游质量监督管理所、旅游服务培训中心、旅游稽查大队、标准化服务中心、旅游执法支队等。

2 旅游文化在旅游中的功能体现

2.1 旅游文化在丽江旅游业中的形象功能

随着旅游业的发展，旅游从传统的单一旅游内容向崭新多元过渡，从单纯的旅游购物、会展、个人游等向旅游心情放松、愉悦、欣赏等品质转变，是一种量到质的突破。旅游者人群范围扩大，不再局限于少数人群，旅游者的关注点，逐渐转变为重视景点、景区历史文化内涵。旅游产品和旅游服务趋于对当地民族、历史、风俗、文化的发掘，历史文化不再是旅游中的点缀，而成为重要的文化形象标识，引领丽江旅游的方向。

2.2 文化在旅游中的陶冶审美功能

丽江是一座历史文化名城，木氏土司的兴衰成败，木府风云变化突起，纳西族文化在新时代的传承，玉龙雪山的高耸伟岸，蓝月谷的风景如画，丽江古城的繁花似锦，茶马古道的生生不息，东巴谷民族村落聚居区，东巴祭祀的历史演绎，纳西东巴象形文字的召唤等，如同一帧历史巨型画卷，把历史在旅游中一一上演，既让旅游群体体验了自然之美，更欣赏了历史的宏伟与波澜壮阔之美，增强了历史的审美功能[3]。

2.3 文化在旅游中的传承功能

纳西族作为古老的一个民族，在艰难困苦的地理条件、政治环境、军事因素、多民族的融合历史进程中，经历了一幕幕的演进，造就了丽江恢宏的历史文化。纳西人对自然神(水、山、草、木等)的崇拜，东巴造纸和东巴文化的活化石，茶马古道重镇演示的经贸精神，对于历史的传承和今天所倡导的“以人为本、和谐、中国梦”等均有启迪作用，都对旅游中的人群起到传承教育功能，对社会发展建设有积极意义。

2.4 文化在旅游中的可持续发展功能

伴随着旅游文化的发展，旅游者的旅游兴奋点是对历史、文化、宗教、民族、艺术、绘画等的关心，历史在旅游中的文化展示是多面的，旅游业的发展会促进历史文化在旅游中的保护与发展，与此同时，旅游文化促进了旅游业的可持续发展。

通过旅游法律法规的执行，能够确保旅游者交通、食品、住宿、游玩、人身、购物等安全，保障旅游消费者权益，让旅游者在旅游中体验山水风光、文化寻踪、休闲度假、运动时尚、体育健康、特色感受、幸福甜蜜等，满足旅游者的身心健康、人身安全等旅游心理需求。

3 丽江旅游从业者文化素养缺失表现

旅游文化在旅游中的呈现是全方位、多领域的，同样，旅游文化与旅游的关系是一种相互促进、互为吸引的关系。那么，作为世界遗产地丽江的旅游从业者对旅游文化知识的熟练掌握和运用，在旅游业发展的新时期、新常态下，则显得尤为重要。但在旅游实践工作中，旅游从业者所拥有的旅游文化修养却良莠不均。

3.1 部分旅游从业者漠视旅游文化

从丽江旅游从业人员现状来看，部分从业人员更多的追求旅游产品中消费品的兜售、营销，忽略对公众(旅游者)旅游需求的理解，错误地认为旅游者来旅游就是来购物的。现实中旅游者多是对旅游地自然风光、人文、历史、宗教、建筑等中国传统文化的一种关注，包含历史中的遗址，遗迹(古建筑、碑刻、楹联等)，考古，法律典章制度，民俗风物，诗词歌赋，绘画艺术，舞蹈等文化内容[4]，是一种自然之旅，历史之旅，文化之旅，人生之旅，但因旅游从业人员对旅游文化知识的漠视，导致旅游者感受低于预期，从而造成旅游者“后悔来了”“来了后悔”等负面影响。在网络文化、新媒介发达的今天，旅游者的网络评论等对旅游地知名度和美誉度带来巨大的挑战。

3.2 部分旅游从业者对旅游文化知识把握不深

部分丽江旅游从业人员，对地域变迁、历史文化、宗教信仰、民族风情、风俗习惯、饮食文化、建筑文化、纳西古乐等旅游文化不能整体性、系统性把握，仅局限在部分导游词或者习惯的背诵，对丽江旅游文化整体了解不够，停留于部分不实传说、寓言或者口头听说，无法从科学性、历史性、整体性、贴近性等方面进行深入地讲解或者推介，往往使得旅游者一知半解，从而影响旅游效果。

3.3 旅游组织对旅游从业者旅游文化养成教育不足

丽江市旅游相关部门，酒店、旅行社、行业协会等组织，对旅游从业人员的继续教育多从法律法规、职业素养等层面宏观引导，少有对旅游从业人员进行丽江旅游风情、丽江府志略、历史文化、旅游法律、旅游文化等修养方面系统深入教育，致使从业人员介绍遗产地、旅游地浮光掠影。

3.4 旅游从业人员学缘结构差异较大，对旅游文化的学习深浅不一

相关数据显示，丽江旅游从业人员学历结构，多以中专、高中、职高为主，大专及以上学历者较少。以丽江玉龙股份有限公司2016年度报告公开数据中学历划分为例，总人数1 928人，大专及以上学历者占比27.95%，中专及高中学历占比37.76%，初中及其他占比34.28%。旅游从业者虽持有国家导游证、丽江市地方导游证书、旅游管理从业证等，或者也经历了任职培训，但对历史文化知识的了解、学习是深浅不一的，在实际工作中，难以达到对历史的认知高度，从而影响对旅游者历史文化的讲解、传播。

4 加强旅游从业者文化素养的举措

优秀的旅游从业者应具备广博的旅游文化知识和丰富的业界经验。对旅游文化的漠视、缺失，必会偏重于对眼前利益的追逐，从而忽视对旅游的品质服务，必对旅游业造成负面影响。从旅游消费者心理来看，旅游者追求的是对旅游产品和旅游服务的满意，而不是单纯的产品购买。因此，丽江市旅游业必须加强旅游从业人员文化修养的提升。

4.1 政府及行业需要加强对旅游从业人员丽江旅游文化普及教育

丽江市旅游主管部门及行业协会单位，应加大对旅游从业人员丽江旅游的培训学习，鼓励旅游从业人员从丽江历史入手，全面系统学习纳西族、丽江发展历史；对相关景区、景点进行内涵把握；从历史中来，到旅游中去，通过行业旅游文化培训班、丽江旅游从业人员旅游文化提高班、旅游从业者继续教育培训等途径，真正提高历史知识、文化修养，从而使旅游地丽江从一般旅游向精品旅游转变，提升旅游从业者的内涵和外延。

4.2 旅游产品提供单位应增加从业人员旅游文化培训

丽江旅行社、酒店、景区等相关旅游产品提供单位，应立足当前，着眼长远，克服目光短视，切实从本旅行社、本酒店、本旅游服务部门实际出发，提供产品多样、丰富多彩的旅游产品与旅游服务，避免同质化产品，增加民族性、文化性旅游产品。应从丽江市旅游大局出发，本着旅游的可持续发展原则，加强旅游从业人员旅游文化修养培训，适当在“业界技能比赛”诸如酒店技能大赛、旅行社导游人员大赛等中增加历史文化、旅游文化、法律法规等权重，在全行业营造一种“懂历史，知丽江，重服务，树形象”的经营理念，走品质多赢旅游之路。

4.3 应加大对世界遗产地丽江导游词、旅游指南等本土教材的编写

丽江作为世界遗产地，其旅游文化符号功能是显著的，旅游业不断发展，新的形势和条件不断发生变化，诸如丽江的交通(飞机、火车、高速公路建设等)，旅行社，酒店客栈，丽江旅游标准化建设等配套设施日臻完善，需要相关科研及院校不断立足丽江遗产地这个名片，加大对丽江导游词、旅游指南、旅游服务等涉及丽江旅游文化的知识更新升级，编著一大批本土教材，适应旅游从业者的旅游文化需求。

4.4 旅游从业人员应积极主动加强对世界遗产地旅游文化的学习提高

拥有世界文化遗产、世界自然遗产和世界记忆遗产三项桂冠的历史文化名城丽江，既是一种殊荣，也是一种鞭策。作为丽江旅游从业者，更应该积极主动加强对丽江历史、民族、宗教、风俗、风情、建筑、绘画、规章等的学习，适时融入不断发展变化的旅游发展洪流之中，不断提高自己的文化修养，增加从业人员的文化自信心，提高从业人员的文化魅力，与世界的丽江相匹配，提升优质服务能力。

4.5 社会应加强对丽江旅游从业者旅游文化修养的监督、检查、反馈

丽江旅游产品及旅游服务全程应在广大人民群众、旅游者、业界、国家相关部门等的监督监管下运行。要着力促进行业人员历史文化、旅游文化、旅游服务、旅游法规、旅游突发事件处理等能力的提升；引导从业人员潜心为广大旅游者服务，依法依规办事，并对从业人员在从业中的问题及时反馈，以利于其改进。

5 结语

在新常态背景下，旅游业的发展已成为潮流，旅游进入千家万户，旅游业产业结构日臻完善，而旅游文化在旅游中的全方位、多渠道、广角度体现，使得旅游者对旅游目的地比以往更加注重旅游文化内涵的外化、旅游从业者的文化素养、旅游服务的精准化、旅游产品的多样化、旅游心理舒适、旅游人身安全等，因此，对旅游从业者的文化修养要求不断提高。旅游从业者的文化素养的提升，是一项整体性、系统性工程，社会、行业主管部门、政府、旅游服务单位、旅游从业者等应共同参与，增强新常态背景下旅游从业者的文化素养，以促进丽江旅游的健康发展。

[1]管学宣.丽江府志略[M].清乾隆八年(1743).

[2]杨海潮.丽江古城及其形象的形成与变迁[J].西南民族大学学报,2009(11)：44-48.

[3]税海模.云南世界遗产地的旅游审美价值及旅游入境人数分析[J].西华大学学报(哲学社会科学版)，2005(12)：56-58.

[4]杨福泉.促进云南历史文化资源与旅游良性互动[J].社会主义论坛,2012(10)：10-11.

On Cultural and Historical Literacy of Tourism Practitioners in the New Normal Era—— A Case Study of Lijiang

ZHU Daoping

(Lijiang Teachers College, Lijiang 674100, Yunnan, China)

The rapid development of tourism makes it one of the pillar industries in many regions, and tourism practitioners’ knowledge on humanities is now a major force propelling the development of the tourism industry. This paper, taking Lijiang ancient town as an example, analyzes the incarnation forms history and culture and tourism practitioners’ lack of cultural and historical knowledge, and explores innovative strategies to promote continued education for tourism practitioners on history and culture.

New Normal; tourism practitioners; cultural and historical literacy

本文为2013年度国家社会科学基金一般项目“旅游目的地文化展示与旅游形象管理突出问题研究”的成果之一，项目编号：13BGL088。

朱道平(1981—)，男，河南南阳人，丽江师范高等专科学校讲师，主要从事中国社会思想史、旅游文化研究。

F592.0

A

2095-7211(2017)03-0084-04