国外酒店业顾客忠诚度研究述评

赖 琳

(四川师范大学历史文化与旅游学院，四川 成都 610068)



国外酒店业顾客忠诚度研究述评

赖 琳

(四川师范大学历史文化与旅游学院，四川 成都 610068)

顾客忠诚度是市场营销的核心内容，也是企业拥有的最持久的资产之一。国外学者对不同行业顾客忠诚度问题的研究已取得丰硕的成果。文章对国外以酒店业为背景的顾客忠诚度相关文献进行了梳理，提出了未来研究的可能方向，以期为国内酒店获得忠诚的顾客、保持长期的竞争优势提供他山之石。

顾客忠诚度；酒店业；内涵；维度；口碑

1 顾客忠诚度的内涵

顾客忠诚度是一个多维的概念，可分为三类。第一类从行为的角度阐释顾客忠诚度，认为顾客忠诚是对产品或服务所承诺的重复购买的行为，行为是衡量忠诚度的唯一尺度，并且这种形式的忠诚可以通过购买数量、购买概率和再次购买的频率等指标来衡量。Jacoby(1978)等认为，高频度的购买即是顾客忠诚。[1]Ehrenberg(2001)等提出，顾客忠诚度应包含多样性的购买行为。[2]然而，这种行为的定义受到了批评，因其对消费者未来的行为不可预见。不仅如此，这样的定义无法区分那些只是为了便利而重复购买的行为与真正的忠诚行为，也无法阐释顾客在复杂的消费环境中对多个品牌的忠诚行为。第二类定义从认知的角度出发，认为顾客忠诚是情感的忠诚，主要侧重于态度的维度，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度。此类观点认为顾客忠诚度的测量指标有购买意愿、偏好程度等。Srivastava和Kaul(2016)指出，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚度。[3]Smith(1996)认为，顾客忠诚指顾客拥有一种品牌归属感，这也是从情感态度来考虑顾客忠诚度的定义。[4]第三类定义将行为和态度取向结合起来，如学者Oliver(2010)给顾客忠诚度下定义为“顾客对偏爱企业的产品和服务持有深深的承诺，并在未来持续光顾和回购，而不管环境和市场营销手段的影响”。[5]这种复合的定义方法，一般认为态度偏好和重复购买行为是顾客忠诚度概念的本质。

笔者认为，三类定义都是学者在经过一定的实证研究，从不同的出发点提出的，虽然定义有所区别，却是不无道理的。从以往学者的研究可见，顾客的忠诚正如产品的整体概念一样，应该有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚度是指在情感态度和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚均可称之为顾客忠诚。狭义的顾客忠诚度则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者缺一不可。

2 酒店业顾客忠诚度的维度

2.1 酒店业顾客忠诚度的前因变量

2.1.1 忠诚度计划

许多学者认为，忠诚度计划是顾客忠诚度重要的前因变量之一。无论是会员卡的形式或奖励的形式，都被预测对顾客忠诚度有明显的影响。McCall和McMahon(2016)通过与酒店管理人员的谈话和对522名顾客进行网络调查，表明顾客期待酒店给予他们某种类型的奖励，并习惯于某一特定类型的奖励，可能会对这一类型奖励结构的任何变化做出负面的反应。[6]Dekay、Rex和Raven(2009)假设经常旅行的人最容易加入航空公司酒店的忠诚度计划以及会员资格与旅客的年龄和收入高度相关，并测量了航空公司酒店的忠诚度计划。[7]此外，Yi(2003)[8]、Steinhoff(2016)[9]和Lubica(2011)[10]等人也对忠诚度计划的影响力有所探讨。然而，忠诚度计划也受到了批评，部分学者对它们是否有效提出质疑，因为它们无法了解顾客的行为和期望。

2.1.2 顾客满意度与服务质量

顾客满意度和服务质量是顾客忠诚度中受到广泛讨论的前因变量，满意并且忠诚的顾客更有可能回购和传播正面的口碑。Dominici和Guzzo(2010)以意大利西西里岛的一家大型酒店为例，运用关键事件法和定性分析，认为酒店顾客的满意度取决于各个环节的服务质量，定制服务对于提高顾客的满意度具有极大的帮助。[11]Coelho(2012)等提出一个定制服务的顾客关系模型，并检测了定制服务的有效性，认为定制服务对突发事件的有效应用和对顾客满意度的影响尚未被人们完全理解。[12]

2.1.3 顾客感知价值与顾客投入

研究表明，价值与顾客忠诚度有着千丝万缕的联系，而感知价值是诱导消费者积极反应的核心。为顾客提供超值的体验能够保持企业的持续竞争力。在承认顾客的多样性基础上，国外学者认为顾客感知价值具有不同维度。例如，Hu和Chen(2011)提出了两个基础维度，即功能价值和象征价值。[13]

目前，学界对于顾客投入还没有一致的定义。Verhoef(2010)等提出，顾客投入超出了交易本身，它由情感中心的动机引起，聚焦于酒店或品牌。[14]Doorn(2010)等给顾客投入下定义为包括如传播口碑、给予建议、帮助其他顾客、写博客、写评论等一系列的行为。[15]顾客投入影响因素的概念模型使得Doorn(2010)等学者认为顾客投入和顾客忠诚度有直接联系。

2.1.4 员工投入

员工投入虽然有不同方式的定义，其一般与组织承诺、组织公民行为、工作满意度以及离职倾向相联系。例如，Saks(2006)提出员工向企业展现出的三个构成要素：认知、情绪和行为的投入，以定义他们个人角色的表现。[16]Macey和Schneider(2008)断言员工投入包括三个要素：特质(积极的生活和工作态度)、状态(能量充沛)和行为(额外的角色行为)的投入。[17]反过来，投入度高的员工对企业、承诺、组织公民行为和适应性展现出积极的个性、责任心以及情感上的满足感。

2.1.5 品牌形象与品牌体验

品牌形象一般指公众对一个企业或其品牌的总体印象。在酒店业中，酒店形象和品牌形象密切相关，酒店展现的形象对顾客忠诚度有很强的影响。Kandampully和Hu(2013)提出，酒店的品牌和形象起到“过滤机制”的作用，可以确定顾客对产品和服务的评价以及他们对产品的满意度、对酒店保持忠诚度的意向。[18]因此学者建议酒店采用特许经营战略，发挥品牌形象的作用吸引顾客。

酒店品牌管理和营销的文献定义品牌体验为：消费者在多次接触品牌之后，在头脑中的一种“有收获感的情感表现”。学者如Prahalad和Ramaswamy(2004)[19]、Payne(2009)[20]等和Simmons(2009)[21]强调了顾客亲自体验“品牌建设”的重要性。

2.1.6 顾客信任与关系利益

顾客信任反映了顾客认为企业提供的产品或服务是可靠的，并会表现出一种“消费者的长远利益将得到满足”的信念。学者将信任定义为两个组成部分：信誉信任和慈善信任。在酒店业，信誉信任意味着顾客信任酒店有提供良好的服务质量的能力，酒店的基础设施以及员工的专业技能正如他们预期的那样。慈善信任是指顾客相信酒店在提供可靠和有竞争力的服务的同时，会表现出在乎、关怀、真诚和仁慈的情感。在评估长期忠诚意向时，O’Mahony(2013)等学者发现信任和承诺对酒店顾客忠诚度有强烈的积极影响。[22]

此外，关系营销方面的文献越来越强调建立关系利益的重要性，关系利益随着顾客的积极投入和顾客与酒店的持续关系而自然产生。关系利益由四个部分组成：心理利益、社会利益、经济利益和定制利益。根据Chen和Hu(2011)的理论，心理利益有助于减少顾客焦虑和给予顾客安慰，因为顾客知道从服务产品中期待什么；社会利益涉及顾客与员工作为朋友的那种私交关系；经济利益和定制利益共同构成特殊待遇利益，其中可能包括价格降低、服务更快捷或个性化以及酒店以顾客的选择为中心等。[13]

2.1.7 顾客与员工的密切联系

学者普遍认为融洽关系反映了顾客对于自己与酒店员工愉快的互动以后的感觉，并且经过互动建立了私人之间的联系，而私人的联系正好是人际关系的黏合剂。Gremler(2000)认为，一个愉快的互动涉及情感载荷、顾客对于与自己交流的员工的认知评估。[23]融洽关系抓住了服务传递过程中的人际关系方面，是顾客满意度和忠诚度的决定因素。

2.2 酒店业顾客忠诚度的结果变量

2.2.1 顾客忠诚度的经济价值

Kim和Lee(2010)认为，在竞争激烈的市场中，顾客对酒店表现出“一夫多妻”式的忠诚，而不是“一夫一妻”式的忠诚。[24]Keiningham(2007)等的实证调查显示，重复次数多的、令顾客满意的交易明显有助于顾客的钱包份额，而努力提高钱包份额比仅仅留住顾客对酒店有更大的经济影响。[25]根据Kumar(2010)等的研究，忠诚的顾客与酒店滋生出关系纽带，他们与非忠诚顾客表现出不同的行为。[26]顾客忠诚度通过降低顾客的购买成本和价格敏感度，降低为回头客服务的成本来而创造利润。尽管酒店可能会以向所有顾客提供优质服务为宗旨，但它们往往是做不到的，因为满足所有顾客的各种期望既不现实也不赚钱。Zeithaml(2001)等声称，如果对所有的顾客都一视同仁，为酒店带来高利润的顾客享受的服务将会补贴利润低的顾客。[27]

顾客忠诚度和顾客的支付意愿之间的关系已被广泛研究，这些研究揭示了忠诚顾客的价格敏感度低于非忠诚顾客，并更愿意支付溢价以保持与他们偏爱的酒店的关系。如Evanschitzky(2012)等人阐明的，忠诚的顾客对他们偏爱的酒店建立了情感依恋，这促使他们与酒店保持长期的关系。[28]与那些仅仅关注在酒店消费产生的经济利益的非忠诚顾客相比，忠诚的顾客考虑在酒店消费获得的情感上的利益。

2.2.2 口碑

口碑已被证明与顾客的忠诚度呈正相关，并被学者广泛认为是忠诚度的一种重要形式。顾客认为口碑是一种可靠信息，因为企业无法控制它。作为一个值得信赖的信息来源，口碑吸引了潜在顾客的兴趣。潜在顾客相信口碑源于令人满意的体验，并且口碑是可信和公正的。因此口碑能作为一种故意而为之的、积极的营销策略。电子口碑(网络口碑)通过互联网提供信息，是一个扩展版的口碑。Duan(2008)等认为，传统口碑局限于社会交往，它的影响很快就随着时间的消逝和距离的增加而减弱。[29]在有网络之前，口碑信息主要是在有限的朋友圈中传播，向更广泛的受众群体传播口碑是不容易或者不太可能的。因此，传统口碑的影响相对有限。相比之下，网络口碑就能使信息达到更广泛的受众。根据Gruen(2006)等的研究，网络口碑的传播影响到顾客对酒店整体价值的感知。[30]在网络口碑各种各样的媒介形式和类型中，消费者的评论是普遍存在并最易接近的。最近的研究进一步表明，消费者的评论是消费者购买决策和产品销售的决定因素。由于网络口碑日益大众化，消费者更加关注产品的在线评论并根据评论的好坏做出购买决策。网络平台为顾客与别人分享经验、表达自己的愿望、帮助别人做出决定提供了机会。

3 研究述评及展望

通过对上述研究和理论的梳理，可以看出大量的实证研究奠定了顾客忠诚度在酒店业中的坚实基础。国外学者往往运用定量研究的方法，量化顾客忠诚度这个概念，研究内容的广度和深度也不断拓展与加强。国外学界对于忠诚度的内涵、维度和实际应用已有普遍的认识，基本形成了完整的研究体系。然而，在大量的实证研究中，很少有以东方国家的酒店作为案例点进行顾客忠诚度探究的文章，在当今全球化趋势愈加明显、东西方国家的联系愈加密切的情况下，这不能不说是一个遗憾。显而易见的是，西方消费者的行为结果不一定能预测东方消费者的特征。因此，我国在借鉴国外成果的时候，应注意区分在东西方文化中存在分歧的一些变量，并注重顾客忠诚度研究的本土化。

21世纪的信息技术革命使整个世界成为相互连接着的世界，顾客能够在“线上”和“线下”与任何企业建立联系，这就促使营销领域出现新的机会与挑战。酒店业是服务业中的核心产业，更应把握世界变化的前沿动态，抓住机遇提升竞争力。因此，对于酒店业顾客忠诚度未来的研究，可能集中于以下几个方面：(1)社交媒体与技术、移动网络对顾客忠诚度的影响。利用酒店的大数据了解顾客偏好、细分客源市场，进而培养顾客忠诚度。(2)互动营销中的投资回报，如社交媒体关系营销，对比研究传统营销与新的营销手段对于酒店业绩的贡献。(3)C2C的相互影响，尤其是意见领袖的作用。消费者的选择通常受到别人的影响，进一步研究关于酒店的在线评论是如何影响潜在顾客的以及影响的程度等。(4)酒店服务传递的人际关系方面的内容。酒店与顾客、员工与顾客的私人联系是维持顾客忠诚度的重要因素。因此未来的研究可以构建合适的机制以维护不间断的顾客关系，巩固顾客对酒店的情感承诺。(5)员工敬业度。在许多情况下，顾客忠诚度可以通过忠诚的员工来实现并维持。对于员工的民族多样性、员工授权及其对忠诚度的影响，也是可以进一步探讨的内容。

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A Review of Overseas Research on Customer Loyalty in Hotel Industry

LAI Lin

(Sichuan Normal University, Chengdu 610068, Sichuan, China)

Customer loyalty is central to marketing as one of the most enduring assets possessed by a company. Foreign scholars have made great achievements in the research of customer loyalty based on different industries. This paper reviews the literature on customer loyalty in overseas hotel industry, aiming to point out the possible directions for future research and to provide helpful reference for domestic hotels so that they can maintain long-term competitive advantage.

customer loyalty; hotel industry; connotation; dimension; word of mouth

赖琳(1992—)，女，重庆璧山人，四川师范大学历史文化与旅游学院2015级硕士研究生，四川师范大学旅游经济研究中心助理研究员，主要从事文化遗产、生态旅游研究。

F719.3

A

2095-7211(2017)03-0030-04