“川普现象”看营销战

李光斗

川普上台了，国际大品牌纷纷开始修改2017年的媒介投放计划。川普是靠自媒体当上美国总统的，他在Twitter、Facebook和Instagram共有2800万粉丝。川普的胜利是自媒体对传统媒体的胜利，他是自媒体控：竞选期间每天平均发12条Twitter。川普给国际大品牌上了生动的一课，单靠传统媒体已打不赢营销战了。

在传统的品牌传播中，企业往往处于被动地位，必须花钱让媒体来报道自己。即使是事件营销，大多也要靠媒体报道才能扩大声量，但是这种模式将在川普时代画上句号。他凭借着争议性的观点、操作敏感话题和炸裂性的表情包，让媒体常常免费给他上头条，不花钱就占了最优广告位。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。

川普非常擅于制造冲突性新闻：建美墨边境长城、退出TPP、打贸易战、挑动海峡两岸敏感议题……自带流量的争议内容，媒体更乐于主动报道。川普的胜利是自媒体的胜利，也是内容营销的胜利。与其花钱买媒介，不如自己成为内容生产商，让媒介主动找上你。川普不仅守住了社交媒体的桥头堡，纸媒和电视媒体也都“锦上添花”，为他带来了可观的免费曝光量。谁的内容营销玩的溜，谁的媒介策略找的准，谁的品牌魅力更吸粉，谁的广告语更撩人，谁就能吸引住消费者。川普的胜出给企业的启发是，单靠打硬广的时代已经过去，内容营销时代来临。品牌必须通过自我生产有价值的内容来吸引流量，扩大声量。

如果你拥有有价值的内容和持续生产内容的能力，那么你就拥有了流量黑洞。近年来，很多企业开始布局内容营销，或成立自媒体，或跨界合作。川普的胜出将这股潮流引向高潮，国际大品牌纷纷开始修改媒介投放计划，要在内容营销的大潮中分得一杯羹。可口可乐已宣布成立实时的新闻编辑室，整合其社交媒体营销渠道。

作为世界上最大的广告商，可口可乐的这一动作是一个全新的信号：品牌传播正向着内容生产商迈进，内容的沟通传播才能与新一代消费者同频共振。未来企业不仅要生产产品，更要生产与其品牌价值一脉相承的，又好玩吸引人的品牌故事内容。不仅是可口可乐，宝洁也修改了他们的媒体广告计划。

作为快消品行业的百年老炮，宝洁敏锐的察觉到新营销趋势，在最新公布的2017年市场规划中，表现出了不断降低广告制作费用的决心，继续精简广告和PR代理商数量。在广告制作模式上，宝洁开始越来越多采用“开放式广告承包”和整合制作的形式。说白了，就是用更少的预算做更有效的广告。

欧莱雅也在内容发行上尝到了甜头：它甚至在内部创建了一个内容工厂，与YouTube密切合作，专门制作美妆干货视频，既满足了消费者对美妆的知识需求，又无形中推广了自家产品，可谓一箭双雕。欧莱雅还与自媒体账号广泛合作，通过高质量的自媒体资源，为自己的产品做软性推广。欧莱雅曾与Papi酱深度合作，通过她的火爆视频来推广旗下美即面膜。未来，品牌商在内容营销上的布局会更深入和系统。

除了内容生产，企业还可以通过打造领导者的差异化人格来加强品牌势能。川普最大的USP（独特的销售主张）就是他与众不同的个性。你永远无法预测到他的下一个新闻引爆点是什么。他的自我定位十分清晰：绝不好好说话。他放弃了高端精英市场，坚持为低收入白人群体做代言一百年不动摇，专攻美国“草根”市场，反而取得了胜利。反观希拉里，想赢得所有人喜欢却最终没能守住优势。差异化的鲜明人格，加上自带流量的传播内容，让川普“乱拳打死老师傅”。可见在注意力稀缺的时代，人是注意力的入口。品牌領导者成为打造品牌IP的重要选项，也是最灵活的内容生产者。除了合适的企业领袖代言，卡通形象也是一个不错的选择，熊本熊就是一个很好的例子。

“川普现象”将推动未来品牌向着“IP+内容”的方向发展，品牌既要有持续生产优质内容的能力，又要有差异化性格的品牌IP。媒体也是需要素材的，你能提供优质内容，何愁没有曝光量？在可口可乐和宝洁之后，还会有更多大品牌修改它们的媒介投放计划。