浅谈中国在线视频近年的发展格局及未来发展趋势

关玉贞

摘要：观看视频是消费者每天娱乐的主要方式和获取资讯的主要方式。随着互联网的飞速发展，网络视频的诞生革新了消费者观看视频的习惯。观看视频渠道的变化：从最初只有电视机收看，或者是到电影院购票收看，到现在发展到在手机和pad移动设备跨平台使用，同时也加速了移动设备的发展。观看视频的频率和时长的变化，网络视频填充了消费者的碎片时间和消费者观看视频的时间变得更加灵活不受时间和地点的限制。

关键词：在线视频；广告收入；视频增值服务；差异化战略；用户体验

中图分类号：TP393 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）003-0-02

一、近6年来中国在线视频行业市场规模及未来的预测

自从2004年开始中国有了自己的在线视频网站，在线视频这个行业一直都在缓慢发展，直到了2011年中国互联网基础设备建设的进一步完善使得长视频和短视频在网络上的上传下载的速度得到提高，用户离“卡”这个概念越来越远了，中国在线视频市场规模从而进入一个飞速发展阶段。

根据艾瑞2016年12月最新的在线视频行业统计模型核算，从2011年在线视频作为一个估值只有63亿规模的小市场，到2016年在线视频市场估计达到了609亿的大规模市场，增长达到了惊人的百分之一千。这也正是反映了中国式互联网增长的典型例子之一。在线视频的两个增长率暴增的节点分别是2011年的上网速度提高，在线视频规模同比增长达到百分之一百；以及2014年中国智能电话的普及和发展，把网民每日的碎片时间整合起来，使得在线视频市场规模达到249亿元，同比增长百分之八十三。

随着网络速度的持续提升以及智能终端的不断开发和成熟，中国在在线视频这个逐渐成熟的市场将会显现出了持续的增长势头，预计在2019年之前，在线视频市场会以平均33%每年的增长率稳步发展，最终成为一个1462亿的庞大市场，引领这世界的在线视频行业的发展。

二、在线视频行业的收入构成主要来源与以下几个方面

1.广告收入；内容版权分销；视频增值服务；其他形式。据艾瑞2016年12月的分析报告指出，2016年中国在线视频行业收入构成百分之五十五的收入来自于广告收入，排在该行业总收入来源的第一位。

广告收入，也就是视频网站通过接收广告主的广告投放费用而得到的收入。目前最受广告主青睐的主要形式有贴片广告，角标，贴标，定制贴标，暂停广告等方式。也是目前各大网络视频平台最传统的和最主要的营收形式。特别是在2011年-2013年期间视频网站的收入主要来源。

2.内容版权分销，指的是视频网站通过自制内容，或者购买内容生产商的独家播映权并分销到其他视频网站平台的营收方式。从2014年开始很多的视频网站已经意识购买独家的形式并没有为他们带来太多的营收，反而增大了在线视频平台之间的竞争成本。所以各大网络平台采取联盟手段，开始降低此项目成本的投入，在2015年起大家基本已经不再依赖此营收手段。

3.视频增值服务，关于这个点比较容易理解的就是会员的发展，或者说是付费会员的制度。在线视频平台通过培养用户在其平台的使用习惯，是用户习惯了在视频网站获取自身所需的视频资源的时候，慢慢培养用户通过付费获取内容的习惯。网站使用的引导用户进行付费获取内容的方法一般为：一是部分优质内容需要单独按次支付；二是付费免除所有视频播放前的广告；三是与国外同步的视频/剧集资源需要付费才可看到最新的集数。大量的网络视频用户在2015年已经慢慢开始养成了这个习惯，然后在2016年这个营收手段趋向更加成熟。

至于在其他形式方面，则包含了类似于网络游戏联运，销售视频相关周边，与明星或者其他的公众人物进行合作，搜索互通等。

根据艾瑞2016年12月行业报告的预测，2019年，视频增值服务将会成为除广告收入外视频网站的第二位重要营收来源。原因是中国的视频用户已经在这段时间养成了或者是被培养出了“付费获取优质内容”的概念，免费的提供内容资源和服务不再是大家主要的竞争力，付费获得更好的服务和更好的资源才是在线视频未来持续发展基础和保证。

三、目前在线视频平台呈现的格局

从2004年的市场初成，到现今的市场格局基本形成。一大批玩家进入的市场，最后被残酷的市场竞争而倒下了（如56盛衰；如优酷收购的土豆成为最大的一家视频平台；如爱奇艺收购了PPS等），最终在激烈的竞争活下来都成为了现在中国在线视频网站的主要大玩家。

艾瑞根据用户的数量和平台的营收规模来对现在市场的在线视频进行分层。其中第一梯队，用户数量大并且营收规模相对较大，分别有爱奇艺，腾讯视频，优酷土豆以及乐视。他们的有着共同点，就是他们都有强大的资金支持和技术竞争能力。

爱奇艺虽然在2010年才成立，以用户体验为核心，不断产品的更新，技术完善，为用户提供良好的体验。当然爱奇艺也是有实力宏厚的财主-百度在背后支持着，在百度的强大技术以及资金支持下，已经后发成目前国内视频网站的龙头老大。腾讯视频，有一个“好爸爸”，一出生就已经含着金钥匙，在初期就坐拥腾讯旗下两款即时通信软件的庞大用户群支持，为日后的发展提供了扎实的基础。优酷，则是行业内UGC内容发家并慢慢做大的战斗机，后来也找到了他的“金主爸爸”- 阿里集团的支持。乐视是通过视频生态营销，对视频生态各端的进行整合营销和相互补充，也站稳了其在在线视频界的一哥领导位置。

这个梯队里面的所有竞争者都是目前最有实力的大玩家，在最主流的市场里面互相争抢内容版权和用户人群，培养用户在其平台的使用习惯，发掘更有创意更符合用户体验的广告形式，增加平台的营收。下面列举爱奇艺和腾讯视频作为该梯队的代表，进行详术。

爱奇艺非常清晰视频网站的最强竞争力在于丰富而优质的内容和不断的产品创新，提高用户的体验。2016年他们的“剧王”《老九门》，播放量达到100亿次。这个剧集据爱奇艺的说明，是以“共同创作渠道IP改编”，即请来原著的作者共同参与创作使其保持原著的味道。同时爱奇艺也应市场的潮流，对其平台的内容进行粉丝经济营销，抓住粉丝的行为洞察。这也使此剧集在获得原著粉丝的支持外还增加了更多因为此剧的高质量而来的粉丝。双重的影响造就了“剧王”。除了利用线上的影响力，他们也采取了电视+线上的营销策略，网台联动，并推出剧集相关的“番外电影”。在广告创新上也发掘了更有创意更符合观众体验的广告形式：创可贴；创意中插；随视购；定制标版，超级角标等。除了创意广告，还有超级IP的授权与宣传的裂变。据爱奇艺的报告显示，《老九门》总招商收入已经超过3亿，合作的客户横跨10大行业，接近100席客户，其中28%是快消类客户，IT类客户占15%，日化类客户15%。

腾讯视频则利用自己的大靠山发力于优质内容的独占，从而把竞争对手远远打出竞争市场，以本伤人。腾讯在2015年与NBA签署的31亿元长达5年的网络独家播放权。同样在2015年腾讯视频也拿到了网络同步直播央视春晚。另外其支持用户使用QQ，微信登陆，庞大的用户基数和通过QQ微信得回的用户信息使的广告精准投放更为容易，以及对整个腾讯生态圈的整合营销，帮助广告主更精准的抓取目标消费者，在对的平台说对的信息。腾讯购买了大量的好莱坞大制作电影，使其会员资源非常丰富。对会员支持高清晰度的视频播放，最高可达720P。而且微信支付的普遍，也加速了騰讯视频的会员收入。

至于第二、第三梯队中的在线视频平台基本都是在打差异化战略，通过差异化的视频内容培养在相对更小众的市场，从而稳固自己在网络视频行业的位置。第二梯队有芒果TV（是湖南卫视集团旗下的互联网视频供应平台，主要以湖南卫视的节目内容为主，以满足消费者的跨屏用户体验。）、搜狐视频（主要以引进美剧，与其他平台进行内容差异化竞争。）、暴风影音。第三梯队有ACFun、百度视频、哔哩哔哩动画、凤凰视频、风行、PPTV、迅雷等。其中，哔哩哔哩动画的内容差异化，目标人群的差异化发展最为明显，值得其他平台的学习。

哔哩哔哩动画，昵称“B站”，主打为“二次元”动漫文化内容。网站特色之一为观看视频时悬浮在画面上方并不断滚动的实时评论，也就是大家熟知的“弹幕”，“弹幕”给B站的视频观看者与观看者之间构成一种独特的互动方式，从而丰富了在线视频用户的观看体验，用户不是自己一人在观看视频，而是一个大群体在观看视频，增加了用户观看在线视频的乐趣。同时，“弹幕”也成为了广告主最欢迎新形式的广告方式之一。B站的用户比起其他视频网站的平均用户年龄更小。B站除了大量的UGC内容外，自身也引进了很多日本动画的版权，并让站内的会员以“承包”的独特方式进行付费。另外对于站内的优质UGC内容，一般用户还可以以“充电”的形式为视频的制作者提供经济上的鼓励。