“互联网＋”背景下农产品电商发展探析

黄晓伟

（河海大学公共管理学院，江苏南京211100）

“互联网＋”背景下农产品电商发展探析

黄晓伟

（河海大学公共管理学院，江苏南京211100）

农产品电商有助于解决农产品的销售问题，为农业发展注入新的动力，“互联网+”背景下，其发展面临新的机遇和挑战。首先从市场环境、社会环境、政策环境3个方面分析其发展面临的有利环境，然后指出农民素质、农产品非标准化、物流设施落后、交易平台不完善、行业协会缺乏对其发展造成的不利影响，最后，提出提升农民素质，推进农产品标准化、品牌化、产业化建设，加强物流体系以及电商平台建设，充分发挥行业组织作用以及政府职能的建议，希望促进农产品电商健康发展。

互联网+；农产品电商；市场；政府

当前，互联网正在加速向农业农村延伸、渗透和融合，“互联网+”背景下，农产品电商发展面临新的机遇和挑战。农产品电商以互联网为平台，运用现代网络信息技术，对农产品的生产模式、销售模式进行变革，重塑农产品的产业链、价值链[1]。通过电子商务平台，首先实现了农民和消费者的直接交流，农产品通过快递物流送达消费者手中，减少了流通环节，降低了流通成本，简化了交易程序。其次，在一定程度上改变了农民在市场交易中的弱势地位，农民根据市场需求合理组织生产，解决农产品供需信息脱节问题，避免了因产量和价格的巨大波动带来的效益不稳定，降低了市场风险。最后，突破时间和空间的障碍，使交易主体多元化，扩大农产品市场，有利于解决农产品结构性、季节性和区域性过剩的问题。

我国是农产品生产、流通、消费的大国，随着农产品电商的发展，农业产业链不断延伸，这有助于瓦解行业疏离，使得农业与工业、农民与市民、农村与城市联系更加密切。可以说，农产品电商为农业生产提供一种可借鉴的路径，为解决农民贫困问题探索出一条新的途径，为发展农村经济提供一种新的思路，为破解城乡二元结构缩小城乡差距提供一种新的视角[2]。

1 农产品电商发展面临的环境

1.1 市场环境

国家整体经济良好，居民收入平稳增长，收入分配结构不断改善，居民的消费能力增强，促进了消费市场的持续增长及网络购物的快速发展，农产品电商发展市场潜力巨大、行业前景广阔[3]。2013年，我国网络零售交易额为1.85万亿元；2014年，网络零售交易额为2.79万亿元；2015年，网络零售交易额为3.88万亿元[4]。

现阶段电商企业发展迅猛，国家提倡“电商下乡”、“农产品进城”，农产品电商走向开放的社会化经营形式。阿里巴巴、京东、苏宁等众多电商在农村市场攻城掠地，呈现出“两超、多强、小众”的市场格局。

1.2 社会环境

我国互联网不断普及，网络应用程度不断加深，人们对网络的依赖程度也越来越强，网络消费更加智能化和广泛化，网络购物人数不断增多。截至2013年12月，我国互联网普及率为45.8%，网民规模达6.18亿，网络购物用户规模达到3.02亿；截至2014年12月，互联网普及率为47.9%，网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿；截至2015年12月，互联网普及率为50.3%，网民规模达6.88亿，网络购物用户规模达到4.13亿[4]。

2014年6月，国务院发布《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》作为我国信用体系建设领域的顶层设计，再加上实名制的贯彻，加速了网络诚信机制形成，有助于营造良好的农产品电商发展环境。

云端、大数据、移动支付等技术的发展，为农产品电商的发展提供技术支撑。在不侵犯消费者个人隐私的前提下，既可以了解消费者消费倾向，提供适销对路的产品，又提供了舒适便捷令消费者满意的消费体验。

1.3 政策环境

中央一号文件已经连续10 a锁定“三农”问题，要求转变农业发展方式，改造传统农业、建设现代农业。2016年中央一号文件提出“农业供给侧结构性改革，围绕市场需求进行农业生产，优化资源配置，扩大有效供给，有助于形成优质、高效、安全、有保障的农产品供给体系[5]。”力图改善农业生产成本上升但农产品价格下降的“双重挤压”，以及农业生产面对的资源与环境的“双重约束”情况。

政府重视农村电商发展，制定政策从基础设施建设、人才培养、金融支持、规范市场等多个方面来支持农村电商的发展。2015年11月国务院发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，要求积极培育农村电子商务市场主体，加强政策扶持，加大金融支持力度，逐步建成统一开放、竞争有序、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系[6]。

2 农产品电商发展面临的问题

2.1 农民的互联网思维与应用能力不足，生产经营管理素质不高

现阶段，农产品电商一般存在经营规模小、专业化水平低、服务质量不高等问题，且同类农产品存在恶性竞争情况，无法整合资源、发挥集中优势，这与农民素质有很大关系。首先，缺乏互联网知识，不会上网和不愿上网导致对互联网使用需求较弱，只习惯于“一手交钱，一手交货”的现货交易和现金结算的交易方式，认为网上交易风险大。其次，缺乏捕捉市场信息的能力，有时盲目种植，农产品生产出来卖不掉，导致“卖粮难”、“卖菜难”、“卖果难”等问题。再者，生产不出市场需要的优质农产品，不是在生产过程中不能合理使用化肥、农药，危害消费者健康，就是不能大量生产，难成气候。最后，经营管理素质跟不上，难以胜任运营推广、品牌建设、质量管理等各个环节的工作。

2.2 农产品标准化程度低，流通难度大

2.2.1 标准化体系不健全不利于发展标准化体系不健全主要体现在：（1）标准化程度低。消费者不敢随意下单，有些商家弄虚作假以次充好，导致“劣币驱逐良币”的现象，标准化的缺乏也就影响了农产品电商的发展；（2）标准化不统一。目前农产品标准化由国家标准、行业标准、地方标准和企业标准构成，许多标准分散于农业、质监、卫生等部门，“三标一品”多种质量标准分散交叉且复杂多样，使消费者混淆不清，不能获得准确的农产品信息或者根据统一的标准评价农产品质量；（3）标准化体系不健全。目前我国主要着力于农产品质量标准完善，但是对农产品的生产标准、产品标准、包装标准、配送标准并没有做出明确规定，导致农产品标准化体系不健全，制约了农产品电商的发展。

2.2.2 自然属性不利于流通农产品的生产对自然条件和资源的依赖性强，农产品具有区域性、季节性和分散性的特点，再加上农产品数量大、附加值低的属性，致使农产品运输成本较高。农产品季节性强、易腐烂、易变质，蔬菜、水果等生鲜产品保鲜期较短，且在储存运输过程中损耗大，对保鲜技术、储存能力、配送力量、配送效率要求较高，致使物流技术难度增加。

2.3 物流设施设备落后，需求难以满足

2.3.1 基础设施落后，物流成本高农村地区物流基础设施落后，物流配送的专业化和社会化水平低，目前大部分物流网点只开设到乡镇，导致农产品运输不方便且物流成本偏高。

2.3.2 技术设备落后，物流损耗大我国冷链物流起步较晚，运输设备落后，农业用运输冷藏车较为缺乏，保鲜冷库的总容量不足，极大地制约了鲜活农产品电商的发展。根据《2013—2017年中国冷链物流行业市场调研与投资预测分析报告》显示，我国综合冷链应用率仅为19%，产品损失、腐烂率较高，仅水果、蔬菜等农产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率就达25%～30%[7]。

2.3.3 生产经营分散，物流需求难满足农产品生产以家庭经营为主，家庭经营在生产上具有灵活性和主体能动性的特点，但是生产经营分散度高、规模小，导致物流服务对象是千千万万的个体农户，他们数量庞大、分布地域广、物流规模小，再加上农产品生产的季节性以及地域性，这就对物流信息系统、采集集中、分拣配送有很高要求，物流公司衡量成本与收益后，可能会放弃部分农村业务，从而影响农产品流通和农产品电商发展。

2.4 信息平台华而不实和交易平台短缺不足

信息平台方面，各地农业网站实用性低，内容华而不实，提供宏观农业信息较多，缺乏针对性，有些信息陈旧、更新不及时，有些信息未达到公开、透明和共享，不能提供产品推荐、价格比较、交易者信用评价等功能，不能准确有效的协助和指导农民生产，更不用说迅速有效的实现农产品的销售了。

交易平台方面，一方面社会第三方提供平台短缺，重营销轻品质。目前社会第三方提供平台远远不能满足农产品电商的发展需求，且平台之间存在同质化严重，重复建设、竞争混乱的情况。部分平台营销过度，只是在“健康”、“绿色”、“零污染”等概念上进行炒作，不能从源头上把控农产品质量、产量、品质。另一方面，农民自建平台“散、小、弱”，完全处于自发状态。近年来，不少地方开通地方馆，或者自建平台，但是此类平台的业务量小，深受农产品季节性、非标性、单价低、供货不稳定等因素的影响，难以发展壮大，远远不能满足农产品电商发展需要。

2.5 行业协会缺乏，功能不完善

行业协会在西方国家经济社会发展中起到了至关重要的作用，行业协会既可以为政府服务，如为政府制定政策法规提供信息，贯彻执行政府的方针政策，履行政府委托的职能；又可以为行业服务，如搜集行业信息、建立行业标准、进行行业培训、维护行业秩序、加强行业自律，从而推动行业良性发展。还可以为企业提供规划咨询、法律支持、技术培训等服务。目前，随着农产品电商的发展，各地也出现了不少行业协会、商会、技术协会等合作组织，但是这些协会和组织在提高农民组织化程度、提供技术服务支持、降低市场风险、推动农产品电商发展方面发挥的作用还有待提高，数量还有待增加，领域有待拓展。再加上不少协会和组织是政府推动建立的，因此，在协会赋权方面存在企业与政府双重赋权属性，这也就导致行业协会或组织运行起来出现某些偏差，不能更好的为电商发展提供支持。

3 加快农产品电商发展的建议

农产品电商实现了农产品从农户到消费者的流通，经历了生产、加工、销售、运输等环节，涉及了农户、电商平台、物流企业、监督机构、消费者等众多主体，形成了一个紧密连接的价值链，任何一个环节存在问题，任何一个主体存在疏忽或者投机行为，都会影响整个价值链，影响农产品电商的发展[8]。为了实现农产品电商的持续发展，需要各个主体共同努力，解决每个环节存在的问题，笔者提出以下建议。

3.1 提升农民素质，提供人才支撑

发展农产品电商，要靠政府领导，财力投入，科技推广，但主要还是靠农民，他们是主力军。从近年来农产品电商的发展看，农民缺乏相应的科学文化素质，当前提高农民农业技术水平，增强市场经济意识，培养农村电商人才，为农产品电商发展提供强有力的支撑和保障至关重要。首先，要加大农产品电商带头人的培养力度，形成示范效应，吸引更多农村人学习信息技术和电子商务。其次，进行电子商务知识的宣传和教育，鼓励社会培训机构、电子商务企业入住农村开展培训。最后，制定政策提供优惠，吸引更多的电子商务人才到农村发展。

3.2 推进农产品标准化、品牌化、产业化建设

农产品电商的发展要求分散经营的农业生产实现规模化、集约化，并通过标准化解决非标准类农产品的不确定性，同时要进行深加工，提高农产品附加值，注重品牌化建设，提升农产品竞争力，进而实现农产品应有的价值[9]。

加快农产品标准化建设，在全国范围内建立统一的农产品生产技术标准、质量等级标准、安全卫生标准、包装运输标准、配送服务标准[10]。引导农民按照标准化规范从事农产品生产和销售活动，一方面降低农产品生产成本，另一方面保障农产品质量，便于消费者用统一的标准来衡量农产品的品质和性价比。同时，完善农产品可追溯制度，确保农产品的安全性。

推进农产品品牌化建设。在市场经济下，消费者往往根据商品品牌影响力、知名度以及信誉来对商品进行选购。如果农产品直接进入市场，由于其本身附加值低、档次低、市场小，卖不掉或者卖不出好价钱就会影响农民增收[11]。因此，农产品电商要发展，就必须整合当地经济、社会、文化，依托地形、气候、特产等天然优势，创建富有本地特色的农产品品牌，提高农产品附加值，形成品牌营销模式。同时，还要加大农产品品牌的宣传营销力度，提高其市场知名度和影响力，提升农产品品牌的市场竞争力。

推进农产品产业化建设，通过发展适度规模经营，带动农产品生产的规模化与集群化，不仅有利于促进农产品生产优化升级，解决农产品附加值低问题，还有利于物流设施的建设，解决农产品物流运输难题。

3.3 加强物流体系建设

农产品电商的发展壮大，势必带动农产品物流产业化的发展，并使之呈现规模化、自动化、现代化。因此，当前不仅需要改造、培育、壮大专业从事农产品物流的主体，创新物流配送模式，还要做到如下：（1）加强农产品物流体系建设，加强物流网点基础设施及物流配送网络建设，加强与第三方物流合作，提高农村物流覆盖程度。（2）提高物流的社会化、专业化、标准化、信息化、组织化水平，提高农产品分拣、包装、运输、检测、装卸等物流运输技术，尤其是冷链物流、绿色物流，减少农产品在储藏和运输过程中的损耗，提高配送效率，提升服务品质[12]。（3）在现有物流基础上，前端加强资源整合，提高协同作业能力，在终端与超市、便利店协同作业，使整体资源得到优化，降低成本。

3.4 加强电商平台建设

提高农业网站的实用性与时效性，立足于提供信息支持和交易服务，把网站做成一个多功能的信息平台，为农产品生产提供专业知识与技术支持，为农民提供大量行业信息，提供决策咨询，帮助解决销、供、产难题[13]。推进农产品电商平台建设，支持开设农产品特色网站，鼓励农产品龙头企业建立自己独立的电商销售平台，支持无法建立网站的农民与天猫、京东等成熟的综合电商平台合作，从而形成竞争适度、规则透明的农产品电商市场。同时，要求电商平台严格遵守农产品的质量检验标准，规范农产品的包装标准，规范农产品流通体系，保障农产品的质量。

3.5 充分发挥行业组织作用

对于农产品电商的发展来说，行业协会、组织作用重大，要充分发挥其在维护权益、行业自律、公共服务、政策建议方面的职能，就要加强行业协会、组织建设，一是要完善组织体系，建立健全各项规章制度，优化现有结构，理清职能；二是积极落实职能，完善自身功能，提高服务能力；三是要塑造良好社会形象，增强自身社会责任意识，树立公正性、公开性社会形象。

3.6 发挥政府职能

3.6.1 政策支撑政府要优化农产品电商发展的顶层设计，制定利于农产品电商发展的产业政策。解决农产品电商发展的体制性和机制性障碍，降低农产品电商发展的制度成本，着力完善农产品电商发展的公共服务体系。

3.6.2 设施服务加强农村网络基础设施建设，加快推进农村网络全覆盖，推进农村互联网提速降费；加强农村道路基础设施建设，实现“村村通”，方便农产品“走出去”，优化物流发展环境；提供财税土地优惠，解决电商用地、纳税问题，加大农产品电商发展支持力度；加强诚信体系建设，完善政府主导、多方参与、标准统一的电子商务信用体系，建立有利于农产品电商发展的市场环境。

3.6.3 法律完善加快立法，完善农产品网上交易、物流配送、支付经营方面的法律制度，进一步贯彻落实《网络交易管理办法》、《电商企业落实新〈消法〉7日无理由退货指引》，提高消费维权规范化、程序化、法治化[14]，从而保障消费者权益，促进农产品电商良性发展。

3.6.4 示范推广关注涉农产品电商发展情况，总结成功经验，并在全国范围内开展电商进村综合示范，进行宣传推广，推动更多农村发展农产品电商。例如，比较成功的“遂昌模式”，即当地人利用互联网营销本地的名优产品，政府扶持，以县域组团在电商平台上整体营销的模式，成为了农村电子商务的模式中亮丽的风景[15]。

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［2］洪涛.我国农产品电子商务模式发展研究[J].商业时代，2014（17）：76-79.

［3］洪涛.2015年我国农产品电商发展与2016年展望[J].商业经济研究，2016（11）：63-66.

［4］中国互联网络信息中心.第36（及37，38）次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2015-07-22].http://www.cnnic.net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

［5］朱君璇.新农村建设视角下的我国农业电子商务发展策略[J].农业经济，2008（11）：93-94.

［6］刘玉忠.“互联网+农业”现代农业发展研究[J].创新科技，2015（7）：69-72.

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［12］赵齐兵.发展农村电子商务，实施“互联网+”行动计划[J].经营管理者，2016（11）：63-66.

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［15］董坤祥，侯文华，丁慧平，等.创新导向的农村电商集群发展研究：基于遂昌模式和沙集模式的分析[J].农业经济问题，2016（10）：60-69.

Analysis on E-commerce Development of Agricultural Products under the Background of"Internet+"

HUANGXiaowei
（College ofPublic Administration，Hohai University，Nanjing211100，China）

The e-commerce of agricultural products helps to solve the sales problem of agricultural products and injects new impetus tothe agricultural development.Under the background of"Internet+",the development ofagriculture is facingnewopportunities and challenges.This paper firstly analyzes its advantages from market environment,social environment and policy environment and then points out the negative impacts that the quality of farmers,non-standardization of agricultural products,backward logistics facilities, incomplete trading platform,the lack of industrial associations caused to its development.Finally,it puts forward to improve farmers' quality,promote the industrialization of agricultural standardization of the brand construction,strengthen the construction of logistics system and electric business platform,gives full play to their role as the industry groups and the functions of the government's advice, hopes topromote the healthydevelopment ofthe further e-commerce development ofagricultural products.

Internet+;e-commerce ofagricultural products;market;government

F724.6

：A

：1002-2481（2017）06-1028-05

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.06.40

2016-11-09

黄晓伟（1991-），男，河南驻马店人，在读硕士，研究方向：社会关系。