中国书法在白酒包装设计中的应用

□潘丽娜

（山西经济管理干部学院，山西 太原 030024 ）

中国书法在白酒包装设计中的应用

□潘丽娜

（山西经济管理干部学院，山西 太原 030024 ）

从研究书法与白酒包装设计二者之间的关系入手，就篆书、隶书、楷书、草书和行书在白酒包装设计中的应用，以及汾酒的包装设计是如何应用中国书法艺术等，结合笔者多年的观察与思考，进行了与设计实际紧密结合的论述,深入挖掘其包装设计中所蕴含的美学价值。

书法；白酒；包装设计；品牌附加值；底纹图案

传说中国文字的起源是仓颉造字。清代末期，甲骨文的发现为中国文字的起源找到了可信的实物证据。作为最能代表中国源远流长的传统文化的书法艺术，正是伴随着中国文字而诞生。

中国谷物酿酒的历史至少可以追溯到夏禹时代，甚至可以追溯到仰韶文化时期。但是直到元代，作为蒸馏酒的白酒才开始成为广大公众的消费品。几百年来，白酒的包装设计并没有得到白酒生产经营者的充分重视。直到进入市场经济时代，激烈的市场竞争才使白酒的包装设计水平产生质的飞跃。

白酒包装设计从诞生的那一天起，就离不开中国文字，就和书法紧密相关。本文将研究白酒的包装设计中中国书法运用的一系列相关问题。

一、白酒包装设计的发展及其与书法的关系

在食品短缺年代，白酒的包装设计不可能得到发展。在卖方市场的条件下，白酒生产经营企业不可能投入金钱和精力在包装设计上下工夫。在上世纪六十年代，商店里需要凭票购买的屈指可数的几种瓶装酒，基本上全是光瓶酒，瓶型雷同。当时的包装设计主要是酒标和商标，还处于包装设计的初级阶段，设计内容十分简单。

改革开放以来，特别是中国进入市场经济之后，白酒的包装设计发生了翻天覆地的变化。上世纪八十年代开始，白酒的市场价格逐步由政府定价过渡到市场调节。利益促使酒企开始重视包装设计，商场超市的白酒开始琳琅满目、争奇斗艳。从世纪之交到新世纪，白酒的市场竞争日趋激烈。白酒的品牌附加值本来就比较大，这时就显得更大了。而树立品牌又必须通过包装表现产品的与众不同，通过包装让消费者对产品产生深刻的记忆。由于树立品牌、提高品牌附加值的需要，白酒包装设计提升到了一个新的高度。

从白酒有了包装那一天起，就和书法有了不解之缘。明清之际，玻璃制品还是只有皇宫贵族才有机会拥有的奢侈品，白酒一般使用陶瓷坛子包装。包装尽管简陋，坛子盖上及侧面也会有一个用楷书，或行楷，或隶书写的“酒”字。

从上世纪50年代起，白酒进入玻璃瓶光瓶酒年代，文字随即成为酒标上必不可少的内容。例如酒标上通常必须注明的原料、酒精度、香型、生产企业、企业地址等若干信息，都必须使用文字。这些文字基本上使用宋体、黑体等印刷体，与书法没有多大关系。但是有些白酒的品牌名称，开始使用一些书法字体，甚至邀请著名书法家为之题写，以体现产品的与众不同。

在白酒市场竞争白热化的今天，书法艺术更成为白酒包装设计普遍使用的一种艺术手法。

笔者认为，在白酒的包装设计中运用书法艺术有利于产品扩大销售，占领市场。

书法艺术往往使包装显得文化底蕴深厚。消费者购买后用于请客送礼时，可显现出其是一个有文化、有素养的人，增加了许多人的购买欲望。

书法艺术在包装设计中应用得法，可以使一瓶酒或高端大气上档次，或低调奢华有内涵，对占领市场产生极大的推动作用。

许多白酒在市场竞争中喜欢打历史文化牌。在白酒包装设计中恰到好处地使用书法艺术，可以使白酒看起来显得古色古香，与品牌源远流长的历史相吻合。

书法艺术可以创造出其他美术形式难以替代的抽象美，这种美感往往能够取得世界各国公众的高度认同。

古代文人墨客留下了大量咏酒诗词，其中许多都脍炙人口。运用书法艺术将一些咏酒诗句融入包装设计之中，经常能够引起消费者的共鸣，取得很好的市场效果。

二、各种字体在白酒包装设计中的应用

中国书法中篆体字的历史最悠久，从先秦文化到秦朝时的“书同文”，从大篆（钟鼎文）到小篆，篆体字始终是中国文字的主体。篆体字从远古的象形文字和甲骨文进化而来，有着非常典雅的古朴美。但是，篆体字毕竟早已退出了人们的日常应用，除了书法艺术和篆刻，人们在生活中已经基本看不到篆体字了，这也限制了篆体字在包装设计中的广泛应用。

使用篆体字书写白酒的品牌名称，放在酒瓶、纸盒的醒目位置，可能会给人以独特的美感。但是，多数消费者可能会认不出来这是什么酒。

那么是不是白酒包装就不能使用篆体字了吗？不是，只是产品名称，所有文字说明要尽量避免使用篆体字。醒目的大字有时也用篆书，例如一种白酒，设计师在包装盒的醒目位置设计了一个硕大的爵和一个用小篆书写的酒字。虽然多数人对小篆并不熟悉，但仅一个酒字大抵还是认识的。还有一种白酒，包装盒上设计了“历史名酒”四个醒目的篆体字，使得名酒的历史文化地位得到很大的提升。

设计师有时在酒瓶或者包装盒上写一首古诗词，就不妨使用篆体字。因为这首诗词的主要作用是渲染文化气息，消费者认不出也关系不大，在酒桌上，大家一起辨认也是一种情趣。实际上，许多写在白酒包装上的古代诗词都是脍炙人口的名篇，消费者只需认识其中一部分字，大抵也能猜出全篇诗词。

也可用篆体字设计酒瓶或纸盒的衬底图案，特别显得高档有品位。消费者是否能看懂，是否能够认出是什么字都无所谓。采用这种设计，选择文字不仅要考虑图案美观，还要考虑内容得体。因为毕竟有些消费者是能够辨认出篆体字的，若被消费者看出内容不得体，岂不贻笑大方？

既然主要功能是起底纹作用，可以采用一些有吉祥意义的字，如福禄寿喜等，也可采用酒、醇、醪、醍醐、酌、爵、尊、壶、觥、卮、彝、卣等与酒相关的字，用不同的篆体字写法，或者加上甲骨文、钟鼎文的不同写法，作为酒瓶或纸盒图案衬底。这样的设计，能体现出深刻的文化内涵。如果找不到适当的书法家创作这样的衬底图案，就要求包装设计师懂点儿古文字，懂点儿书法，再查查相关字典工具书，自己动手创作这幅书法图案。

隶书虽然历史也很悠久，但人们大都认识。在包装设计的实际中，选用隶书书写白酒品名的包装设计师也不是很少。隶书书写的白酒品名，美观大方，独树一帜，颇能引起消费者的注意。例如四川名酒“剑南春”，湖北的地方名酒“白云边”就在酒瓶和包装盒上采用隶书写酒名，市场效果还是不错的。

隶书是书法中的一个大类别，许多书法家写的隶书作品，相互之间还会有很大的差异，有的圆润，有的古朴，有的俊秀，有的硬朗。不同书法家的隶书写法不一样，使设计师采用隶书时选择余地很大。笔者认为，完全可以在其中选用特别适宜的来书写白酒品名。但是，最好不要在电脑的字库中选择字体。因为字库里面的字体虽然可能很美，但是你可以选，别人也可以选，就会失去独特性。而只有与众不同，才有利于品牌的树立。

隶书可以提升品牌的文化内涵。中国古代文人墨客嗜酒善饮者众，古文和诗词中有大量咏酒名篇，设计师选用时可以信手拈来。选一些名句，邀请善于写隶书的著名书法家挥毫泼墨，将其用在酒瓶或包装盒上，或能得到书法或古诗词爱好者的青睐。

在白酒包装设计中使用隶书，无论从文化底蕴看还是从美学的角度看都不输篆书。特别是隶书比篆书易于辨认，可免遇到阳春白雪，和者盖寡的窘境。采用隶书作为底纹图案，也会有和篆书一样的效果。而且因为容易辨认，消费者也许更喜欢。设计底纹图案时，采用隶书和篆书混合使用，还可以起到为篆书作注解作用。

楷书是设计师经常使用的一种书法字体。楷书起源比篆书、隶书晚，唐朝欧阳询（欧体）、颜真卿（颜体）、柳公权（柳体），还有元朝的赵孟頫（赵体），人称楷书四大家。他们的书法作品，多少年来一直为从少年儿童到耄耋老人所临摹。毕竟包装设计不是纯艺术，而是定位于市场的一种艺术。因此，消费者的熟悉和喜爱是包装设计师愿意选用楷书的根本原因。

市场上的白酒，采用楷书书写品名的确实不少。楷书虽然美观易辨认，但一笔一划循规蹈矩，难免有些呆板。或者说庄重有余，活泼不足。为了让包装上的品名更活泼一些，许多设计师在使用楷书书写品名时，常常使其产生一定的变化。这样一来，其楷书字体可能不是十分规范。实际上，许多书法家所写的楷书也未必就是与欧、颜、柳、赵的字帖一模一样，而是都有其各自的风格。

草书特别是狂草，看起来自由奔放，写起来痛快淋漓。书品见人品，精于此道的书法家往往有放荡不羁的性格。

书写草书一般谋篇，一篇非常好的草书作品，拿出其中一个字，很可能毫无美感。而且草书难以辨认，即使是文化底蕴相当深厚的文化人，在欣赏一篇草书作品时，有些字也要通过上下文的意思去辨认。章草或今草也许还好一点，狂草辨认起来就更是不容易。草书的这些特征，使其在白酒包装设计应用时受到了一定的限制。正因为如此，我们很难在白酒的酒瓶和包装盒上看到草书的踪影。

少见不等于没有，草书那种大气的书写风格，毕竟还是会被一些设计师使用。既然草书那种“密不透风、疏可跑马”和字体大小悬殊的艺术特点，为不少消费者喜爱，就一定会被设计师运用在许多名酒的包装设计中。

书写介于楷书和草书之间的行书，既有楷书的庄重，又有草书的豪放，得到了更多设计师的青睐。因此，我们可以在大量的白酒包装设计中看到行书，而且行楷的应用比起行草来，更为多见。

使用的多，说明行书更适合用于白酒包装设计。但是，中国的哲学历来有利弊相连的观点。行书在白酒包装设计中使用频繁，就容易陷入平庸，失去对消费者的视觉冲击力，不能引起人们的充分关注。高明的包装设计师在使用行书时，会寻找一些变化，使其与其他品牌差异明显。当然还需与瓶型、色彩、图案相配合，使整个设计既相互协调，又有独特的风格。

三、汾酒如何在包装设计中融入书法艺术

山西杏花村历史上就有酿酒传统，根据杏花村遗址考古发现推断，杏花村在仰韶文化时期就开始了谷物酿酒。汾酒在中国四大名酒中，历史文化更为源远流长。为了彰显其特点，汾酒特别重视在包装设计中融入书法艺术。

按照1915年率团参加巴拿马万国博览会的陈琪的记载，汾酒是唯一获得最高奖的中国白酒品牌。获奖的汾酒装在做工粗糙酱色陶罐内，包装虽然简陋，但还是运用了书法艺术。酒瓶上楷书写的汾酒二字，有力透纸背之感。

作为汾酒主打品种的青花瓷汾酒，将中国的书法艺术演绎的淋漓尽致。青花瓷酒瓶外边，是颇有厚度的蓝色纸盒。纸盒正面，是著名书法家欧阳中石题写的魏碑体汾酒二字。两个字圆润而有力，虽说是魏碑体，又有点隶书的味道。背面草书写的是：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。杜牧的这两句诗与毛泽东所写龙飞凤舞的狂草珠联璧合，真的很为汾酒增辉！

青花瓷汾酒的包装设计，最为出彩的还是其青花瓷酒瓶。而其中最具匠心独运的设计，是中国书法别具一格的运用。酒瓶的鸭蛋青色衬底，写着许多不同方向的大篆和小篆的“酉”字，深蓝色瓶盖上，也写了一圈篆书“酉”字和“酒”字（古代酉和酒通用）。酒瓶的正面有一个硕大的草书“汾”字，背面同样大的一个草书“酒”字。这两个字烧制瓷瓶时，人工一个一个酒瓶写上去的。虽然看起来大致差不多，实际上每个瓶子写的都不一样。严格说，青花瓷汾酒的每一个酒瓶都是孤品。这种酒瓶，不仅是包装品，也是艺术品，甚至还能成为收藏品。

2010年，是巴拿马万国博览会召开95周年。为了纪念汾酒唯一获得最高奖，汾酒集团举行了多项纪念活动。其中一项是特制了95瓶纪念酒，并拿出其中20瓶进行公开拍卖，用拍卖所得成立一个公益基金会。这场活动取得极大的成功，20瓶酒拍卖所得达3076万元。这些活动并非本文讨论的范围，我们只是回顾一下这款纪念酒的酒瓶是如何运用书法艺术的。当时，纪念活动的总策划人提出了一个酒瓶设计方案。主要为：酒瓶容量9.5市斤，采用骨质瓷，粉彩或青花五彩赏瓶造型。在汾酒集团的酒都博物馆精选95幅名人书法、绘画作品，在每一个酒瓶上复制一幅，使得每一瓶酒都是世间唯一的一瓶。汾酒集团的酒都博物馆收藏有大量名人字画，基本上都是历年来到汾酒厂参观的名人所题，其中绝大多数都是书法作品，非常具有收藏价值。

骨质瓷薄如纸、白如玉、声如磬的特点，粉彩或青花五彩赏瓶的高雅富贵，名人书画的艺术魅力，加上对竞买者最具吸引力的唯一性，无疑会大大提高拍卖的成交额。当时这个设计方案不仅有文字、有设计图，而且和骨质瓷生产企业进行了深入沟通，落实了全部工艺细节。只可惜最后功亏一篑，方案未能采用，否则拍卖可能会更加成功。

四、变化是白酒包装设计的精髓

真草隶篆加上行书都可以应用到白酒的包装设计之中，但在应用中，一定要注意一个“变”字。《易经 系辞下》中说：“穷则变，变则通，通则久”，世间一切事物，都是在变化中发展。实际上，变化就是白酒包装设计的精髓。不仅仅是书法的应用，包装设计中的每一部分都不能因循守旧，一成不变。

设计师的劳动是创造性的劳动，其特点就是必须不断创新。特别是这种创造性劳动还必须接受市场的检验，消费者不接受的设计一定是失败的设计。而且，成功的设计也不可复制。正如那句名言：第一个把姑娘比作鲜花的是天才，第二个就是庸才，第三个就成了蠢材！再成功的白酒包装设计，如果复制，也会受到市场的惩罚。作为一个包装设计师，就和策划人一样，没有老本可吃，必须不断创新。

白酒是一种品牌附加值特别高的产品，品质和成本类似的白酒，因为品牌的不同，市场售价可以相差几十倍乃至上百倍。白酒的包装是品牌特征的重要组成部分，很多消费者都是根据包装认知品牌的。这也是白酒包装设计必须变化、必须创新的原因之一，如果没有明显的变化和创新，消费者很可能与其他品牌相混淆。其中一个必要的变化就是文字的变化，包括所用的书法字体绝不可以与其他品牌雷同。

有一些酒企为了树立品牌刻意“傍大款”，模仿名酒的包装设计。这类产品也可能在短期内取得一定的销售业绩，但从树立品牌的角度看，他们必将以失败而告终。这种模仿，只能在包装设计的颜色、造型方面进行，因为这些方面难以实现专利保护。而作为品名的书法字体，不仅能够很方便地申请专利，还可以直接作为商标注册，刻意仿照就可能形成侵权。

问题是，书法字体就那么几种，在包装设计中使用书法时做到与众不同，似乎还有难度。好在书法字体本身变化无穷，给了设计师充分的设计空间。我们都见过“百福图”，还有“百寿图”，福字和寿字能有上百种不同的写法，酒字和酒名常用的字，当然也有许多种自古流传的不同写法，这就是设计包装时追求书法变化的基础。有了老祖宗留下的如此丰富的书法文化遗产，作为一个包装设计师，完全有条件在白酒包装设计中运用自如，纵横捭阖。

五、结语

文字是中华文化得以连绵不断地流传五千年的一个主要原因，书法是文字得以传播的主要形式。书法可以说是中国五千年传统文化中一颗璀璨的珍珠，一块珍贵的瑰宝。作为世界六大蒸馏酒之一的中国白酒，也有着中国文化的显著特点。特别是以白酒文化为代表的中国酒文化，也是中国五千年传统文化的重要组成部分。一个合格的包装设计师，在设计白酒包装时，必须善于使用中国书法艺术，使得白酒和书法珠联璧合。书法艺术为白酒增色，白酒为书法艺术的传播搭桥，二者相映生辉，醇厚醉人，达到一种出神入化的境界。

书法是一种艺术，设计也是艺术同时为经济效益服务。在白酒的包装设计中应用书法艺术，除了给人赏心悦目的美感之外，更重要的是对于树立品牌，拓展市场、促进销售，提升品牌附加值等方面的作用。大多数设计师都是美术类专业毕业，最关注的往往是作品的美学效果而忽视市场效果。实际上，只有市场才是包装设计的试金石，经受不住市场检验的包装设计，再美也不是成功的设计。本文论述书法在白酒包装设计中的运用问题，一个核心思想就是白酒的包装设计要以市场表现为始终不变的关注点。

[1]彭琳，向袆.书法艺术在现代包装设计中的运用研究[J].郑州大学学报， 2016（1）.

[2]刘亚舟.汉字书法——标志设计中的民族元素[J].美与时代旬刊，2014（3）.

[3]长虹，张其凤.当代颠覆文化语境中的书法文化[J].书法赏评，2008（5）.

[4]郝春禄.儒家思想对中国书法艺术的影响 [J]. 艺术品，2014（12） .

本文责编：董 娜

The Application of Chinese Calligraphy in Liquor Packaging Design

Pan Lina

（Shanxi Cadre College of Economic Management, Taiyuan, Shanxi, 030024）

From calligraphy and liquor packaging design with the relationship between the two, as the seal character, official script, regular script and cursive script and running script in the application of liquor packaging design, packaging design and fenjiu is how to apply Chinese calligraphy art, etc. Combined with years of observation and thinking, the author described closely combined to design practical, dig deeper into its contained in the packaging design of aesthetic value.

calligraphy; white spirit; packing design; brand added-value; background pattern

2017—02—22

潘丽娜（1982—），女，山西太原人，山西经济管理干部学院，讲师，硕士。

J292

B

1008—8350（2017）02—0102—04