消费社会下的广告话语霸权研究

梁绪敏，张 振

一、广告话语霸权形成的社会基础

在当下社会，我们时常能够感受到消费的力量。消费是为了什么？起初消费无疑是为了满足自身的物质需求，但是伴随社会物质的极大丰富，消费不再是单纯地满足个人物质需求，更多地是对广告定义下的品牌附加值的追求。企业赋予原本平淡无奇的产品以鲜明的个性，使其成为一种情感价值，一种生活方式，一定的社会阶层以及一定的文化（亚文化）的鲜明象征，从而能攫取那部分能产生认同感的个人或群体的注意力，以满足其心理需求［1］102。以选择化妆品和衣服为例，人们往往更愿意去选择诸如迪奥、耐克这样的品牌产品而非具有同样功能的一般性产品。且更为重要的是，这样的消费心理支配下的消费行为与消费能力不相匹配时，就会产生一系列的社会问题。以学生群体为例，裸贷作为一种现象为社会所关注，而裸贷的出发点往往就与这样不匹配的高消费有关。人们往往会将矛头指向个人，认为是人爱慕虚荣的问题，实际上更多的是消费体系的问题，它通过广告向人们灌输着强势的价值观，并形成媒体主导下的优势意见，使得整个社会映照在这样的消费环境之下。

消费社会的产生需要三个条件：一是大量的需求；二是生产力的提升；三是生产关系的解放。从文艺复兴到资产阶级革命，西方逐渐从中世纪的神权统治中解放出来，人们的欲望得到了解放，生活的重心从来世转移到了现世，大量的物质需求出现。并且通过资产阶级革命，资本主义生产方式得以合法化，资本主义生产方式得到普及。工业革命使得生产力得到了极大的提升。最终大量的产品被生产出来。马克思主义政治经济学批判式的分析认为，资本家为实现剩余价值的最大化，必将追求产量的最大化，而由于资本分配的不平等，实际上的需求并不能适应生产，导致大量的剩余产品产生。正是由于存在供需不匹配的情况，资本家会想方设法为社会创造需求，刺激消费，最终以消费为中心的社会形态形成。为此，鲍德里亚甚至断言，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”［2］6。

二、消费社会下的广告角色

我们选择从批判的视角去分析广告，但是单纯的批判广告不合理也不明智，广告并非孤立的存在，它深深嵌入于消费社会这一体系之下。因此，我们有必要去找准广告在其中的位置，才能清晰地看清广告所扮演的角色。

消费社会的运作模式实际上就是营销的过程。即企业生产产品，以产品为中介去制造客户满意，从而获取利润以维系其生存与发展。营销学的4P理论大致就阐述了这一过程。在产品经定价导入市场并促使购买的过程中，广告扮演着怎样的角色呢？通俗意义上的广告即广而告之的意思，告知的是什么？是产品的价值信息。也就是与分销或销售环节传递产品本身不同，广告不传递产品，而是传递产品的信息，也就是将产品的价值告知受众，以促使其认知、认同并引发购买行为。它实际上属于促销的一环。简单来说：企业生产出产品，广告将产品的价值告知受众，受众在认同的基础上购买。

以上的分析基于一个前提，就是消费者本就有这一需求，而企业所生产的产品恰恰能够满足消费者的需求，因此，在广告的告知下，消费者理所当然地购买了该产品。

但是，实际上生产出的大量产品往往不是市场所需求的，为此，广告承担着的作用并非简单的告知，而是引导和劝服。消费者因为广告的影响而接纳并购买了本不需要的产品。

三、广告的话语霸权

从上文的论证我们得知，在当下的营销体系下，维系企业生存与发展的主要力量来自于广告作用下的消费者认同与购买。但是随着技术的普及与产品的丰裕，一方面企业很难在产品上做到与其他企业或产品的较大差异，导致竞争力不足；另一方面，消费者无法在物质丰裕下的消费中获得满足感，消费动力不足。于是，企业将视线从产品转移到符号，企图通过符号来打动消费者，从而实现企业的市场区隔。

所谓符号，也就是赋予产品的精神意义。符号消费指的就是消费者通过消费产品从而获得的精神快感。鲍德里亚在《消费社会》一书中详细阐述了由物质的丰富所构建的后消费时代，也就是人们不仅消费物质本身也消费物质的精神内涵。其理论依据在于：人作为社会性的动物，有与他人区分以标榜其独特性的需求，而产品的符号价值使得消费者能够通过产品而获得自我认同，从而在社会中能够找到属于自己的位置，这样的位置可能并非真实的，但却是物质能够赋予给人的。

以往的关注点过多地在于人由于产品的符号消费而导致的个性的异化或是人的异化。而实际上，符号消费并不是关键问题，人必然会去追逐幸福、美丽、身份、地位等价值或意义，这无可厚非。错的并不在符号，也不在消费，其关键点在于物质与符号的关联性上。换句话说，谁构建了物质与符号这样的一对一关系？为什么大房子就意味着幸福？而小房子就意味着不幸福？这本身毫无关联的事物是如何被整合到一起的？毫无疑问，资本通过与媒体的共谋，从而将广告话语批量地撒播给受众，从而产生累积、共鸣、遍在效果，最终使得关联成为共识或他人认为的共识，最终定义了现实的世界。以下将从微观视角的资本、媒体、受众三个层面详细分析这一具体过程。

（一）资本视角

资本也就是广告主，在这种生产与消费不平衡的前提下，希望通过创造欲望来销售产品，而产品本身的差异实际上微乎其微，所以为了有效地突出本企业或者本产品，就会给物质贴上各种意义的标签。在营销学上有两个理论支撑。

1.定位理论。面对产品的同质化，企业首先确定市场，然后对市场进行细分，选定属于自己的领域，进行定位。定位的概念大致的意思是说：企业的目标消费群体对于产品的某些属性的着重关注点就是企业对该产品的独特定位。以衣服为例，企业的受众是中老年群体，这类群体对于衣服更看重的是面料质地和做工质量，所以在面向这类消费者时，企业更加强调的是衣服的面料和做工质量而不是美观，这无可厚非。定位是基于目标群体对于产品某些属性的关注，前提是产品有这样的属性。但是，在当下的广告活动中，越来越多的定位只是着眼于目标受众喜欢什么，而不去思考产品是否具有这样的属性。符号意义很大程度上来源于此，广告主为了迎合消费者而强行赋予给产品非产品本身所具有的属性，诸如身份、高端、大气、社会地位等，这已经脱离了物质本身。

2.品牌理论。企业纷纷将目标消费者瞄向相似的人群导致定位的同质化，使得广告主将目光转向另一领域——品牌。品牌将焦点重新回归到产品本身，赋予产品以个性来应对目标消费者同质化的问题。在品牌的作用下，尽管目标消费者一致，但是消费者也能在同质化的产品中看到不同的价值所在。当下的产品高价已不再来源于产品本身，而是来源于其品牌价值，也就是说在这样的规则制定下，人们的消费行为已经越来越脱离产品本身，而是转而去消费产品的品牌价值。所谓的品牌消费，实际上就是符号的消费，因为品牌就是一种形象，消费者在品牌形象上去寻求这种虚假的自我认同，即人们以品牌为标签去定义自我。购买商品不一定是为了真的使用，而是一种符号性的炫耀，“我能买得起某某商品”则意味着你通过这一品牌商品的符号意义，升级到一个处于较高社会位置的团体之中。同时，高档商品的购买与消费，也是你摆脱一种较低位置团体的过程。比如，某人在中国买了宝马轿车，就显示着他跻身于所谓有钱的“成功人士”阶层，从而摆脱了普通百姓的地位。看起来，人们在消费中面对商品的“使用价值”可能会是平等的，“但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。差异性符号的消费就是要制造生存等级［3］26。

（二）媒体层面

媒体是广告话语霸权体系最为重要的一环，是广告效果发挥影响力的最关键因素。我们将从两方面进行分析。

1.做了什么？媒介，尤其是大众媒介，其主要作用在于将声音放大，传递给大众，使得这种声音成为大众的共识。我们不难发现，人们对于美、对于幸福、对于时尚或者上层社会的认知越来越开始模式化与唯一化。关于美与幸福的理解，本该有一万种方式，但在媒介的强势话语作用下，原本多元的世界变得越来越相似甚至刻板。德国学者伊丽莎白·诺依曼在对舆论的研究中提出了沉默的螺旋假说，其中就讨论了媒介在舆论形成与发展中的作用［4］4。她认为，人们在表达或是做决定时会去观察周边的意见倾向，而媒介的声音由于其无处不在、不断重复、互相设置话题等特点，使得媒介的声音最容易被当做是多数人的意见，即大家也都像媒介中所说的那样认为，LV意味着高贵，诸如此类。因此，媒介构建了信息环境，而人们通过这样的信息环境来构建自己对于外部世界的认知，最终也就实现了日本学者藤竹晓所谓的“拟态环境的环境化”。在现代社会中，“拟态环境”（大众环境营造的信息环境）的环境化是一个明显的趋势［5］84。广告就是通过媒介的话语优势，将自身的声音变为受众想象中的共识。广告通过媒介展现上层社会的场景切片，构建了人们对于上层社会的认知，使人们的想象越来越同质化，乃至人们在设定人生意义时也会深受其影响。因此，诸如拜金主义，宁愿坐在宝马车上哭，也不愿坐在自行车上笑这样的雷人话语开始越来越常见，足可见广告话语的影响力。但是宝马真的就意味着高端吗？不过是因为媒介所构建的强势话语主导了人们对外部世界的想象罢了。

2.为什么做？媒体发挥着提供信息，使受众借助媒体去认识外部世界、消除不确定性、构建外部认知等作用。但是媒体却深深地嵌入在消费社会体系下，与资本共谋。之所以产生这样的现象，是因为伴随着媒介体制改革，媒体开始市场化的探索，媒体本身掌握着话语权，作为资源能够转换为收益。事业性单位、企业化经营的媒介体制，使得媒体必须自负盈亏，这也要求媒体关注自身的生存与发展。广告活动便是媒体的主要经济来源。政治经济学派曾经对其进行了深刻的分析，提出受众商品论的经典论断，该理论认为，媒介的产品是其受众，受众通过观看媒介内容贡献注意力，为媒体生产剩余价值。媒体通过吸纳受众的注意力，以收视率的形式售卖给广告主，从而获得广告费，以维系其生存与发展。但是，这样做的必然后果，就是过于追求经济效益而忽视社会效益。媒介作为公共资源十分有限，作为稀缺资源，社会效益必须关注。而实际上，媒体往往牺牲公众利益而追求经济效益，造成不好的社会影响，成为消费社会下资本的帮凶。在当下自媒体环境下，媒介是稀缺资源这一大前提已不再成立，取而代之的是更加疯狂的广告投放和意见领袖与资本的整合，广告话语的影响力不断攀升。

（三）受众层面

我们将从主动与被动两方面分析。

主动是说受众有通过以产品为载体的品牌标签去标榜自己的需求。有其深刻的历史背景与社会背景。

芝加哥社会学派米德将“自我”区分为“主我”和“客我”概念，“主我”是指自己对他人态度的反应，而“客我”则是一个人根据别人对自己所承担角色的要求，而调整塑造出的“我”。当一个人作为客我时，他就意识到自己是一个客体，他将按照他人对他所采取的态度来左右自己，或对自己做出反应［6］92。人是社会动物，需要在社会中找到自己的独特性，获得良性的评价，从而形成自我认同。工业化与城市化，原有的乡土社会、熟人社会被打破，大众是没有组织的社会群体。人与人之间鲜有沟通与交集，那么在这样的社会下，别人如何构建对自我的评价呢？对一个人的认识开始由内在向外在转变，物化的品牌标签就承担了这样的一个功能。所谓的品牌调性通过媒体的累积、共鸣、遍在效果，成为社会的共识，也就是说物品与意义之间的联系成立，他人通过产品能够去解读出这样的意义，而消费者能够通过产品来进行自我标签化，构建自我认同。从社会结构来看，每个人处于一定的社会结构之下，分属于一定的社会阶级或阶层。在传统的中国社会，阶级与阶级之间有十分明确的区分，从王侯将相到平民，礼乐制度规定了其消费的规格，因此人们身上的阶级烙印十分严重。而在当今的消费社会，这样的烙印通过消费而不断淡化，过去属于上层社会的消费活动在全社会得以普及，人们不再能够一眼看出此人的出身等等，因此，消费能够制造假象的阶级身份，实现虚假的社会平等。

从受众的视角来看，其消费活动是被动产生的。在整个广告活动中，消费者一直处于失语的状态，其主动性是限制在既定的消费体系下的，只有有限的选择权，其声音十分微弱，面对由媒介放大的资本话音所制造的符号神话与舆论环境，一个人很难与其对抗，结果就是消费体系大行其道，最终被这一符号体系所同化。

四、广告话语霸权的应对

广告活动主要是在物质与符号意义之间建立联系，并通过媒介放大这一声音使其成为共识，受众在舆论环境与自我标榜下顺从这一消费体系的过程。因此，应对广告话语霸权，我们需要从四个方面采取措施。

第一，政府职能部门对广告应依法管理。它是政府的广告管理机关，依据一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业实施具体管理。首先，作为市场的组织者与监管者，应在市场中发挥一定的约束力，使得市场能够往好的方向发展，而不是搞经济自由主义，任由资本兴风作浪，凌驾于公众利益之上，在公众与市场之间起到协调与桥梁作用。其次，作为公共媒体的管理者，政府应该促使媒体慎用话语权，尤其是资本与话语权的合谋，会严重损害公众的利益，需要有一个制约的机制，政府应该在这一方面发挥一定的作用，成为媒介监督中的重要一环。再次，对广告主为了迎合消费者而强行赋予给产品非产品本身所具有的属性（诸如身份、高端、大气、社会地位等），脱离了物质本身的虚假广告行为，应依法进行惩戒［7］6。

第二，资本，即广告主，应守法自律。资本的本质是逐利，追求利润的最大化。追求利润最大化的过程必须合法合规，同时应兼顾应尽的社会责任，自我约束力是必须具备的。单从广告环节来看，资本的主要问题是脱离产品，因此，广告活动应该回到产品自身上来，能够真正让消费者看到产品本身的价值而不是一些脱离产品依靠媒介话语所构造的符号神话。

第三，媒体，掌握着话语权，应该正确认识其影响力。媒介往往在积极方面宣称其具有强大的影响力，而在消极影响方面却往往为自己开脱，认为人具有主体性与批判性，传递并非意味着认同。但是媒体应该认识到，在感官范围以外，人们认识世界的主要途径就是大众媒介。大众媒介构造的整个信息环境，是人们构建世界观、人生观与价值观的素材，媒介信息环境必将定义现实的世界。广告话语通过媒介会构建一种基于想象的多数意见，在这样的舆论压力之下，受众会倾向于顺从这样的共识。品牌的影响就源于这样的共识，人们会通过这样的共识去使他人构建对自己的认知，通过某个品牌去判断自己是怎样的人。人们以他人的好恶为好恶，会使更多的人去通过物来标榜自己，这就是对物质的崇拜。而物质的获取则设立了经济的门槛，并非人人都能消费得起，所以拜金主义的出现也就不可避免。拜物与拜金，可能导致社会整体精神层面下滑，其成因与消费体系下的广告活动密切相关，与媒体所塑造的信息环境密切相关。这种共识环境是有力量的，它左右社会的消费体系，左右人们的价值评判。削弱这种想象性的共识力量的负面影响，只有打破这种自我想象中的“别人认为”。这就需要媒体发出不同声音，让人认识到世界并不完全如此，因此放大不同声音是有效办法。让人认识到原来美也可以很多样，不是只有二十岁才叫美，也可以有知性美；认识到原来住大房子开豪车不是上层人士的唯一形象，他们也可以是智慧的、内敛的。作为媒体，应该发出不同声音，即使因为出于生存与发展的需要，或许不可能完全杜绝与资本的共谋，但是可以一定程度上增加信息环境的多样性。媒体可以开辟多元的盈利模式，杜绝这种几乎完全依靠广告卖收视率的单一盈利模式。

第四，受众的社会责任意识有待提高。广告的话语霸权之所以起作用是因为：社会中孤立的个人需要通过他人的良性评价构建自我认同，容易通过媒体构建的舆论共识产生舆论压力，从而进行符号消费。换句话说，符号消费是给他人看的，如果没有他人的认同，人就不会进行符号消费，因为缺失了舞台。消费者陷入符号消费的循环，往往更加关注他人的认同，而非物质与符号的关联由谁构建，这是一种异化。符号消费，实际上是自己个性不够突出，需要借助外物来标榜个性。受众最重要的是突破有限的信息渠道，突破同质圈层的束缚。

总之，消费社会广告话语霸权，应该引起政府、企业、媒体和全社会的关注。我们要正视消费现实，提高消费者社会责任意识，构建起绿色生态的广告传播环境。

［1］梁绪敏，石束.广告策划［M］.济南：山东大学出版社，2004.

［2］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，译.南京：南京大学出版社，2000.

［3］张一兵．消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读［J］.江汉论坛，2008，（9）.

［4］郭庆光.大众传播、信息环境与社会控制——从“沉默的螺旋”假说谈起［J］.国际新闻界，1995，（12）.

［5］刘山河．从传播学“拟态环境的环境化”视角——试析高等教育理论——以西安外事学院高职新闻教育为例［J］.新闻知识，2010，（5）.

［6］马广海.社会心理学对传播学的影响初探［J］.文史哲，1998，（1）.

［7］梁绪敏，高寺东.广告法规管理与道德自律［M］.北京.群众出版社，2006.