顾客历史行为和优惠券对其购买决定的影响

张建同++方陈承��

摘要：基于一项以5600名分类网站顾客为对象的实验，检验了顾客历史行为和电子优惠券促销对其未来购买决定的影响，特别是两者的交互影响。其中，历史行为包括历史购买和历史点击浏览行为。结果表明，历史购买行为和电子优惠券及其交互项对顾客未来购买决定均有显著正向效应；而就历史点击浏览行为而言，尽管其对网络顾客购买决定的直接效应并不显著，但当给曾经点击过产品购买页面的顾客发放优惠券时，其购买意愿相对于未曾点击过购买页面的顾客购买意愿更强。

关键词：交互作用；历史购买行为；历史点击行为；电子优惠券；购买决定

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23

中图分类号：F7138 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）02-0109-04

The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon

Promotion on Consumer Purchase Decision

——Based on an Experimental Study

ZHANG Jiantong， FANG Chencheng

（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）

Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.

Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision

近年來，信息技术的进步使网络用户的数量迅速增长，电子优惠券也因其以网络作为传播媒介逐渐成为一种广受欢迎的促销手段。由于顾客使用电子优惠券的搜寻成本远小于传统纸质优惠券，因此其使用率往往较高。特别地，当企业根据顾客的偏好和其他消费信息来精准发放电子优惠券时，其期望使用率将会更高[1]。而且，信息系统技术的快速发展使得企业能够储存大容量的客户资料信息，这为精准营销提供了数据支持。

在传统研究中，对优惠券的使用率进行预测时常会用到有关消费者特征的数据。但近年来，由于顾客对其网络隐私的重视，企业在获取顾客真实信息方面出现了障碍，其会降低精准营销的有效性[2]。所以，企业在实施精准营销时，除了直接使用顾客填写的身份信息外，往往也会跟踪顾客的网上历史行为，进而提高营销效果[3]。事实上，目前被许多商业网站所广泛采用的推荐系统便是利用顾客的历史行为数据来预测其偏好，并进行相应的产品推荐。近十年来，学者们围绕顾客的历史行为对其未来购买决定的影响进行了广泛讨论[4]，已有众多论文分析了基于顾客历史行为的精准营销策略[5]。然而，多数文章仅关注了顾客的历史购买行为，而忽视了其历史点击行为。根据Parsons的研究，顾客的历史点击流为预测其未来购买意向提供了重要依据[6]。因此，本文在研究顾客历史网上行为时涵盖了历史购买行为及历史点击行为两方面。基于此，本文将试图回答以下两个问题。第一，顾客的历史行为如何影响其未来购买决定？第二，如何利用顾客的历史行为记录来提高优惠券的发放效果？

1研究框架及文献综述

本文将分两步来构建理论框架。第一，研究顾客历史行为对其未来购买决定的影响。第二，将电子优惠券的影响加入模型中，以探求基于顾客历史行为的优惠券发放策略，从而提高其促销效果。图1为本文的研究框架。

11历史行为

近十年来，已有众多学者研究了影响网络顾客购买决定的因素[7]。顾客历史行为的重要性也已被广泛认识[4]，但是多数论文在讨论顾客购买决定时，并未对历史行为的种类加以区分。实际上，顾客的经验可以通过多种历史行为获取，比如购买和点击浏览行为等，而它们的影响也是显著不同的[3]。特别地，相对于历史购买行为，现有文献甚少涉及历史点击浏览行为对顾客未来购买决定的影响，因此，为进一步推动研究进展，本文将历史点击行为纳入讨论范围。

111历史购买行为

许多现有研究结果表明，顾客的历史购买行为极大地影响了其未来网络购买意向[8]。一方面，令人满意的购买经历很大程度上会引导顾客再次进行购买。另一方面，从先前购买中所获取的知识及经验会通过顾客的信息搜索意向来间接影响其未来购买决定[9]。此外，还有研究发现，在所有影响网络顾客购买决定的因素当中，历史购买经历的作用程度最为明显，其次是顾客对于网站隐私安全的顾虑，以及网站内容质量等方面[10]。据此，提出假设：

H1：历史购买行为对顾客未来网络购买意向具有正向显著影响。

112历史点击浏览行为

网络环境下，点击流数据是顾客信息的重要组成部分之一。研究表明，尽管点击流数据并非没有缺陷，但它却是用户在无外界人为干扰情况下的真实行为反映[9]。鉴于此，学者们普遍认为点击流数据能够帮助他们更好地理解用户行为和决定。严格意义上，用户点击流数据应包括其浏览的网址记录、网页列表、停留在每一网页上的时间及其浏览网页的顺序等。在这些所有变量中，网页浏览记录被认为是最重要的组成部分。因此，本文在讨论历史点击浏览行为时，将重点关注顾客是否曾点击浏览过给定产品的购买页面。相关研究发现，网页中的大标题广告不仅对顾客当期的购买决定有正向影响，而且还会对顾客未来的购买決定产生影响[11]。总体上来说，即使没有实现当期购买，网络顾客这种有目的性地点击浏览网页的行为，也将对其未来购买决定产生正向积极作用。据此，提出假设：

H2：历史点击浏览行为对顾客未来网络购买决定具有正向显著影响。

12电子优惠券

目前，众多文章详述了电子优惠券对顾客购买决定的影响，其中交易效用理论常被引用。其认为，消费者对价格公平性进行判断时，不仅会考虑到企业提供的外部市场价格，也会考虑其内在形成的参考价格[12]。根据交易效用理论，因为优惠券所赋予顾客的价格折扣会影响顾客对产品所形成的内在参考价格，所以当顾客对产品的价值认知更依赖于交易效用时，其便倾向于使用优惠券，以实现购买[12]。从这个角度来说，当产品的实际市场价格低于顾客的期望价格时，交易效用则为正，这将会提高顾客购买的可能性。因此，由于优惠券所带来的价格折扣能为顾客带来交易效用。据此，提出假设：

H3：电子优惠券对顾客网络购买决定具有正向显著影响。

13历史行为与电子优惠券间的交互项

作为一种重要的网络营销手段，电子优惠券正被越来越广泛地应用，企业也正积极寻求提高优惠券使用率的有效途径。目前，许多因素对电子优惠券使用率的影响均已被检验，但是顾客历史行为的影响却在一定程度被忽视。因此，目前有必要研究顾客的网上历史行为对电子优惠券使用率的影响途径。本文将通过历史行为和电子优惠券对顾客网络购买决定的交互作用来对这一问题进行探究。如前所述，电子优惠券使得网络顾客获得额外的交易效用，继而提高其购买产品的可能性[12]。此外，研究认为，当这些收到优惠券的顾客有过历史购买行为记录时，其更有可能使用优惠券进行再次购买，两者之间存在互补联系。深究其原因，有研究指出，历史购买经验可以降低顾客对商品质量不确定性的顾虑，从而促进顾客进行再次购买[4]。所以针对历史购买行为和电子优惠券对顾客购买的交互作用，本文提出假设：

H4：当顾客有过历史购买行为记录时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而实现再次购买。

网络环境下，企业能够更加方便地追踪顾客的网上行为，其中包括点击流行为。研究指出，那些曾点击浏览过产品页面却未实际购买的顾客被认为是潜在顾客，当其受到一定的外部刺激，比如收到优惠券，则很有可能进行实际购买[5]。另外，顾客在产品购买页面有目的地点击和浏览，表明其对产品可能具有潜在需求，而企业可通过精准营销策略将其潜在需求转变为实际购买。因此，针对历史点击行为和电子优惠券对顾客网络购买的交互作用，本文提出假设：

H5：当顾客曾点击浏览过给定产品的购买页面时，其更容易使用企业所发放的电子优惠券，继而进行实际购买。

2研究方法

21实验设计

本文借助百姓网设计了一项优惠券促销实验，见图2。首先，从其用户数据库中随机选取5600名样本用户。其次，于2016年1月1日给其中2800名用户发放只能用于购买信息置顶服务的电子优惠券，其有效期至1月7日。最后，记录下所有5600名样本用户在实验期间内的交易记录。本文不仅会记录信息置顶服务的交易，也会跟踪其他服务产品的交易，包括信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，用于安慰剂检验。此外，在测量历史购买和历史点击浏览情况时，分别给定了时间界限，即120天和15天。同时，为检验结果的稳健性，又将优惠券的有效期更新设置成4天和10天，并重复进行了两次实验。

22模型设定

本文采用logit模型作为建模基础。具体的计量模型为：

lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）

式（1）中，i表示样本用户编号，取值为1至5600；j表示服务产品的编号，取值为1～4。具体地，j=1代表信息置顶服务，即被促销的服务产品，而j=2，3，4 分别代表信息刷新服务、标签服务和主页推广服务，这些服务产品在测试期内未被促销。表1给出了式（1）右边部分各变量的定义及描述性统计值。

表2则给出了变量间的相关系数，可以看出各变量间不存在强相关性。为了进一步检验是否存在多重共线性，本文还测算了各变量的方差膨胀因子，其值位于111和164之间，远小于临界值10，因此认为不存在多重共线性问题。

3实验结果

本文通过两个步骤来估计模型。首先，仅检验历史购买行为、历史点击浏览行为和电子优惠券的主效应。其次，考虑三者的二次交互项影响。估计结果详见表3。可以看出，不同有效期长度下的估计结果在数值和显著性方面无明显差异，表明了估计结果具有一定的稳健性。接下来，运用7天有效期下的估计结果进行后续讨论。

31主效应

根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的主效应均为正向显著（α1=1961， p<001；α3 =1631， p<001），而历史点击浏览行为的主效应则表现为不显著（α2=-0297， p>01）。因此，假设H1和H3得到支持，而假设H2无证据支持。为了进一步说明历史购买行为和电子优惠券的主效应，本文通过式（2）计算两者的比值比。

ORi=eαi （2）

式（2）中，e是自然底数；αi是式（1）中的变量系数。计算结果表明，历史购买行为和电子优惠券的比值比分别是7106和5109。具体地，7106表示当顾客有过历史购买记录时，其未来购买倾向是未有购买记录的顾客的7106倍左右。因此根据计算结果，本文得知顾客历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的影响是十分显著的。但历史点击浏览行为的主效应并未符合假设，需要加入交互项来对其进一步探究。

32交互效应

根据表3的估计结果，历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定的交互作用为正向显著（α4=0603， p<005），因此假设H4得到支持。有趣的是，尽管历史点击浏览行为对顾客未来购买决定的主效应是不显著的，但其与电子优惠券的交互作用却是正向显著的（α5=1340， p<005），表明曾点击浏览过产品页面的顾客更倾向于使用优惠券以实现购买，因此假设H5得到支持。

33安慰剂检验

本文利用7天实验期间内其他未被促销的服务产品的销售数据进行安慰剂检验，结果详见表4。可以看出，就电子优惠券对未被促销服务产品的影響来说，无论是其主效应还是与其他两变量的交互效应均不显著，表明了实验期间信息置顶服务销量的变化并不是由其他可以影响所有产品销量的因素引起的。

4结论

41研究意义

本文的研究理论意义在于：首先，研究结果表明历史购买行为和电子优惠券对顾客购买决定均有正向显著作用，这与现有文献的结论一致[4]。其次，检验了历史购买行为和电子优惠券的交互效应，发现当顾客有过历史购买记录时，其更倾向于使用优惠券，进而实现再次购买。这一结果阐释了顾客历史购买行为与电子优惠券促销间的联系。然后，本文讨论了现有文献中较少提及的顾客历史点击浏览行为。结果表明，尽管其对顾客购买决定的直接效应不显著，但其与电子优惠券的交互作用则较为显著，说明了曾点击浏览过产品页面的顾客更倾向于使用优惠券以实现实际购买。这一结果对研究利用顾客点击流数据进行顾客行为意向的预测等方面具有一定指导意义。

另外，研究的实践意义在于：首先，发现历史购买行为对顾客购买决定具有正向影响，即针对老顾客的精准营销效果往往比较显著。这一结论也证实了以顾客历史购买记录为基础的推荐系统的有效性。第二，有过历史购买记录的顾客更愿意使用优惠券进行再次购买，因此对企业来说，将优惠券发放给老顾客可以一定程度上提高其使用率。此外，尽管历史点击浏览行为对顾客购买决定无直接影响，但曾点击浏览过产品页面的顾客，由于其表现出对产品的潜在需求，往往更愿意使用优惠券。这一结论对企业制定精准网络营销策略具有实践意义。

42未来研究方向

首先，本文的实验平台是一家分类信息网站，即百姓网，其主要通过为用户提供服务型产品来获取收益。然而，为验证实验结果的普遍性，后续研究可将本文实验结果在其他类型的商业网站上加以检验。其次，因为点击流行为数据不仅包含本文所研究的页面浏览记录，还包含页面停留时间及浏览顺序等，所以后续研究可考虑利用这些类型的数据。最后，由于电子优惠券只是一类网络营销的手段，因此在未来的研究中，可关注顾客历史行为对其他网络营销策略有效性的影响，以帮助企业更好进行产品营销。

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（责任编辑：李镜）