商业性短视频UGC在SNS中的趣缘推广研究

滕爽

[摘要]随着网络技术的发展和移动网络的覆盖，网络已经成为人们休闲娱乐等各种社会活动的主阵地。以趣缘形态聚合而成的网络社群的细分形态也为商业营销提供了分众平台保障。短视频UGC以其音画同步形式，在碎片化阅读为主导传播形态的当下，成为最高效的传播方式。建立优势IP，以文化和观念为手段的软性植入方式，使受众在带入式引导的状态下认识产品、理解产品，并在不断跟进与延续的催生下，培养趣缘社区中的潜在消费受众，能够更有效地为商业活动提供高效的商业营销方式。

[关键词]短视频UGC SNS 趣缘推广

[中图分类号]F490.6 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2016）22-0052-02

人类文明经历了农业文明、工业文明之后，信息文明的浪潮已经席卷全球。信息革命本身又从计算机、互联网、演进到移动互联网以及信息内容本身。在移动网络媒体群体性崛起，成为社会主流媒体并迅速改变整个传播生态的背景下，移动终端——特别是手机终端作为第五媒体，已经占据了传播媒介的大半江山。随着互联网技术的变革，网络传输限制不断被打破，视频媒体的传播优势被凸显出来，突破与变革的整和也为社会带来了全新的业态模式。

一、SNS起源、发展及趋势

SNS是Social Networking Services的缩写，也泛指社交网，英文为Social Network Site。社交网络软件是一种采用分布式技术构建的新一代基于个人的网络软件。在1993年，“虚拟社区”概念由美国学者霍华德·瑞恩高德提出，其定位也是基于网络平台形成的聚合群体，是“足够多的人以充分的情感进行长时间的公共讨论而形成的一种人际关系网络”[1]。网络SNS软件于2003年3月在美国诞生，经过极短的时间迅速壮大。虚拟社区形成的核心是共同的兴趣、理念、目標以及相互的信任，它们构成了身份的集体意识，而正是基于互联网技术的虚拟公共空间、持续性沟通与信息共享，为这种集体意识的确立提供了可能。经过10年的发展，社群性网络已经成为人们学习生活中重要的信息载体，基于用户关系信息分享、传播以及获取的社群网络平台也层出不穷，并逐渐在网络技术的变革下由PC网络平台向手机等移动网络终端转化。

二、商业性短视频UGC与趣缘文化

信息是一切传播互动的核心，视频类信息集声音、形体、色彩、动态等于一体，在说服性传播中具有典型区别于其他传播类型的特点及优势，能够有效地吸引受众的注意力资源，调动起信息传播的参与性与互动性，产生移情效应，达成暗示的说服效果，从而为商业营销建立良好的意识基础。同时，在预期广告效应的目标下，商家对短视频UGC在制作过程中进行适当投资或赞助，是商业短视频作品完整性和目的性的有力保证。作品完成的每一个环节由专业人员来完成，以达到其充分的协调和统一性，保证最终作品的完美呈现。商业性的运作模式在资源整合、有效融资、创新及风险控制方面都有着合理而有效的成熟系统，这对于趣缘社区的闲散性以及不确定等诸多不利因素具有有效的改善及补充作用。

趣缘群体自人类产生时就已存在，并与社会的发展同步。互联网的诞生与发展为趣缘群体的发展提供了新的平台，并以多种形式涌现。随着趣缘聚合在网络上的壮大而产生的趣缘文化传播，已经成为网络虚拟社区中最为活跃的生力军，其文化特性呈现出广泛性、多样性以及平等性特征。学者彭兰指出：“网络赋予人们一种虚拟角色，这种虚拟角色不会像社会中的真实角色那样受到来自社会环境的影响，角色的获得完全是出于个体的意愿。”[2]这样就形成了一个平等存在的关系网络。同时，网络趣缘社区打破了时间以及空间限制，也在一定程度上节约了推广成本。从而形成以趣缘融合为起源、网络社区为平台、商业运作为驱动、合理供应为支撑的长久而高效的，集消费、娱乐、休闲、互动等形式为一体的新型媒介模式。

三、商业性短视频UGC在趣缘社区的推广方式

互联网对各行各业带来了不同程度的冲击，传统商业模式的变革已经迫在眉睫，2015年国家提出互联网+发展新业态，从而推动经济形态演变，带动经济实体活力，为改革、创新、发展提供坚实而广阔的网络平台。在“大众创业，万众创新”的中国经济增效升级“新引擎”模式下，如何在趣缘社区进行有效而合理的商业推广，在当前状态下综合起来，有以下4种方式。

（一）打造优势IP

詹姆斯·凯瑞提出，“技术这一最实在的物质产品，从产生之日起就彻底是文化的产物”[3]。IP即“知识（财产）所有权”，英文为“Intellectual Property”。已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。商业视频UGC的原生状态已经决定了其版权所有，作品衍生的关注度及人气表现在一定层面可以决定其商业价值。《一条视频》在成功打造其IP的同时，带来的是15天时间粉丝破百万，成立一年余市场估值就已突破一亿美元。其产业模式是以微信公众号等视频平台为途径进行趣缘定位，并以商业短视频UGC为主导的产品概念，结合线上营销为一体的新型互联网+产业模式。其商业形态也是确定了互联网个体的潜在消费能力，以趣缘因素透露的生活层次、品位、消费观念等因素细分下，进行产品定位推广。这一互联网奇迹背后的产业模式透露出的优势IP的商业价值体现，充分体现了互联网+产业模式下趣缘营销背后的潜力。

在IP放大阶段，商业短视频UGC所传播的创意和内容通过趣缘社区能够触达更多的目标群体，也能够有效聚集用户或培养情感。IP建立是一个情感带入的过程，其创意方式以及内容主体所表达出的意识形态及价值体系是先决条件，在合适的趣缘群体中投放合理的UGC作品，在积累一定量的粉丝及关注之后，即可转变为变现性的商业盈利运作。

（二）软性植入

广告的最初意图是把某事告知于众，然而随着产业发展，尤其是在当下的信息爆炸时代，其铺天盖地的硬性传播形式已经严重超出了受众的承受范围。而以意识形态和文化共鸣为先导的软性广告模式能够更容易地使受众接受，其有效传播方式带动的价值认同也为潜性消费奠定了良好的品牌基础。

以品牌认同及理念共鸣引导消费，已经成为当下商业营销的最佳手段。与此同时，随着受众的文化程度、审美心理的提升，使人们更喜欢能够引起价值共鸣，同时更具艺术性与创造性的广告作品。消费者的审美观念已从实用美学认知上升到欣赏美的高度或境界。他们喜欢艺术处理方式合理、创造性强而又极具意识形态表现的传播方式，而软广告正好满足消费者的这种心理需求。这就为企业以软性方式把品牌定位及价值体系进行广告化植入，从而形成易于被受众所接受的广告产品提供了平台。短视频UGC在艺术表现及传播特性中的绝对优势又成为商业推广的利器。

（三）跟进与延续

优势IP在价值体系的前提下建立，但对于产品营销和潜在价值培养方面，需要产品的不断延续和衍生。在品牌理念植入IP产品的状态下，在网络社区建立的一系列趣缘文化体系，需要商业协同下产业性质的维护、跟进和延续。在保障趣缘文化体系与商业体系同步的状态下，随着商业活动的延续，其文化跟进与价值延续也需要不断衍生。

SNS社区模式成为现代人休闲娱乐的重要手段，但其无组织与不稳定性也阻碍了商业运作的执行。虚拟社区是一个“人与人之间更复杂、脆弱、不稳定的人际关系”[4]，在完成有效吸引的状态下，需要产品的延续与扩展来控制其稳定性。在纵向情感波形表现中，网络个体在波形低谷形成状态下，需要有效刺激调控其情感活跃度，稳定其社区粘性，同时通过社区内个体互动，提升整体波形峰值，形成良性的社区氛围。这也是以情感带入为主要方式的IP放大阶段的需要，从而提升社区人气以及忠诚度，形成良性社区，为IP变现打下良好的基础。同时，对于商业效益而言，产品的持续盈利以及产品的迭代更新都需要市场的有效相应、反馈、认同，这就需要SNS在跟进与延续性上为变现盈利打下良好的基礎，使其形成良性的商业运作循环。

（四）多平台协同

现在的网络平台竞争已经达到了白热化，在形成市场竞争的同时，各平台之间也开通了内容互通接口，便于同样内容的多平台共享。对于短视频执行者而言，多平台竞争模式也为其提供了良好的多平台同步推广的条件，可以以相同的IP产品进行多平台自媒体运营。每个平台在运营中都有精确的受众定位，也会根据受众或产品性质进行细致化分类，这样就为趣缘社区的形成提供了有利条件。“美食台”是一条旗下的子产品，在运用“一条视频”同步推广的过程中，在新浪微博、爱奇艺、优酷、百度视频、秒拍等多平台进行同步推送，不但在每个应用平台的美食趣缘人群中得到有效推广，而且平台之间相互影响，使其IP认可度得以在趣缘人群中短时间内高速提升，产品被市场和受众高度认同。

四、商业性短视频UGC在趣缘社区推广的意义

在信息变革带动社会高度文明的当下，网络活动已经覆盖到我们社会生活的方方面面。以趣缘形态形成网络社群文化也已经成为新型的文化模式，人们在信息传播与收集的过程中沉淀而成的意识形态与价值观念，以各种形式反馈于网络平台或现实生活。商业性短视频UGC以其高效传播能力在趣缘社区的推广活动中，在带来商业模式变革的同时，对网络文化也产生一定的影响。

（一）营销模式变革

商业活动会随着时代的变化而变化，从沿街叫卖到工业化生产，再到品牌建立与推广，经历了多个变革时代。2006—2015年的十年间，中国互联网用户数在人口中的渗透率从10%上升至50%，在社交、视频、购物等领域移动应用渗透率更是从1%上升到现在的超过半数，中国网络广告市场规模持续扩大，移动营销市场增速更是跑赢大盘。多年中，中国的富媒体广告取得了强势发展，这主要得益于市场对网络视频有着更高的价值认可。与此同时，优质IP的价值大放异彩。这些数据表明，传统的市场营销模式变革已经开始形成，网络分众营销已然成为未来营销方式的不二之选。打造优势IP，以软性植入方式在网络社区中加强或引导价值认同，培养潜在客户群体，形成完整的产业营销链条，这样的模式带来的营销变革已然已经成为未来网络推广的主要手段。

（二）社会文化变革

在商业利益催生下，更多的商业性短视频以极具艺术性、情感性、文化性的形式呈现于网络SNS趣缘社群中，在满足其商业目的的同时，极大地丰富了网络文化内容，带给网络用户更多更好的视听享受。而由此不断地延续和衍生的趣缘文化，在丰富和迭代的过程中也为网络文化注入了活力和动力。艺术是源于生活而高于生活的，其视频UGC作品在源于趣缘群体中价值体系的前提下，在创作和制作中以其高度和深度来带入趣缘社区的网络文化，并引导社群文化。

同时，网络社群是公众性平台，其中的个别偏离性质的观念会被主流意识所修正、覆盖或剔除，加之正确的意识形态引导，使其社群文化影响网络个体。“有效地凝聚异质化的庞大人群，将分散化的个人资源转化成强大的社会资本”[5]，在形成成熟的主流的价值观念之后，网络个体在这样的意识形态的支配下影响其社会活动，从而影响现实社会生活中人们的价值取向。

【参考文献】

[1]Howard Rheingold.The Virtual Community[M].New York：

Homestanding on the Electronic Frontier，1993.

[2]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[3]（美）詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].北京：华夏出版社，2005.

[4]孙逊，杨剑龙.都市文化研究第3辑：阅读城市[M]上海：三联书店，2007.

[5]卞清，高波.从“围观”到“行动”：情感驱策、微博互动与理性复归[J].新闻与传播研究，2012（06）.

责任编辑：张丽