浅谈移动互联所带来的社会化营销对银行业的影响

马晓龙

【摘要】随着移动互联时代的到来，人与人之间的互动模式和社会的生产行为发生了深刻的变化，同时也打破了银行业固有的发展模式。银行业的拓展营销进入了从单纯依靠营销费用和人力费用驱动向依托社交网络平台通过MGM（Member Get Member）的方式來获取客户的新时代。但是对于对体系严密、机构繁多、监管严格的银行业来讲，通过互联网进行社会化营销本身既充满着机遇也伴随着挑战。

【关键词】社交网络 市场营销 银行 金融 大数据

曾经在互联网上某部很火的剧集有这么一句台词：人事就是银行的一切，银行业是和人打交道的行业，可以说银行与客户的业务关系就是社会经济的缩影。而现实当下，随着移动互联时代的到来，人与人之间的互动模式和社会的生产行为发生了深刻的变化，同时也打破了银行业固有的发展模式。银行业的拓展营销进入了从单纯依靠营销费用和人力费用驱动向依托社交网络平台通过MGM（Member Get Member）的方式来获取客户的新时代。但是对于对体系严密、机构繁多、监管严格的银行业来讲，通过互联网进行社会化营销本身既充满着机遇也伴随着挑战。

社会化营销是网络经济时代企业营销模式的一种创新，现今时代的用户的喜好多变而缺乏耐心的，相比较早已让观众产生审美疲劳的传统媒体广告，基于社交网络和朋友圈的对产品和服务的口碑传播比传统的媒体广告“轰炸”更能快速而舒适地被用户接受。但是对于银行来讲，获取并社交平台的用户却有着难以逾越的劣势，传统银行经营的是信用，注重的是在对客户行为有充分了解的基础上建立互信，通过网点与客户长期接触过程来同客户发展业务。但社交媒体的用户首先面临的难题就是弱实名制，多个社交平台的客户属性无法准确交叉关联，这意味着银行很难依据社交平台的数据对单一个体进行准确定义，将会导致银行难以真实地“接触”到这些用户。可对于银行而言，最为重要的账户开立查验环节如果无法落实，那么社交媒体只能是一个信息发布的渠道，而无法成为银行的实现增值的平台。

线上弱认证用户到线下强认证客户的转化是实施中比较困难的一个问题，因为从这一步开始银行就要尝试对客户的“触摸”，将个体的社交属性进行一定的剥离由金融机构赋予其金融属性，但是客户拥有自己的主观决策能力，并不一定会按照银行的意愿做出符合预期的行动。不过随着央行对于个人账户管理的加强，将个人账户区分为I类、II类、III类账户，构建公民多层次账户体系，实际上为银行这样的金融机构提供了一个良好的机会能够以效率较高的方式吸纳客户。将I类账户的查验标准封装进电子渠道开户的业务流程中可以将转化的问题进行一定的解决，银行自建的流量平台或者第三方社交平台作为一个展示入口，客户面对的是已经封装好的进行了一定精简的电子账户产品，从传统的流量入口展示——客户受到影响去网点——落地营销的流程优化为流量入口展示——客户受到影响直接线上开户的流程，这样与客户产生非面对面的“半强”认证的优势在于可以更加高效地和合适的客户开展合适的业务，减轻了网点的压力，对于聚集于流量入口的大量非认证的用户其中已经有相当一部分已经在各家银行开立了各种各样的账户，那么很多客户其实并不需要那些只有I类账户才能开展的业务，开立一个II类账户进行线上的投资和理财已经完全满足了这部分客户的需求，由于银行在为这些客户提供服务是线上、集中式、非定制化的，有助于降低银行的运营成本，并通过提供相应服务满足客户需求而创造收益。此外，通过封装用于流量入口展示的线上账户开立流程让大量客户快速的嵌入了银行的账户体系，实际这类线上客户也并非完全没有机会同银行网点展开接触，基于对于流量平台展示信息的兴趣，此时的客户已经对银行的品牌有了一定的认知，一旦客户来到网点，银行可对客户加强实名认证，进一步提升客户自身价值，而基于品牌认知的基础也可为线下网点带来营销机会。

互联网时代占据上风的理念是用户至上、流量为王，由海量用户和各种移动设备连接起来的网络规模不断膨胀，数据量也产生了井喷式的爆发，随着数据处理工具的进步，“大数据”的实用价值也凸显出来。实际上，银行业本身在大数据上的积淀为数据洞察提供了良好的基础，甚至可以为银行进行定制化金融服务提供支持。比如说，很多银行自建有电商平台或者积分商城平台，这些平台的后台具备完善的订单处理和商品运营等功能，而客户想要兑换或者购买商品，就必然涉及到对商品的下单流程，而在这个过程中银行可以获得一般情况下无法获得的信息以及一些在银行服务过程中客户不愿意透露的关键信息。比如收件人的信息、地址与联系方式等，运用LBS技术对地理信息及其相应的频度、关联人员进行分析，就可以合理的推测客户的暂居地、工作单位、关系网等情况，在这个过程中我们可以对用户的喜好、人际关系、潜在消费能力、消费习惯等各方面为用户设定不同的标签，从而勾勒出用户的社会人画像。而银行的优势在于相比较于其他行业，具有一定的信息技术开发能力，并且数据安全保护级别很高，能够更好的保护客户的隐私。具体而言，如果银行依托社交平台提供的开放接口开发出相应的后台管理系统，并将社交平台的用户行为数据和银行业务运营中获取的数据及同行内现有的客户资料数据库这三者关联起来，打通社交平台和行内系统之间的障碍，通过建立通行用户ID标识的机制来进行客户数据通盘匹配，（比如将客户微信的OpenID作为用户视图的关键字），那么在一定程度上银行甚至能够洞察或嗅探到银行体系之外的客户行为，那就为银行业务的发展带来了更多的机会，同时也能让互联网用户能够更方便的获取移动端的金融服务。用户数据的价值发现过程主要由数据的获取、加工、分析、合理推导、勾勒用户画像几个环节组成，而当这个逻辑推导及用户社会人画像完成之后，便能够发现现有业务中的不足以及用户的需求盲区，我们可以利用用户社会人画像这个有利的工具设计更有针对性的金融产品，并在提供服务的时候更人性化，因为我们更能抓住用户心中的痛点，更能懂得客户心中所想，自然而然，这种服务质量的提升带来的对银行经营的影响将是不可估量的，才是名副其实的社会化营销。

综上所述，能够让一个社会化营销方案引爆大众力量的要点关键在于极强可塑性和灵活性的平台支持，而不是单纯做大流量。一方面银行需要社交平台提供的流量入口保持持续的流量。另一方面，打通线上和线下的环节，要让流量切实转变为自己的客户，留存在自己的生态体系内。打造内部封闭外部开放的体系则有赖于银行自有平台的可扩展性与健壮性，信息化程度越强的银行，在移动互联时代优势便越大。当今时代，由于移动互联技术的进步，推动了实时交互社交网络的扩展，甚至可以说互联网就是现代人类社会本身，这样的世界使得集个人贡献的微薄力量为一体去实现某个比较复杂目标更为容易，也逐渐在挑战传统的“二八定律”，当量变产生质变时，可以使微薄的个体行为所聚集的群体行为产生极大的能动作用，这种能动作用可以带来巨大的市场机会，但银行业在追逐机会的同时还要准确识别风险，移动互联时代的银行业社会化经营任重而道远，机遇与挑战并存，但这并不妨碍银行这头上世纪的“恐龙”大胆地拥抱互联时代的新社会。