基于通用电气矩阵的中小物流企业细分市场大客户分类研究

罗浩

摘 要：随着物流行业竞争的日趋激烈，中小型物流企业越来越多地将关注的焦点集中到如何更好地服务目标客户，针对目标客户的特征、需求来设计企业的总体战略、竞争战略和职能战略，并合理地安排、分配企业的资源来保持竞争能力，以便在激烈的市场竞争中能生存下去并发展壮大。而在所有的目标客户中，大客户对中小物流企业的贡献是非常重要的。该文通过运用通用电器矩阵来帮助企业对已选择的细分市场内大客户进行分类，以便更好地拟定相应的营销策略。

关键词：通用电气矩阵 中小物流企业 大客户分类研究

中图分类号：F25 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2015）11（c）-0125-02

目前中小型物流企业越来越多地将关注的焦点集中到更好地服务目标客户，针对目标客户的需求来设计企业的总体、竞争和职能战略，并合理地分配资源来保持竞争能力。而在所有的目标客户中，大客户是非常重要的，文章尝试着运用通用电器矩阵来帮助企业对已选择的细分市场再划分不同的大客户类型，以便更好地拟定相应的营销策略。

通用电气矩阵是根据波士顿矩阵模型，扩大其评估内容而形成的一种战略分析方法。该模型认为，除市场增长率和相对市场占有率之外还需要考虑更多的影响因素，这些因素可分为市场吸引力和企业竞争能力两大类。如果应用于细分市场各目标客户的评估，则可以针对该模型划分出来的每一种类型的目标客户制定出相应的营销对策。

文章通用电气矩阵的模型应用主要分为4个步骤：（1）确定细分市场大客户吸引力和竞争能力的各影响因素。（2）确定各影响因素的权重。（3）综合评估打分。（4）得出结论、绘制矩阵并提出相应的策略。

1 基于通用电气矩阵的中小物流企业细分市场大客户分类

1.1 影响因素

确定这些因素的方法可以采取头脑风暴法、小组讨论法等。综合分析中小物流企业经营环境、竞争环境与消费者特征并结合大客户营销的相关特征，可以得出以下重要的影响因素，如下面表1所示。

1.2 确定各影响因素的权重

该文以关键因素指标对比法来确定权重，结果见表2。

根据上述结果，可得大客户吸引力指标的权重见表3。

同样也可以用该方法得出企业竞争能力的各因素的权重。

1.3 综合评分

采取五级评分标准。对于竞争能力进行评分：1=企业实力极弱，2=企业实力较弱，3=企业实力适中，4=企业实力较强，5=企业实力极强。对于大客户吸引力进行评分：1=毫无吸引力，2=无吸引力，3=吸引力适中，4=吸引力较强，5=吸引力极强。

综合得分计公式如下：

A=大客户吸引力综合得分 S=中小物流企业竞争能力综合得分；

Xi =大客户吸引力影响因素评分；ai =大客户吸引力影响因素权重（i-1.2.3………n）；

Yi =竞争能力影响因素评分；bi =竞争能力影响因素权重（i=1.2.3……n）；则

AXiai sYibi

1.4 绘制模型图

纵轴表示大客户吸引力，横轴表示中小物流企业的竞争能力， 根据综合评分绘图出9个象限，并分别对各象限的对象制定相应的营销对策（见案例）。

2 案例分析

2.1 案例背景

某中小型物流公司运用了通用电气矩阵来对细分市场的大客户进行分类并拟定相应的营销策略，从而更好地实现其差异化战略。

2.2 模型应用

此文以一个目标细分市场的10个代表性的客户作为案例分析对象，根据收集的数据，运用定性分析法、头脑风暴法、关键因素指标对比法等对该细分市场的10个客户进行了综合评分。（见表4）

根据以上得分可绘制相应的通用电气矩阵图。（见图1）

由图1可知，客户1、3、4属于该细分市场内优质目标客户，可以认定为A类客户，该物流企业应该制定相应的重点开发营销对策，比如集中企业的资源和人力采用高效、快速、优质的客户关系管理策略、一对一服务营销策略等；客户2、5、8属于B类客户，客户6、7、9、10属于C类客户，分别采取维持和一般的关注等相关策略。

3 结语

通用电气矩阵可以通过微观化改造，应用于目标细分市场大客户分类。通过综合考虑中小物流企业自身的竞争能力和大客户吸引力两类因素，也得出9个象限的分类，并分别制定相应的营销对策。

参考文献

[1] 菲利普科特勒，著.营销管理[M].12版.梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006.

[2] 吴健安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2012.

[3] 薛伟，单文斯.基于GE矩阵的IT行业CRM客户分类方法的研究[J].森林工程，2008（4）：93-96.