新媒体时代下网剧《万万没想到》的营销策略

鲁欣

摘要：随着科技的不断进步新媒体技术的发展猛烈冲击着传统电视媒体的堤坝，有的艰难爬行甚至被吞噬在洪流之中，有的却抓住机遇积极转型，在新媒体浪潮下愈战愈勇甚至有抢占主流的趋势，如今的电视媒体发展进入了一个全新的阶段，而网络剧借助新媒体和这股强劲的东风正勇猛向前呈现出咄咄逼人的态势。

2013年8月网络上出现了一部网络自制“神剧”——《万万没想到》，它以夸张幽默的方式描绘了屌丝王大锤意想不到的传奇故事，将生活中的种种趣事拿来调侃讽刺不断刺激着受众的笑神经。该剧利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网等渠道以及电脑、手机等终端，快速吸引人们的眼球。据统计，《万万没想到》第二季累计播放量近6亿，再创互联网自制剧播放记录，每集均超过3000万的点播量，评分高达9.8分。然而《万万没想到》的成功并在网络上造成如此之大的反响，与它精明的营销策略有着密不可分的关系。

关键词：新媒体；技术；转型；神剧

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新媒体对人们观剧形式的影响

如今的人们承受着太重的工作压力和生活压力，这就使得电视受众对于轻松愉快的娱乐节目要求变得更加苛刻，大量的电视剧受众不再满足于死板、陈旧的传统电视剧，他们将目光投向了题材新颖、内容光怪陆离的网络电视剧。而新媒体具备传统电视媒体的一切表现形式，同时也有传统媒体不具备的诸多特点。对电视剧而言，网络有着更广阔的播放平台，多样形式、多样内容及其多样类型的电视剧作品通过网络途径传播给观众，为观众提供了比以前的电视媒体场所更便捷、内容更丰富、观看更顺畅、广告时间更少的影像观看途径。

并且，传统电视观众对主体的反馈是微乎其微的，媒体的传播方式只向接收者传递信息，观众接受的信息是按照编导的思路剪辑，编排和调整好的，受众对于呈现的影像声音信息没有任何选择权力，接受这些信息时完全处于被动地位。而新媒体传播电视剧大大增加了受众的自主性和互动性。不同的受众根据自己的爱好自由选择，网络推送功能帮助观众更快捷轻松的找到自己喜欢的节目，这也在最大程度上扩大了电视剧受众覆盖面，吸引不同受众群体的眼球。在新媒体传播环境下的电视节目可以由观众随意点击即可播放，既不受集数的限制，又可从任意的地方开始，还可以回放、拖放。受众喜欢的部分或是没有看懂的部分可以拖回再看一遍，错过的桥段可以随意回放。

除此之外运用新媒体播放电视剧还可以把相同爱好的受众聚集在一起，增加受众的参与性，不同社会阶层、不同文化背景的人都可以通过这个平台交流观剧感受，当“边看电视边吐槽”渐成时尚，“有人陪你吐槽或吐你槽惭成习惯，传统看电视的方式已经悄然改变，与此同时网剧的制作方也可以通过受众的网络留言和点击量等信息对电视剧进行有效的调整和完善，以满足受众多样的需求。在这一背景下网络剧《万万没想到》的迅猛崛起和成功其实并非不可能。

2精准目标各个击破

2.1了解受众需求积极应战

调查发现习惯使用网络并观看网络剧的人群大都是工作压力大、学习紧张的年轻上班族或者学生，他们在学习工作之余希望用最简单快捷的方式减压获得快乐放松身心，网剧的发展则在很大程度上满足了他们的需求，而观看幽默诙谐又充满讽刺意味的网剧《万万没想到》则是这群人的首选。《万万没想到》认准这群人的特点：年轻气盛、格格不入、无节操、爱吐槽等，依靠“天然衰气质走红网络，曾经大火的日和系列配音成员之一的白客——王大锤，被网友奉为“中国好屌丝”，屌丝的自以为是和自我安慰，也获得网友的广泛共鸣，人们可以在他的身上找到自己的灰色面也可以从他身上获得调侃人生快乐。当我提起《万万没想到》时你是不是会不自觉的哼着“万万没想到，节操不见了，万万没想到，啦拉啦拉啦……”的洗脑节奏，你一定也会在脑海中浮现出这些让人拍案的经典台词：今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起；想起那天下午夕阳下的奔跑，那是我逝去的青春；为什么他不看我，難道是怕我销魂的姿势闪瞎他的狗眼；不用多久，我就会升职加薪，当上总经理，出任CEO，迎娶白富美，走向人生巅峰，想想还有点小激动呢……。这部网剧每集只有短短的6分钟，但却是笑料百出，搞笑段子一个接连一个让人捧腹，并且集集都是纯“干货”毫不吝啬的献上“开心丸”，真可谓是做的良心搞笑剧。

众所周知，任何盈利性质的电视剧都是通过广告收入来维持发展的，传统的电视剧广告多而且没有创意容易把观众的注意力分散开来，使得受众观看节目的连续性不高，造成受众的流失。而在《万万没想到》中，他们并不避讳广告的植入而是大大方方的在剧情发展中或是在精彩花絮甚至是在片尾鸣谢中植入广告，这样大胆的尝试非但没有影响剧情的发展和笑点的激发，反而增加了节目的可看性让受众产生一种此处就该有广告的错觉。剧中，演员通过自己个性化的表演，以调侃的方式去展示广告产品，而让传统的硬植广告变成剧情中的一部分，就像《万万没想到》的剧名一样，让观众万万没想到这个广告是以这种方式打出来的。《万万没想到》做到了连广告也精彩的地步，在不知不觉中毫不违和的植入广告并接受这样的广告安排。

2.2受众参与推进营销发展

在新媒体技术的支持下，受众参与节目互动性更高，并且在无形之中也影响着节目制作和创意的激发。当受众在发布自己观影感受和吐槽剧中情节的时候《万万没想到》的主创人员也在密切关注着受众对每一集的点评动态，并及时的将有利信息整合争取在下级中能使剧情得以改善。而该剧采取的周播形式一周播出一级，也在无形之中增加了该剧的收视度，如今的人们大都压力大、精神紧张、情绪压抑在忙碌一周后人们迫切希望观看一部轻松搞笑的网剧，在获得快乐的同时还可以获得吐槽生活的快感。

2.2.1精准用户锁定目标

《万万没想到》是一个纯搞笑剧，剧中主角用那天生的“最深沉的屌丝气质”演绎了一场场荒诞故事，将动漫和吐槽文化尽情演绎：“这是我的算盘运算三级证书、契丹语专业八级证书，还有我的骑马证，这些不过只是冰山一角。”听到这些台词在戳中人们笑点的同时也恶搞了当下现实生活中人们面对的种种无奈和现状，不管它采用何种无厘头的手段、编造出如何荒诞的剧情来，却总能使受众产生无限的共鸣和认同感。往往沉重到不想被人提及的话题经过他们“扯淡”的演绎后变成了让人一笑而过的幽默趣事。《万万没想到》甚至被人们调侃成“周指活”，由此可见人们对它的渴望和喜爱的程度。而它所指向的人群其实就是剧中演绎的“屌丝们”。

2.2.2网络互动建立营销链条

自2013年《万万没想到》开播以来，主创人员便建立了一个视频网站+微信+微博的多平台的传播模式。它的首播平台是优酷网，人们不仅可以在优酷网上观看视频，还可以将视频分享到人人网、开心网等网络平台上，实现在讨论中进行“网络口碑营销”。而手机用户则可以通过微信、微博等方式进行互动，受众可以关注自己感兴趣的对象，例如创作团队或者主演人员，通过观看他们推送的相关消息来了解电视制作进展、剧情发展、甚至是演员自己的生活动态个人成长经历等信息。有了这些平台更是大大拉近了粉丝与节目之间的距离，让受众产生极强的参与感的同时通过粉丝的转发与点评获得更高关注度和知名度，并且能够用这种方式更好的锁定受众人群和保存受众资源，形成一个循环往复并逐渐壮大的营销链条。

2.2.3饥饿营销一招制胜

《万万没想到》和《屌丝男士》、《十万个冷笑话》一样，都采用一周更新一次的方式。采取这种形式的优势在于，一是因为每集之间没有太多的剧情联系，二是因为这本就是大众宣泄压抑情绪的一个渠道。观众看它是抱着一种放松、娱乐的心态来看的。当一周的工作压力沉积后，人们心中迫切希望的就是在网上点开期待已久的“神剧”《万万没想到》享受其中的乐趣和轻松。

如果是每天播出的剧目，首先人们每天工作之后回到家可能更希望的时能够有多点时间陪陪家人或是简单的看下电视节目然后早一点休息，并且播出时间隔得太短，观众还没有形成饥饿感，就不会对它有任何的期待和向往，“神剧”便和其他普通网剧没有什么两样了。但隔得太久也不行，观众会等不及观看这个剧目就开始寻找其他的方式排解，而丢弃了原来的选择。再者网剧发展如此迅猛如果你跟不上发展的脚步那就只有被那后起的浪潮拍在岸边甚至被它们吞没。《万万没想到》正是做到了剧情精彩让人意想不到，并吊足受众胃口让他们在每周迫不及待的想要去看这部剧，产生一种不看心里想得慌的感觉。而短短的6分钟却无处不精彩，这又会让受众产生意犹未尽期待下一集的播出的感觉，以此往复《万万没想到》不想成功都不行。

3巧借东风发挥优势

借助新媒体快速占领主流媒体的势头，他们发挥自身优势快速做出正确的反应为自己创造了得天独厚的生存环境。一方面《万万没想到》的演员都是非科班出生没有任何表演经历的普通人，他们打造一个经典的屌丝形象——王大锤。因为这些人本就是屌丝，他们表演基本是本色出演。而且，作为普通演员，他们没有太多的顾忌，他们本就是抱着一种玩的心态去演的。但如果是科班演员，他们倒不能表現出这种屌丝气质，被一些条条框框左右牵绊很难和观众产生共鸣。另一方面《万万没想到》的制作团队集结了叫兽易小星、cucn201白客、刘循子墨等网络红人，他们都有一个属性——原创能力非常强，这些人，我们称之为段子手。而从《万万没想到》的节目性质来看，它是一部网络自制“神剧”，以夸张、幽默的方式描绘了屌丝王大锤意想不到的传奇经历，网罗了搞笑、穿越、职场等热门元素，剧情内容包罗万象，从当下热门话题到经典历史故事，无一不是备受人们关注和喜欢的。

他们在各自的圈子中利用各自敏锐的洞察力将一些只有互联网圈能懂的梗，一些只有年轻人才会笑的点组合一起，利用短短6分钟并把它灌满笑料，让你“一饮而尽”看的酣畅淋漓回味无穷，这些内容来源于社交网络，却也反馈给了社交网络，利用互联网的便捷他们着实捡了一个大便宜，他们像“拾荒者”把这些碎片集结在一起经过个性化的包装再返还给大众。数字时代的今天，大量使用互联网的是占多数的80、90后人群，《万万没想到》团队抢占了使用互联网人群的收视喜好的先机，在他们常出没和使用的圈子里投放了“诱饵”并让他们欲罢不能。

4结语

我想《万万没想到》的成功并非偶然，它利用了快速崛起的新媒体，讲的是接地气通俗易懂备受欢迎的网络流行话题，面对的受众是当今社会发展的主力军，最最普通最需要放松减压的80、90后，它的产品符合互联网特色，满足广大受众需求，巧妙利用传播媒体，不断提高自己的人气和知名度，充分发挥粉丝队伍的宣传效力，不断创新发展，顺应时代潮流，把握网剧发展动态。由此发展《万万没想到》是不想火都不行。