自媒体营销时代下的话语权掌握

陈耕耘+陈静飞

摘 要 “罗辑思维”从2012年创办以来，形成一个庞大的互联网知识社群。以罗振宇为首的三位创始人掌握着这个社群话语权，让一个免费获取资源的自媒体平台不断成长为受众自愿为其买单的组织化团队。它的商业尝试和发展是自媒体商业市场的革命。

关键词 社群；营销；话语权；罗辑思维

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）04-0038-02

“有种、有料、有趣！”是口号；“死磕自己，愉悦大家”是宗旨。纵观“罗辑思维”发展之路，罗振宇是以此为阵地开始了一场新媒体商业试验，尝试互联网时代的社群经济运行模式。

目前它是成功的。截至2015年10月罗辑思维完成B轮融资后，市场估值13.2亿人民币。

1 罗辑思维社群定位——知识型社群

“罗辑思维”是互联网时代知识运营商和服务商。2012年12月21日，优酷网出现节目——《罗辑思维》。随后，其关注度持续上升，节目从时代大环境出发对书中的人物以及所做的决定进行解读。慈禧有她的无奈，康有为也有他的自私。各类知识串联得到很多自由人认可。

其目标受众是“80后”“90后”；服务平台主要有微信公众号、优酷视频、微商城等。虽在营销策略上没有定式，但其定位始终是知识型社群。

2 罗辑思维在自媒体营销下的社群经济模式

“罗辑思维”的营销模式不同于市场营销模式和整合营销模式，也异于基于六度空间提出的“网络社群营销模式”。它兼顾自媒体弱连接和强链接的特点；线上线下同时进行商业活动。不能简单归于网络社群营销模式，笔者认为把它称为“自媒体营销模式”比较合适。

1）自媒体跨媒介+跨行业+名人网红全方位营销模式。“罗辑思维”采取自媒体跨媒介+跨行业+名人网红全方位营销模式。

产品跨媒介推送：在优酷推送视频节目，荔枝推送音频，微信公众号推送语音，更研發App，进行各类课程、音频、书籍的售卖。

跨行业营销，争取各行业潜在用户。罗辑思维主推“情怀”。触动不同行业人内心的最柔情。如2015年米大叔的十年之约，营销口号是“孝敬父母是恩情、宠爱孩子是天性，酬赏自己是恩典。”

与名人、网红的合作，借名人、网红之热打造罗辑思维声誉。如papi酱贴片广告拍卖。2016年3月，挖掘“网红经济”打造史上最贵的单条视频贴片广告。资金投放者—真格基金、光源资本和星图资本为“papi酱”注资1 200万元；“罗辑思维”负责前期宣传、策划监制贴片广告，找买方进行拍卖；“papi酱”决定这条贴片广告的发布。这次视频贴片广告以2 200万的高价拍卖成交。

2）“罗辑思维”社群经济模式。“社群经济”因“罗辑思维”而成为学界和业界讨论的热点。艾瑞克·奎尔曼曾提到Facebook、YouTube、Twitter等自媒体的发展让社群经济得到重视。自媒体的壮大，消费者和企业间的沟通和互动模式不断改变。“罗辑思维”正好利用此特点在社群中形成强链接，名利双收。

自媒体营销下的社群经济不再是简单的产品和消费者间的弱连接，而是对社会认知与产品的强连接。用户注重产品的附加值，如使用产品时赋予的社会地位、企业文化等。用户希望能在消费产品的过程中与生产者以及其他用户产生共鸣并建立情感上的无缝连接。

“罗辑思维”社群经济模式中，以用户为中心，内容为王为基点，形成品牌以及个人魅力为主。全方位入手，不断壮大、筑牢以罗振宇为首的社群。从内容到上线的封闭式收费得到App等跨平台传播与推广。每一步，罗辑思维都在为强化社群服务。

3 社群中话语权的掌握，受众自愿为其买单

1）用户的情感连接和信任度的建立。“罗辑思维”从免费服务到卖书盈利。在内容创作中不断建立罗振宇的话语权以及与他人的情感连接。借自媒体高自由度和便利不断获取用户的喜爱和信任，不断树立罗振宇在社群中的人格魅力，建立个人品牌和信任度。罗振宇负责内容；申音管产品的经营和推广，现由“脱不花”负责；吴声管总策划。传统媒体、新媒体、互联网营销三界高手云集，各司其职。用优质内容俘获大批铁杆粉丝，树立与众不同的互联网知识品牌，让用户不断信任屏幕前的罗胖。

情感连接：策划活动链接情感。如2013年组织其单身男女青年用户相亲会，让用户在社群中建立情感。第一季的最后的一期节目筛选了30名用户前往斐济与罗振宇现场讨论的节目，这是线下成功的活动之一。

信任度建立：可从其子社群看出。如“时间的朋友20年之约”“五常大米十年之约”“罗辑思维成都朋友圈”等。在子社群里，会员们通过线上的沟通与交流，不仅是对罗胖的充分信任的体现，更在交流和讨论中提高了对社群价值的认同。

2）社群话语权的掌握。郑永年曾在《技术赋权：中国的互联网、国家与社会》一书中提出，话语权获得需经历三个过程。“罗辑思维”话语权的掌握经历了被了解期—建立期—稳定期。

被了解期：“罗辑思维”主要通过平台搭建与公众接触，让同一社会价值观的受众成为再传播的“传染病源”，形成传染病模式的传播效果，让更多潜在用户试用产品。“罗辑思维”的平台多样化让“传染病源”更多，传播更广泛，快速集结大批用户。

建立期：自媒体时代下，信息泛滥，受众的好奇心不断被提起摔下。罗辑思维投其所好，在语音、视频节目中不断提“互联网精神”“死磕”等词，呈现一个新思想、具有匠人精神的自媒体人形象。罗辑思维这种‘新奇模式改变受众对自媒体华而不实的刻板印象，迅速建立其话语权。

稳定期：“罗辑思维”筛选用户，维护话语权。2013年8月，“罗辑思维”首创会员付费模式。会员招募不仅是在营销策略上的创新，同时也是筛选忠诚用户的方法。这些会员信任罗胖，认可其话语权；有经济实力并愿意付出行动，为‘罗辑思维商业行为奠定经济基础。会员制是稳定其话语权最重要环节。

3）“知识”商业付费试水到用户主动为其衍生产品付费。付费前，罗辑思维检测社群的购买力和忠诚度。2013年—2014年罗辑思维策划不下10次活动进行商业试水，经济收益和社群影响力都非常不错。如2013年8月的会员定制，进账60万元；2014年7月月饼销售“可测试真爱”罗辑思维月饼，共售23 214盒，460多万元。

其商業策划，“卖的是知识、是思想、是情怀”的企业文化。在社群中罗振宇信任度高、具有高度话语权，加上用户粘合度强、互相信任，所以每一次的商业活动都取得很好的收益。也为之后兜售知识奠定信心。

2014年6月，“罗辑思维”公众号卖书，90分钟进账400万元。从此，其衍生产品不断增加。得到App、罗振宇私塾、时间的朋友跨年演讲等。从免费“听书”到现在的有偿购买。受众因付费反而不断增加。因为罗辑思维在自媒体形成的社群经济模式过程中掌握了话语权，受众自愿为其产品买单。目前，“罗辑思维”收费服务过半。如得到App中，除知识新闻免费，其专栏订阅、电子书、每天听本书等栏目收费。

除此之外，罗辑思维还开启了互联网知识兜售新模式。用深厚知识洞悉当代互联网时代，借助外力来拓展眼界和思想。2014年8月，罗辑思维开启传统企业互联网转型穿越之道全国巡回活动，以公开课+实验课深度解读“传统产业互联网化”。主要课程有《传统企业互联网转型穿越之道》《玩@公司-传统企业互联网时代的生死穿越》。与中信出版社合作独家出版《光荣与梦想》，联合不同行业高手提高自身知识兜售的不可替代性。2016年跨年演讲由深圳卫视和优酷直播，其收视率高过湖南卫视、四川卫视、浙江卫视等跨年晚会。

罗辑思维一路走来，从几个创始人的商业探索成长成为现在上百人组织化团队经营。在短短4年时间里从免费走向用户自愿买单，让团队盈利。不得不说是自媒体营销时代的最成功的话语权掌握

案例。

参考文献

[1]艾瑞克·麦奎尔.社群的新经济时代[M].洪慧芳，译.重庆：财信出版社，2010：17-187.

[2]李成.几个火爆自媒体“火”在哪里（之二）：“罗辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者，2014（3）.

[3]郑永年.技术赋权：中国的互联网、国家与社会[M].北京：东方出版社，2014：7-169.