电子商务演变分析与农村电子商务发展研究

邵华清+韩智明+王斌

前 言：电子商务是一种新兴的现代商务方式，从1995年开始到现在，得到了快速发展，带来了巨大的商机、价值及异常的便利。成了城市青年家庭、企业组织及各种机构的重要商务及商购活动交易的重要方式。自1997年欧洲、美国、新加坡等许多国家政府发表电子商务发展纲要以来，全球电子商务正在获得自由竞争和健康发展，正在从发达国家走向发展中国家，从城镇走向农村。很多学者并致力于相关的研究。对于电子商务的概念、模式、发展和应用做了详细的研究，通过整理分析国内外学者的研究文献，对于把握电子商务领域的整体发展趋势、研究热点和难点具有重要的意义。

关键词：电子商务演变 农村电子商务 发展

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）09-069-04

一、关于电子商务概念和涵义的相关研究

（一）关于电子商务概念研究

电子商务（Electronic Commerce），是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。1997年11月，国际商会在巴黎举行IT世界电子商务会议中提出，从商务形式上可以定义为：电子商务是交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术形态上可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（电子公告牌、共享数据库）以及自动捕获数据（条形码）等。

全球公认的电子商务权威人物卡拉科达（Ravi Kalakota）教授和温斯顿（AndrewB.Whinston）教授认为，可以从以下多个角度来定义和理解电子商务：从业务流程角度来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应用；从服务的角度来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管理以降低成本并改善产品质量、提高服务相应速度的工具。

从通信角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络或者其它电子手段对信息、产品、服务或支付进行的传递。从在线的角度来说，电子商务提供了在互联网上以及通过其它在线服务买卖产品和信息的能力。这一定义比较全面地反映了电子商务的本质，即回答了电子商务依赖什么技术和手段，应用的领域和服务的对象是什么以及服务的内容和目的是什么等关键问题。后来托本（Turban）教授在此基础上又进行了补充：从合作的观点看，电子商务是在组织间和组织内部进行合作的框架。从社区的观点看，电子商务为社区成员提供了一个学习、交易和合作的集合场所，从而使对电子商务的理解更趋于完整。

（二）关于电子商务的分类

首先将电子商务划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务活动；狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动。

狭义上讲，电子商务是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。

广义上讲，电子商务一词源自于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。

二、关于电子商务模式研究

John Humphrey（IDS）等人在2003年3月的一份文献报告中上就发展中国家的电子商务发展做出了明确的分析和介绍。他们区别地说明了发展中国家与发达国家在电子商务发展方面存在的差异跟及注意的问题。UNCTAD说：“发展中国家企业计划参与国际贸易，并且通过信息和通信技术的结合来发展电子商务平台的模式，来保持他们在电子商务发展中的优势。”所以信息的综合资源将成为电子商务竞争的主要条件。B2B模式对发展中国家的电子商务发展将会起到推动型的作用。他们还指出使用互联网可以减少地理距离的影响，提供更好的最终市场信息，降低记录信息的成本。他们还建议发展中国家的生产企业可以“跨越式”地发展，使用信息通信技术来建立卖卖双方的关系。基于互联网的电子商务系统B2B模式，即使是再小再孤立的农村企业也能够得到相关的发展。他们的研究结果表明，发展中国家的公司主要使用的是B2B的模式，但是主要的用途是加强现有的业务关系和深化供应商和买家之间的整合。这个政策框架的重要意义在于他们能够预测一些未来的效益。因为它能促进信息的交流，但是发展中国家的信息交流存在的一些较大的问题，在社会背景和技术水平上都存在较大的差异。小公司的电子商务建设仅仅局限于购物平台而不是信息交互平台，缺少互动的电子商务不会得到很好的发展。而正是这样的电子商务发展现状，也就预示发展中国家电子商务具有良好的前景，会衍生出适合他们的方式，其间包括物流配送、人员分配、信息整合等问题。

目前电子商务模式随着其应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新，电子商务的类型主要可以分为以下四种类型：

（一）B2C模式

企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。

B2C就是企业通过网络销售产品或服务给个人消费者。企业厂商直接将产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消費者选购，这也是目前一般最常见的作业方式，例如网络购物、证券公司网络下单作业、一般网站的资料查询作业等等，都是属于企业直接接触顾客的作业方式。有以下经营的模式：虚拟社群（Virtual communities）：虚拟社群的着眼点都在顾客的需求上，有三个特质——专注于买方消费者而非卖方、良好的信任关系、创新与风险承担；交易聚合（Transaction Aggregators）：电子商务即是买卖；广告网络（Advertising Network）；线上与线下结合的模式（O2O模式）。

（二）B2B模式

企业与企业之间的电子商务（Business to Business，即B2B）。B2B方式是电子商务应用最多和最受企业重视的形式，企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为。其代表是马云的阿里巴巴电子商务模式

B2B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B2B电子商务是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的主要方法。开展电子商务，将使企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是企业谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。B2B电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。

B2B主要是针对企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业间交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合。因此透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速、更减少成本的耗损。

（三）C2C模式

消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，即C2C）。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。

（四）O2O模式

线下商务与互联网之间的电子商务（Online To Offline，即O2O）。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

线上与线下相结合的电子商务（Online to Offline，即O2O）。O2O通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴心的服务。中国较早转型O2O并成熟运营的企业代表为家具网购市场领先的美乐乐，其O2O模式具体表现为线上家具网与线下体验馆的双平台运营。

（五）BOB模式

所谓BOB是Business-Operator-

Business的缩写，意指供应方（Business）与采购方（Business）之间通过运营者（Operator）达成产品或服务交易的一种新型电子商务模式。

供应方（Business）与采购方（Business）之间通过运营者（Operator）达成产品或服务交易的一种电子商务模式。核心目的是帮助那些有品牌意识的中小企业或者渠道商们能够有机会打造自己的品牌，实现自身的转型和升级。BOB模式是由品众网络科技推行的一种全新的电商模式，它打破过往电子商务固有模式，提倡将电子商务平台化向电子商务运营化转型，不同于以往的C2C、B2B、B2C、BAB等商业模式，其将电子商务以及实业运作中品牌运营、店铺运营、移动运营、数据运营、渠道运营五大运营功能板块升级和落地。

三、关于电子商务作用和必要性的研究

胡宏力（2011）在《电子商务与国际贸易》中强调，随着以Internet为媒介的电子商务活动全球范围性的兴起，电子商务在各个方面都体现出了比传统贸易优秀的特点，它具有无纸化交易、成本低、快速、便捷等优势。通过电子商务开展国际贸易就是通过网络将买方卖方、金融、商检和税务等有关部门有机连接起来，以实现从浏览、洽谈、签约、交货到付款等全部和部分业务的自动化处理。而且电子商务给国际贸易也带来了这几个方面的优势：交易成本降低；交易效率提高；提高外贸企业的市场竞争力。电子商务对国际贸易革命性的影响还表现在，它会引起国际贸易经营管理方式发生重大的变革。由此看来，电子商务在国际贸易中也扮演着重要的角色。

王玉荣（2012）认为，电子商务的快速发展正在推动经济增长方式的转变，电子商务对国民经济的影响越来越大。电子商务将成为推动经济持续快速增长的重要驱动力。电子商务是实现中国经济增长方式转变的有效途径与重要举措。在资源配置方面，电子商务有着传统产业无法替代的优势。电子商务促进产业结构的优化，加速第三产业的发展。同时也为中国企业创造发展机遇。

王群（2013）认为，信息技术的迅猛发展为互联网技术的广泛应用奠定了基础，网络技术方便快捷、高效多样化的优势已日趋明显，为顺应时代进步的要求，众多企业已开始发展网络营销业务。企业的网络营销可以摆脱时空的约束，运营机动灵活，有利于资源的整合与竞争优势的提高，使企业可以大幅度地降低成本以达到提高企业利润的目的，网络营销已从早先的作为传统营销的补充转化为现代生活不可缺少的一部分。然而，庞大的网络体系虽经过较长时间的发展，但仍有一些不足之处给逐渐受到社会欢迎的企业网络营销带来了诸多的风险。

陈晓明（2011）对电子商务目前存在的问题给出了自己的意见，第一，物流系统不够完善，第二，电子商务品牌建设不足。第三，电子支付系统存在一定的缺陷。第四，对电子商务的真正含义理解不够等。我国的电子商务网站需要进一步完善物流体系，其次加快诚信体系的建立等，最后打造具有特色电子商务品牌。

2009年谭满云对当今中国电子商务的发展做了一个总结分析，他指出，2008 年美國引发的全球性的金融危机对中国市场造成了很大的冲击。中国领导人迅速做出决策。要大力发展电子信息化产业，并大力扶持物流产业的发展。在这种大背景下，电子商务产业得到很好的发展，但同时也存在着一系列的问题，可谓机遇与挑战并存。他总结除了电子商务的优势劣势。优势：互联网的快速发展。随着电脑的普及、网联网的快速发展，给电子商务的发展提供了有利的基础设施条件；信息化效率高；低成本；性化服务。劣势：安全问题；观念约束；法律制度问题需要规范；缺乏专业人才；物流的限制。

杨路明等（2009）学者对于中小企业B2B电子商务前景分析中可以看出，他们认为对于我国数量庞大的中小企业来说，B2B电子商务将为他们带来更为广阔的市场环境和更多的发展机会。

陈晓明（2011）对电子商务发展的现状、问题及对策发表了自己的看法，目前网站及网民的数量呈上升趋势，同时政府扶持中小企业应用电子商务的力度不断加大，产业集群的电子商务和行业电子商务齐头并进，对企业的发展有很大的益处。

电子商务作为一种交易的手段，在互联网的商业交易上发挥着越来越大的作用。在过去的几年中，电子商务无处不在。人们试图通过不同的方法来定义电子商务，但是却没有统一的答案。原因在于电子商务在不断被创新，这种创新绝大部分来源于新的技术手段产生。这种技术手段可能改变了人们的查找方式，也可能改变了电子商务过程中的交易方式。形形色色的改变，都可能为电子商务带来一场前所未有的革命。当然，电子商务的本质还是离不开基于互联网的销售手段，包括购买和出售，它只是作为一个平台。

四、关于电子商务安全问题的研究

（一）电子商务安全隐患

电子商务的安全问题仍是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。根据调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，安全成为电子商务发展中最大的障碍。电子商务安全从整体上可分为两大部分：计算机网络安全和商务交易安全。也就是说，网络与商务过程中都会产生安全隐患。

网络的安全隐患是指互联网本身就存在的安全威胁，例如网络篡改，拒绝服务攻击，木马和网络仿冒。电子商务发展在其基础上，自然也继承了这些缺点。对于在网上交易的人来说，网络不安全就等于交易场地四面埋伏，交易安全失去基本保障，交易风险高，这也是大型企业迟迟不肯接受电子商务的重大原因。要实现网络的完全安全必须达到客户端安全，服务器安全，操作系统安全，数据库安全，中间件安全和网络安全。

目前电子商务面临的安全问题：信息泄露；信息篡改；身份识别；信息破坏。

1.信息泄露。在电子商务中表现为商业的泄露，主要包括两个方面：交易双方在进行交易的内容被第三方窃取；交易一方提供给另一方的信息被第三方非法使用。

2.信息窜改。在电子商务中表现为真实性和完整性的问题。电子交易的信息在网上传输的过程中，可能被他人非法修改，删除或重改，这样就使信息失去了真实性和完整性。

3.身份识别。如果不进行身份识别，第三方有可能假冒交易一方的身份，以破坏交易、破坏被假冒一方的信息或盗取被假冒一方的交易成果等，进去身份识别后就可以使交易双方增加对彼此的信任度。

综合分析得出，商务过程中的安全隐患是指传统商务在互联网络上应用时，假设计算机网络是安全的情况下所存在的安全隐患问题。例如，传统商务过程存在欺骗问题，在网络上这种欺骗以网络独有的形式呈现，由于买方目前只能通过人为的评分、卖方上传的照片等数据来衡量一次交易的可信度。要实现商务过程安全必须保证电子商务的保密性、完整性、可鉴别性、不可伪造性和不可抵赖性。

（二）关于电子商务安全技术研究

电子商务的扩散对整个商业组织业务策略有着深远的影响。交易的安全性是发展电子商务的核心和关键问题。针对电子商务的安全隐患问题，在实际应用中广泛使用防火墙技术，代理服务器技术等安全技术来保障网络安全。由美国VISA和Mastercard国际组织等在1997年联合制定的电子安全交易协议保障电子商务交易的安全，它的核心是确保商家和客户的身份认证和交易行为的不可否认性，通过数字证书确保商家和客户的合法性，采用双重性签名技术保证客户交易信息的保密性和完整性。

目前，普遍采用多种安全技术相结合来保障电子商务的安全。据调查显示，五种常用的支付工具（包括快钱、支付宝、财付通、网付通和安付通）在登陆时都设有验证码，以防有人使用特定的程序进行暴力破解。验证码产生至今不超过六年时间，却经历一系列变化，从一开始只是一组随机数，到包含随机数字的图片，如今的验证码在内容、形式上有了更大的改变。如今的验证码不仅仅是包含随机数字，随机字母的图片，还可以是包括随机的汉字的图片。图形验证码的字体一般经过扭曲变形，并且添加许多干扰，以增加破解难度。除了图片形式，还出现了一种录音形式，通过收听一段夹杂噪音的录音来输入验证码。目前有人利用数字图像处理技术来对图形验证码进行反识别，因此验证码的技术也必需不断地改进。有人提出了两种改进方法：针对通过计算很难识别相连字符，因此有人提议将两个字符串叠加在一起以增加程序识别的难度，又不会影响用户识别。另一种改进是采用非文字型的验证码。通过建立图库，用户通过识别随机出来的图片上内容来再在下拉框中进行选择。无论如何，验证码在防范暴力攻击上确实起了重要作用，它不是因为电子商务而产生，但它在一定程序上保障了电子商务的安全。

另一种解决登陆安全的方法是软键盘。中国农业银行和建设银行都采用软键盘进行密码输入，以防止木马通过捕获键盘事件来获取用户敲击键盘输入的密码。其他一些银行或密码的输入更多是使用安全控件来进行保护，但是ActiveX是安全控件的主要技术，缺点是离开了微软操作系统和Internet Explorer网上银行就不能登陆了。另一方面使用系统自带的软键盘按键顺序不改变，木马同样可以轻易获取输入信息。软键盘使用Java Script实现，可使按键顺序随机改变，不易被截取，还可以运行在不同的浏览器中。缺点是基于脚本语言是由客户端解释执行的，可能会导致数据不准确。

保障交易安全的技术中关键是使用散列函数对信息进行加密。MD5（Message Digest）是一种常用的散列函数，它可以将任意长度的消息通过转化得到一个128位的摘要。只要消息内容发生变化，产生的摘要就不一样，用户通过比对两次产生的MD5码是否相等来判断交易消息是否完整或被修改。在數据库中通常也先通过MD5算法对密码数据进行加密再保存，从而防止密码泄露。在电子商务中，一直广泛使用了MD5技术，它对电子商务的安全起了极大保护作用。然而，在2004年美国加州圣巴巴拉的国际密码学会议我国王小云教授做了一个破译MD5、HAVAL-128、MD4和RIPEMD算法的报告。尽管至今，MD5的破译算法还没有公开，但是以往使用相关散列函数的加密技术必然要更换。研究MD5算法依然有意义，它对电子商务做出的贡献证明它有它的存在价值，也只有通过不断改进，加密技术才会不断进步。

五、关于农村电子商务研究

据美国农业部调查，1999年美国有63.4万农场和牧场接通互联网，其中15%使用电子商务交易，通过网络进行农产品交易的农牧场比重达到4% （Morehart和Hop kins，2000），2000年美国农产品网上交易额达到6.65亿美元，占农产品交易总额的0.33%（Hopkin和Morehart，2001）。2011年接通网络和网络用于农场经营的农场比重分别上升到62%和37%（USDA，2005，2011）。欧洲农业电子商务起步较美国晚，但发展速度很快。2006年对英格兰和威尔士农业社区的调查结果显示，61%的农场配备了电脑且将其用于商业活动，30%的接有网络的农场将网络用于业务经营和管理（GilLxn和Offer，2007）。据2007年对英格兰的调查结果，52%的农业企业具备中等水平的计算机和信息技术能力，28%的农业企业具备高水平的计算机和信息技术能力，约70%的粮食企业、60%的牛奶场和超过35%的家畜养殖场接入宽带，超过25%的粮食和牛奶场、约15%的家畜养殖场运用计算机买卖产品（DEFRA，2010）。法国有80%的农场配有第二台计算机，92%的农场拥有宽带连接，并且90%以上接有互联网的农场运用网络从事信息获取、购物、网上银行等电子商务活动（NTIC，2010）。

我国农村和农业信息化水平发展相对滞后，农村地区缺乏发展电子商务的基础条件。1995年，农业部制定《农村经济信息体系建设“九五”计划和2010年规划》并开始启动“金农工程”，1996年开通了我国第一个农业信息网站中国农业信息网，从此开始全面加强农村和农业信息化建设。自1989年以来，电子商务在中国开始了由概念向实践的转变。从最初的B2C模式扩展到1999年的C2C网上拍卖以及1999年末兴起的B2B模式，电子商务在中国取得了良好的发展。2000年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重打击。但2002年增值服务的兴起和运营环境的成熟又积极促进了电子商务的发展。2012年，中国电子商务的增长率为73.7%，营业额达到9600亿人民币，约为全球电子商务营业额的8%。根据电子商务的建设和运营方的不同，我国农业电子商务的应用模式主要分为两大类：一类是以综合性咨询贸易为主要内容的农业电子商务网站平台，一类是农业企业自建的农业企业电子商务网站平台。

整理我国有关电子商务的文献发现，主要针对什么是农村电子商务，电子商务对发展农村经济的优点和好处，我国农村电子商务发展的现状和存在的问题进行了分析、探讨、研究，定义农村电子商务就是通过电子化（网络）手段来进行农业商务活动的一种经济运行方式。点明我国农村电子商务处于一个初级的阶段，市场体系不完善，交易手段比较落后，组织化、产业化、信息化水平不高，全国农业网站已达8000多个，农村电子商务网站超过2000个。但这些网站中绝大多数从事农业信息服务，明确定位的不多。农业信息资源建设主要是以发布信息为主的第一代电子商务模式。指出我国农村电子商务发展存在的一些问题。但是，针对区域经济如何与电子商务接轨，利用电子商务发展区域经济的还比较少，只是提到农村区域电子商务的发展，而没有真正深入到如何推动农村区域经济的发展。而关于电子商务平台建设的文献研究的内容多集中于第三方平台、B2B平台建设，这些平台大多服务于某一行业或者某一类农产品，针对区域经济建设的平台研究的并不多。一站式的思想还主要在电子政务建设上出现，没应用在农村电子商务模式当中。

六、结论与评述

通过对电子商务的含义和类型、电子商务模式、电子商务发展重要性和作用、电子商务的安全和威胁以及电子商务的安全技术方面的认识等方面研究情况的综述，可以对电子商务有了更深入的了解。电子商务作为当今的主要贸易手段和经济活动的主要象征，电子商务安全问题势必受到我们极大的注视，如果安全问题得不到解决一定会影响电子商务的发展。目前我国电子商务行业尽管经历了磨难，但发展迅速，为了完善电子商务的安全体系，我们必须着重从技术方面下手，从技术上保障网上交易的安全。这主要依靠技术开发人员开发出优秀、有效的程序。另一方面國家要完善电子商务的法律体系，包括制裁与保障两个方面。另外，我国农村电子商务无论从研究和还是实践都落后于城市，农村电子商务的发展和安全将是电子商务领域内重要研究课题之一。

农村电子商务不仅仅在农产品领域，还有“三农”产业领域的诸多方面都可介入。其包括农业服务领域、农村服务领域、农民服务领域。如农业产品营销推广、农业生产设备营销推广、农业生产技术信息推广、农产品需求供给信息发布、农业投资需求供给信息发布等；农村山水风光休闲旅游业的营销推广、农村传统手工工艺品的营销推广、农村艺术文化的营销推广、新农村建设设计理念推广，村新型产业（面向农村的各种服务业）营销推广等；农民劳动力需求供给信息发布、面向农民服务（如养老）供给信息发布等。

[基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（14E016）；黑龙江省大学生创新创业项目（201410222033）。]

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（作者单位：邵华清，韩智明，佳木斯大学经济管理学院；王斌，佳木斯大学信息电子技术学院 黑龙江佳木斯 154007）

（作者简介：邵华清，讲师，硕士研究生，研究方向：电算化与电子商务；通讯作者：韩智明。）

（责编：贾伟）