太谷县禅坊村农户消费文化观念调查分析——基于2015年入户调查数据分析

武慧俊，王宇雄

(山西农业大学 马克思主义学院，山西 太谷 030801)

太谷县禅坊村农户消费文化观念调查分析
——基于2015年入户调查数据分析

武慧俊，王宇雄

(山西农业大学 马克思主义学院，山西 太谷 030801)

通过对山西省太谷县禅坊村农村固定观察点的长期跟踪调查，并根据2015年回收的52本有效账本的整理统计，借鉴消费文化观念理论维度已有的研究对太谷县禅坊村农户消费文化观念进行了实证研究。首先，统计分析太谷县禅坊村农户每户人口情况及食品、衣着、交通通信、科教文卫、闲暇时间、家庭设备七个方面的消费情况。然后基于消费文化观念维度视角，呈现太谷县禅坊村农户消费文化观念总的特征。最后对目前太谷县禅坊村农户消费文化观念存在的问题进行了梳理分析。

消费； 消费文化观念； 休闲思想

禅坊村位于太谷县阳邑乡，全村有常住人口284人，总户数126户。全村耕地共有70.4公顷，从2012年太谷县禅坊村被选为山西农业大学农村固定观察点开始，山西农业大学就组建团队对该村农户收支情况及消费状况进行调查。在调查中，每年年初给禅坊村每户村民均发放了记账手册，村民对当年每日家庭收支状况进行自愿记账。

在董雅丽和杨魁著的《中国消费文化观念实态研究》一书中，对消费文化观念作了如下的解释：消费文化观念就是在人们观念形态上的反映，它可能包括消费品位、消费审美、消费心理、消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为等。[1]他们通过文献研究和访谈调查总结出了一个消费文化观念的理论模型。这个消费文化观念的理论模型从和谐与对立，个体与群体，物质与精神，奢侈与节俭，等级与平等，实用与品牌，现期与未来，理性与感性，仪式化，社会角色，保守与开放11个维度对消费文化观念进行了进一步细化。应该说是在目前国内学者对消费文化观念的研究中比较具有权威性的学术观点。本文借助董雅丽和扬魁教授的观点，依据2015年回收的禅坊村农户记账本所统计的数据加之实地入户调查的情况对禅坊村农户消费文化观念作如下的梳理。

一、 太谷县禅坊村调查基本情况说明

本次调查以户为单位，采取村民自愿记账的方式，针对太谷县禅坊村126户住户展开调查。在2015年底的入户调查中，成功回收账本68本，其中有效账本52本。下面就依据有效账本对2015年禅坊村农户消费文化观念作一整理分析。

二、 太谷县禅坊村农户消费文化观念调查分析

(一)太谷县禅坊村农户生活消费情况调查分析

1.太谷县禅坊村每户人口情况分析

表1反映的是52户农户每户人口情况，52户总人口为162人，户均3.1人。52户中人口数量为1的有4户，占总户数的7.69%；人口数量为2的有13户，占总户数的25.00%；人口数量为3的有16户，占总户数的30.77%；人口数量为4的有12户，占总户数的23.08%；人口数量为5的有6户，占总户数的11.54%；人口数量为6的有1户，占总户数的1.92%。通过分析发现每户人口数在5人及5人以上的有7户，独居老人4户，其余每户都在2～4人之间。对每户人口情况的统计是为了说明因为家庭规模和人口不同，家庭收入水平不同，家庭负担也会有所差别，进而影响家庭成员的消费行为和消费观念。从每户人口情况的统计情况反映出：目前禅坊村以核心家庭为主，传统意义的大家庭日渐式微。家庭规模小型化已成为目前中国家庭变化的主要趋势，三人家庭和两代家庭在禅坊村家庭构成中的比例最高。特别是在现代化的背景下，家庭成员通过外出学习、就业等寻求个人发展，致使禅坊村家庭成员共同居住生活的比例降低。

表1 太谷县禅坊村农村固定调查点每户人口情况汇总表

2.太谷县禅坊村农户食品消费情况分析

表2反映的是52户村民2015年每户一年食品消费的一个情况。从汇总表反映出：每户年食品消费超过1万元的有8户，每户年食品消费在5000～10 000元的有22户，每户年消费品在1000～5000元的有21户，每户年食品消费在1000元以下的有1户。这一情况说明：禅坊村村民吃的问题已经解决，在食品消费支出方面比过去有了增加。

在2015年的入户调查中我们了解到村民对食品的消费态度上有58.00%的村民关注食品的健康，有22.00%的村民图方便省事，仅有8.00%的村民觉得吃饱就行，还有8%的年轻村民为满足新奇，剩下4.00%的家庭比较富裕的村民开始追求生活品味。

由上述的消费习惯分析可以看出，在食品消费结构方面大多数禅坊村村民关注食物的质量、营养和健康，一些年轻村民更加青睐快餐一类食品。为追求食品消费的符号象征意义而显示荣耀和等级地位的在村民中为数不多。总的来看，禅坊村农户伴随着生活水平的逐步提高，食品消费观念较之过去已经有很大改观。大多数农户不再满足吃饱就行的消费观念，正在向重视绿色、营养与健康等消费观念转变。

3.太谷县禅坊村农户衣着消费情况分析

表3反映的是52户农户2015年每户一年衣着消费的情况。从汇总表反映出：每户年衣着消费超过1万元的有1户，每户年衣着消费在5000～10 000元的有3户，每户年衣着消费在1000～5000元的有26户，每户年衣着消费在1000元以下的有22户。这一情况说明，大多数村民在衣着消费方面还是持保守的态度，普遍认为有穿的可以不用再买，在2015年的入户调查中我们了解到村民对衣着消费态度上有72.00%的村民在购买衣服时会首先关注价格是否合适，有22.00%的村民关注衣服的实用，仅有6.00%的村民会看重衣服的品牌。

衣着方面，反映出随着村民生活水平的提高，村民对衣着的样式和品质有了新的更高的要求，购物已不纯粹是为了实用。另一方面也反映出，尽管村民生活水平有了很大提高，依然保持着淳朴的心，没有大肆的挥霍浪费，没有一味地追求衣着品牌的符号意义。

表3 太谷县禅坊村农村固定调查点衣着消费情况汇总表

4.太谷县禅坊村农户交通通信消费情况分析

表4反映的是52户农户2015年每户一年交通通信消费的一个情况。从汇总表反映出：每户年交通通信消费在5000～10 000元的有2户，每户年交通通信消费在1000～5000元的有25户，每户年交通通信消费在1000元以下的有25户。这一情况说明，一半村民一年的交通通信消费在1000元以下。在2015年的入户调查中我们了解到在出行方式上，由于离县城比较近，加之交通非常便利，所以大多数禅坊村村民出行会选择电动自行车或公共汽车。随着经济水平的提高，私家车开始进入少数村民家，村民的出行方式有了更多的选择。

通信工具方面，几乎每个村民都有手机，不少农户家中还拥有固定电话和网络，较少的拥有传真，这反映了村民通信手段的改进，也说明随着网络的普及，网络文化也应运而生，潜在地影响着禅坊村村民的行为方式和心理活动。

表4 太谷县禅坊村农村固定调查点交通通信消费情况汇总表编号

5.太谷县禅坊村农户科教文卫消费情况分析

表5反映的是52户农户2015年每户一年科教文卫消费的情况。从汇总表反映出：每户年科教文卫消费在5000～10 000元的有7户，每户年科教文卫消费在1000～5000元的有27户，每户年科教文卫消费在1000元以下的有18户。这一情况说明，一半村民一年的科教文卫消费在1000～5000元，个别独居老人或60岁以上的夫妻两人科教文卫的消费在100元以下。作为一项重要的家庭支出，科教文卫支出一直占据着农户支出的大部分。在2015年的入户调查中，我们了解到绝大多数村民选择看电视或上网作为自己的文化娱乐方式，而体育健身、琴棋书画作为自己娱乐活动的村民不足两成。

在科教文卫消费中，教育消费又是重中之重。2015年入户调查中了解到，科教文卫一年消费在5000元以上的农户，在这方面的消费主要集中在子女的教育上。

表5 太谷县禅坊村农村固定调查点科教文卫消费情况汇总表

6.太谷县禅坊村农户闲暇时间消费情况分析

英国社会学家安东尼·吉登斯把拥有闲暇时间视为社会进步的考察因素之一。[1]因为“个体生存时间的有限和短暂，人类才在自己的社会实践中开拓和追求另一种时间——带有自由性质的时间，以便享受人生、创造有意义的生命价值。”[2]每个村民在工作与睡觉之外都有闲暇时间，在闲暇时间他们或看电视或上网或照顾老人或休闲娱乐或旅游。表6反映的是52户农户2015年每户一年闲暇时间消费的情况，从汇总表反映出：每户年闲暇时间消费在10 000元以上的有2户，5000～10 000元的有6户，每户年闲暇时间消费在1000～5000元的有27户，每户年闲暇时间消费在1000元以下的有17户。在2015年的入户调查中我们了解到，由于禅坊村独特的地理条件，2015年禅坊村有一些农户在村委的组织下开始发展“农家乐+休闲游”，一些农户获得可观的收入，所以有一些农户利用闲暇时间去旅游。一些年龄比较大的村民，闲暇时间则大多会选择村头小聚聊天或是在家看电视。

表6 太谷县禅坊村农村固定调查点闲暇时间消费情况汇总表

另外在家电、家具等家庭设备方面禅坊村村民的拥有量也比以往有了很大的提升。在2015年的入户调查中我们了解到，每户村民都拥有彩电、洗衣机和组合家具，其次是电脑和独立厨房。部分比较富裕的农户拥有电脑、空调设施与冲水式厕所。在家庭设备的消费观念方面，近九成村民会在兼顾价格的同时，考虑这些物品的实用、耐用性。

总的来看，禅坊村村民在衣食住行消费观念方面不再只求实用，开始考虑自身的感受，关注物品的健康与舒适。由于生产工具的改进及劳动方式的变更，禅坊村村民也普遍有了精神消费的闲暇时间，但绝大多数村民用看电视或上网来打发空闲时间，村民精神消费的状况不是很乐观，大多数仅仅停留在娱乐消遣这个层次。从对禅坊村农户以上几种消费情况的分析来看，禅坊村村民消费中考虑的重要因素可能还是价格或金钱。

(二)太谷县禅坊村农户消费文化观念理论维度视角的分析

具体来说，从实用与品牌来看，禅坊村村民的消费观念正在从注重产品的实用性到关注产品的符号价值意义转变。这种转变正印证了波德里亚的一段话：“符号是一个实体，其实是真实存在的，而其代表的具体事物则是因为符号的存在而得以阐明的。符号的根本特性可以被置换，在置换的过程中，事物被符号化。并且借助符号之间的联系获得新的真实的意义，这些意义处于流变之中，在符号的相互作用下产生新的意义。”[3]可见，随着符号意义的转换和阐明，人所面对的真实世界就变成了一个被符号化的世界，在这个世界中产品被符号化，人与人之间的交往被符号化，一切都被赋予符号化意义。

从现期与未来来看，一些年轻的禅坊村村民比较赞成现期消费。受当前消费主义思潮的影响，一些村民认为应该充分享受当下生活，逐渐接受超前消费和信贷消费，同时重视子女教育及实现自我提升的消费。但一些年龄较大的村民对现期消费的认同度较低，出于风险意识，他们比较注重储蓄，消费观念方面崇尚儒家的“黜奢崇俭”。

从仪式化消费与日常化消费来看，禅坊村村民对仪式化的消费要高于日常消费。婚丧嫁娶等仪式化消费也是具有符号象征意义的消费，这种具有象征意义的消费能够体现村民的身份及地位，从一定程度上说，更多的代表的是一种颜面。因此，禅坊村村民对仪式化消费的赞同度要高于日常化消费。

从奢侈与节俭来看，禅坊村村民的消费观念仍是以节俭为主，但这种节俭观已经有别于传统意义上的勤俭节约，不再是单方面地节衣缩食,不考虑生活的质量与品质；而是在考虑自身感受基础上倡导适度、科学、健康地消费，这种消费观是满足基本需要之后对于发展的兼顾。

从开放与保守来看，总的来说，禅坊村村民的观念趋于开放，主张从物质向精神，开始在消费中关注人们的精神需求及自身的感受，而且也经常更新消费品，努力为平淡的生活打造新的色彩。

从理性与感性来看，总的来说，禅坊村村民的消费观认为消费应该是理性的，应该有所节制，如果必须购买也要物有所值。但也有少数一些年轻村民认为物质消费本身就是为了满足人的物质欲望，精神消费是为了满足人的精神欲望，追求消费的感性体验。

从和谐与对立来看，基于禅坊村村民目前所经营的休闲游，所以大多数村民认为购买商品时应当选择绿色、环保和健康的产品。在消费观念上倡导绿色消费和可持续消费，同时提出了基于农家乐基础上的体验消费。

在社会角色方面，禅坊村村民对“男主外、女主内”的观点比较赞成，一些年轻的村民则倡导男女平等的观点。总的来说，就传统而言，男人应该外出劳作，是家庭主要的经济支柱。在禅坊村这种以男性为主导的传统正被打破，男女平等观念开始凸显，女性在家庭中地位开始提高。

从个体与群体来看，禅坊村村民个性消费观念开始凸显，购买商品时主要依据自己意愿购买的观点受到不少人赞同，物品的符号化象征意愿得到凸显和追捧。

等级消费中体现的也是差异化，一些收入比较高，经济条件比较好的禅坊村村民开始从消费中去体现自己的身份与地位。这主要是由家庭收入造成的，同时也受互联网时代的影响，由于信息无限的流通，导致村民可以看到其他阶层的行为，在比较心理的影响下差异化的等级消费就出现了。

从物质与精神维度看，具体来看禅坊村农户在物质与精神消费上，家庭年收入低于5000元的农户最支持物质消费，年收入高于10 000元的农户在物质消费之余开始关注精神消费。

通过对以上11个维度的分析可知，2015年禅坊村村民的消费观念呈现传统与现代、后现代杂糅并存的态势，传统消费文化观念逐渐式微，现代消费文化观念日趋占据主流，而后现代消费文化观念也开始凸显。现代与后现代消费正日益成为年轻一代禅坊村人的主要消费特点。

三、 太谷县禅坊村农户消费文化观念的特征及存在的问题

依据消费文化理论维度视角的分析，对太谷县禅坊村消费文化观念形态总的特征予以呈现，以期能对太谷县禅坊村农户消费文化观念的现状及存在的问题有清晰的认识。

(一)太谷县禅坊村农户消费文化观念总体特征呈现

通过对禅坊村农户消费文化观念的考察，可以清晰地看到禅坊村村民如今所呈现出的消费文化观念的一些特点，从中把握未来一段时间消费文化观念的发展趋势。

1.传统消费文化观念日渐受到冷遇

从消费文化的视角来看，一些年轻村民消费观正发生变化，勤劳、节俭曾是中华民族数千年的美德，现在一些村民接受的是借贷消费、超前消费和品牌消费，期望从消费中获得一种全新的生活方式及个人感受。

村民在日常消费中受产品的符合象征意义与差异化消费中体现等级的巨大影响及体验消费带给村民的新奇感受，这些使得一些村民在消费时不再以“实用”为唯一的参考依据。这种种情况都表明传统消费文化观念在禅坊村村民中渐受冷遇，一些年轻村民的消费行为与消费观念已经进入了现代与后现代阶段。

2.适度理性消费文化观念仍是主流

虽然传统消费观念渐受冷遇，但这并不意味着所有的传统消费观念都为村民所抛弃，由传统到现代与后现代其实是一个扬弃的过程。在调查中，我们发现虽然符号消费与差异化消费已经充斥部分村民的消费过程，尽管这种炫耀性消费导致的超前消费及借贷消费使得传统消费观念也受到冷落，但在美与生活的结合中，大多数村民认为应理性适度消费。他们崇尚自然、追求健康消费，同时在追求生活相对舒适的同时，注意环保，倡导适度可持续消费。

因此，适度消费与传统的节俭消费观相比，适度消费是在消费上视具体情况而定，而并非一味地节衣缩食，在消费上兼具保守与中庸。适度消费与绿色消费相比，适度消费偏重于观念问题，而绿色消费偏重于实践，在消费上兼具观念与实践。在适度理性主流消费观下，这种绿色消费观念与禅坊村目前打造的“休闲度假游”不谋而合，这种消费观念正逐渐被村民所接受并倡导。

3.生存型消费文化观念逐渐式微

当前禅坊村村民的消费文化观念正向享受与发展阶段转变。从消费需求的角度看，禅坊村村民用于日常生活的吃穿用的基本生活消费的比重正在逐年降低，尤其在食品消费方面不再局限于吃饱就行的传统观念，在休闲文化娱乐及住行等方面的消费的比重正在逐年提高。一些年轻村民期望从消费中获得一种全新的生活方式及社会体验说明消费观念已经脱离了生存型消费的阶段。对于消费中不断涌现的品牌消费、休闲消费、绿色消费及健康消费等显示出禅坊村一些村民的消费正向享受与发展阶段转变。

4.个性消费文化观念日渐开始凸显

随着村民生活水平的提高与消费品种类的日益增多，其消费选择更趋于多样化，因此个性在年轻一代禅坊村村民消费中得以凸显。他们抛弃了之前以满足基本需要为目的的消费模式，在消费中通过追求与众不同的消费品来寻求新异。进入现代与后现代的消费阶段后，越来越多的年轻村民在意消费的象征意义，对于身份、新异与流行元素等的追逐，使个性消费文化观念在年轻一代禅坊村村民中日渐凸显。

5.休闲消费文化观念开始深入人心

当休闲被纳入消费领域，休闲消费就日益成为人们的日常生活方式。随着村民生活水平的提高，人们可以自由支配的消费品和闲暇时间越来越多，在物质上富足了的村民开始追求生活的快乐，身心的放松和精神的愉悦等休闲体验，而基于一定经济基础上的休闲消费恰恰就是人们获得精神愉悦与心情放松的主要途径。

在马克思的休闲思想中，马克思通常把休闲时间理解为个人全面自由发展的可能空间，把休闲生活视为“人作为人”的存在状态和方式。[4]依据马克思对休闲问题的理解，禅坊村村民伴随着物质消费满足的同时，休闲消费、体验消费等基于农家乐基础上的消费形式将会越来越多地出现在村民的日常消费生活中，大众需要休闲，休闲属于大众，休闲消费文化观念开始深入人心。

(二)太谷县禅坊村村民消费文化观念存在的问题

通过对太谷县禅坊村农户消费文化观念形态总特征的呈现，并结合入户调查的情况进行分析，我们发现了禅坊村村民消费文化观念中存在的一些问题。

1.精神消费还停留在消遣娱乐层面

调查表明，禅坊村村民普遍有了闲暇时间，这是精神文化消费的必要条件，也是马克思休闲思想提到人的全面自由发展实现的条件。但调查发现，禅坊村绝大多数村民会选择看电视或上网或闲聊或打麻将作为自己打发闲暇时间的方式，尤其网络让越来越多的村民喜欢“宅”在家里。这种情况说明，虽然禅坊村村民有了一定的闲暇时间，有了精神消费的需求，但村民在精神消费方面的层次还很低，仅停留在消遣娱乐层次。造成这种状况的原因和不成熟的休闲消费市场供给有关，也受到我国假期制度的制约。另外，在提升自我方面，与城市居民相比禅坊村村民除非给孩子买学习用书，几乎很少会有人去县城图书馆或农村读书室，农村文化设施的贫乏也是使得村民精神消费仅仅停留在消遣娱乐层次的原因之一。

亚里斯多德指出：“人们总爱好感觉，而在诸感觉中，尤重视觉。”[5]这是因为人都爱观看，并且看能获得更多的信息，最能直接感受到事物的差别。现代社会，在文化工业的大量复制技术的支撑下，在发达的现代传播技术支持下，文化信息的传播更趋于感官化、直观化，通过广告、影视剧、电视节目、网络视频等中介，文化工业为现代人制造了“视觉盛宴”。[6]由于工作压力的不断增大，生活节奏的不断加快，社会角色的快速转变带来的焦虑等情况，人们更趋于接受娱乐性、快捷性和浅显性的文化产品。可以说这种视觉盛宴是使村民的精神消费停留在消遣娱乐层面的又一个重要的原因。

2.攀比消费与炫耀性消费开始滋长

凡勃伦是最早把休闲和消费结合起来进行分析研究的学者，他提出了“炫耀性消费”。他认为：“消费成为各个阶层竞相争夺的一个符号资源，其中上层阶层力图通过奢侈消费而抬高阶层地位的门槛，凸显自身的阶层优势，并反衬出其他阶层的劣势地位。此时休闲消费已经异化，从满足人民的生活需要变成了进行歧视性对比的一个手段。”[7]凡勃伦的这种思想对于我们研究炫耀性消费和攀比性消费有很大的借鉴意义。

调查显示，村民通过在食品、衣着、出行方式、居住及闲暇时间等方面的消费来获得一定的颜面，这种攀比性消费与炫耀性消费是一种不理性、不健康的消费习惯，虽然在禅坊村村民中人数还不多，但如果渐成为风气，会影响到整个禅坊村的消费环境。因为这种攀比性消费和炫耀性消费其实质便是人们之间的消费博弈，在该博弈过程中获取名誉、地位和他人的尊重。[8]从经济学角度来看，其对资源的过度消耗是非理性的。这种越来越高的消费期望值会使村民脱离自身消费的承受力，并造成家庭收支状况的极端不合理，进而给家庭带来很大的负担。因此，对于这种消费倾向要保持警惕。

3.消费文化观念形成具有自发性和盲目性

目前禅坊村村民的消费观念呈现传统与现代、开放与保守、和谐与对立等并生共存的态势，村民的消费文化观念具有多元文化特点。没有一种能够系统指导村民消费的主流文化观念出现，就只能从传统的道德判断的角度来对禅坊村村民消费观念与行为进行评价，而无法从当代社会的主流价值观出发对消费文化及其观念与行为作出分析与判断。随着现代消费形式的不断更新，传统的道德评价已难满足村民对于消费观念与行为形成的认知判断，而西方消费理念的大肆宣扬及西方消费文化的快速扩张，又使村民无所适从，从而被动地陷入消费主义的窠臼。因此，缺乏主流消费文化观念的指导，使得禅坊村村民消费文化观念形成具有自发性和盲目性。为此，社会主流消费价值观念的倡导与传播无疑是当前消费文化观念发展中迫切需要的。

[1]董雅丽,杨魁.中国消费文化观念实态研究[M].北京:中国社会科学出版社,2014:58，106.

[2]李西建.消费时代审美问题研究[M].北京:商务印书馆,2013:142-143.

[3][法]波德里亚著.刘成富,全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008：3.

[4]王晓杰.马克思休闲思想及中国休闲经济发展研究[M].北京:中国社会科学出版社,2015:25-26.

[5][古希腊]亚里斯多德.形而上学[M].北京:北京出版社,2008:1.

[6]杨建波.生存的符号维度——卡西尔文化符号哲学思想研究[M].北京:中国社会科学出版社,2016:226-227.

[7][美]凡勃伦著.蔡受百译.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2004:16-17.

[8]王贺峰.中国情境下炫耀性消费行为的符号意义建构与实证研究[D].长春：吉林大学，2011.

(编辑：武云侠)

Investigation and analysis of farmers' consumption culture conception in chanfang village of Taigu county——based on the household survey in 2015

Wu Huijun,Wang Yuxiong

(CollegeofMarxism,ShanxiAgriculturalUniversity,Taigu030801,China)

Based on the long-term follow-up survey of the rural fixed observation points in Taigu County, Shanxi Province, and the statistics of the 52 effective books collected in 2015, with the reference of the existing research on the dimension of the concept of consumption culture, this paper conducts an empirical study on the concept of consumer culture of the farmers in Chanfang Village, Taigu County. The paper first analyzes the consumption situation of each household in the village and the consumption situation of food, clothing, transportation and communication, science, education and culture and leisure time and family equipment. Then, based on the perspective of consumer culture, the paper presents the general characteristics of farmers' consumption culture there. At last, the paper analyzes the existing problems of farmers' consumption culture in Chanfang Village of Taigu County.

Consumption; Consumer culture concept; Leisure thinking

2016-11-30

武慧俊(1978-),女(汉)，山西太谷人，副教授，主要从事农村消费文化方面的研究。

山西农业大学人文社会科学研究基地建设项目(skjd2016001)

F323.8

A

1671-816X(2017)04-0042-08