高校官方微信公众平台的发展和运营探析

盛秋玲

(常州信息职业技术学院 江苏常州 213164)

高校官方微信公众平台的发展和运营探析

盛秋玲

(常州信息职业技术学院 江苏常州 213164)

微信公众平台推出至今，使用人数众多，影响较大。各高校陆续注册和运营官方微信公众平台，且功能和内容丰富多彩，在高校宣传工作中逐渐占据重要位置。通过对高校微信公众平台的现状、运营特点、存在问题及解决方法等进行研究分析，提出促进高校微信公众平台建设和发展的建议，以供参考。

高校； 微信公众平台； 运营

1 高校官方微信公众平台的使用背景

微信作为一款集文字、图片、游戏、语音、视频、支付，并支持多人语音对讲、多人语音视频的手机聊天软件，自2011年推出后就备受年轻人特别是大学生群体的推崇。据微信官方数据显示，2013年11月手机微信注册用户量突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国94%以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。此外，微信公众平台总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85 000个。在这庞大的数据资源库中，大学生占据绝对的主体地位，这主要由于大学生思维活跃、易于接受新事物，以及微信具有便捷、及时、定向、交互等传播特点。

随着移动互联网、网络新媒体的迅速发展，大部分高校与时俱进，开通了官方微博、官方微信公众平台等移动互联网新的信息渠道[1]，用于传播学校的精神理念、办学特点、校园环境、文化氛围、招生宣传、规章制度等内容。然而，微信是一把“双刃剑”，其为高校宣传工作提供机遇的同时亦带来挑战。如何运营高校官方微信平台是需要思考和研究的课题。

2 高校官方微信公众平台的运营特征

2.1 高校微信公众平台的功能特点

1)传播特点。微信整合了QQ和微博的双重功能，结合了QQ空间相对私密和微博开放、及时的传播优势，具有便捷及时、定向精准和自由交互的特点。高校新闻、事件、活动的宣传目的是需要全校参与或知晓，以往通过网页发布消息是高校宣传的主要渠道，但是有局限性，比如用户不能随时随地打开电脑查看，只能在办公室、教室、宿舍、机房等地操作，时效性和传播速度大受影响，如果用户不够积极和主动，很有可能在打开网页查看的时候，消息已过时效期。但微信不同，便捷及时的特点方便用户通过手机随时随地查看，内容推送直达用户手机，避免遗漏。微信公众平台的“订阅号”功能每天可以发送一条信息，一条信息中可以分多个子信息；“服务号”每周可发送一组信息。微信内容下方有留言功能，用户可在“留言区”留言、发表观点，微信运营者也可以回复，其他阅读过留言的用户还可以点赞。当用户有疑问或者需要和该微信公众平台进行交流沟通时，可以直接在对话区输入文字、语音、图片等发送给该微信公众平台，运营者也能够在第一时间给予回复和解答。

2)功能菜单。微信公众平台具有菜单栏功能，每个菜单栏中可以设置多个子菜单，高校官方微信公众平台的菜单中可以设置便捷的查询功能，包括课表、教室、考试、校园卡余额、图书借阅、考勤、招生录取、职能办公电话等查询；生活助手功能，包括失物招领、资产报修、天气预报等；咨询功能，包括校长信箱、大学生心理健康、教务咨询等；寓教于乐功能，包括答题、投票、表白、照片打印等。功能设置的人性化和便捷化，受到用户的追捧。

2.2 高校微信公众平台的内容特点

1)图文为主。微信内容宜短不宜长，用简洁明了的语言进行概括，配以图片，更易理解和记忆。在文字的编辑上，短句更受大学生的青睐，阅读过程不繁赘，更适合年轻人片段式阅读的特点。图文中还可以插入视频内容，但由于视频会消耗较多流量，相对而言，GIF格式的小动图和时间小于3分钟的小视频的点击率更高。如果是纯视频内容，且超过10分钟以上，往往点击量明显低于常规的图文内容。

2)趣味性强。由于高校微信的受众和制作人员相对较年轻，适宜选择轻松的话题，版式和内容不宜老套陈旧，需要多迎合年轻受众的口味。因此，高校微信公众平台发出的内容从题目到排版一般都充满了趣味性，多配以诙谐幽默的语言、图片或音频进行推送。如今网络流行语推陈出新的速度越来越快，运营者需要及时关注和捕捉最新的流行内容，适当进行插入使用，尤其是标题的设定，使用得当就会大大吸引用户的眼球。

3)具有启发性。高校微信公众平台发出的内容应该是正能量的，对于身边的好人好事、获奖人物和消息、科研成果的分享都对阅读者具有启发和激励的作用，从而增强认同感及凝聚力。

3 微信公众平台存在的问题及解决办法

3.1 存在的问题

2014年开始，很多高校开始运营微信公众平台，通过新媒体技术来传播传统的新闻、要事、活动等，并发展为功能性平台，逐渐在学校的宣传舞台上占据重要位置。同时由于高校学生的学历相对较高，拥有大量碎片化的时间，有足够的热情和积极性去参与集体活动和公共事件，也使得他们对微信这样的新媒体接受程度较高。作为高校教师，与时俱进，时刻关注最新事物，也是工作中重要的一部分。高校微信公众平台针对的主要用户为年轻的教师和学生，有特定的优势，但也存在着一些问题。

1)运营理念和内涵的局限。欧阳世芬、蔡雨娟在《视听》上发表的论文《高校官方微信公众平台的现状和运营策略探析》中选取了15家高校官方微信公众平台进行追踪和统计，其中3家高校设置了关键字回复，14家设置了导航功能，4个具备娱乐社交功能，3个具有用户反馈功能，数据表明，多数高校微信公众平台的服务功能主要集中在新闻公告、信息查询等方面；而在娱乐社交、相关链接、用户反馈方面的互动性设置较少，缺乏与用户之间的沟通和互动；在推送的内容上，往往选题陈旧，缺乏新媒体话语[2]。很多高校都开通了官方微信公众平台，通过平台推送内容，但在内容的选题方面，绝大多数高校官方微信公众平台没有精心策划，甚至照搬传统媒体的党政新闻、通讯稿件等内容，不再进行重新编辑和版式设计就直接复制到微信公众平台上，缺乏创新和趣味性。在围绕学校常规的招生就业、教学科研和校园文化生活等方面的内容传播上，视角和传统媒体趋同，缺少创新意识。

2)缺乏技术支持和专有人才的投入。每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界、新的时代[3]。只有快速掌握传播途径，推送质高品优的内容，才能掌握话语权，占领舆论阵地。目前，微信公众平台具有开发功能，运营者可以在后台进行功能的再开发使用，为用户提供更多服务。“掌上图书馆”“课表及成绩查询”“失物招领”“微信网络直播”等功能的开发将使用户体验感更强，但这些服务的开发需要投入大量的技术支持，而高校官微的管理者和运营者往往只是宣传部教师或学生，没有技术支持，仅侧重于内容生产，对于新媒体平台的技术投入力度不足，难以实现平台开发提供的功能。

3)高校官方微信公众平台管理体制机制的欠缺。目前，高校缺乏对官方微信公众平台的申请、注册、运营进行制度化管理，导致各职能部门、二级学院以及学生可以自行注册、运营微信公众平台，增加了监管的难度。未经领导、教师审核，甚至由学生自由发挥的内容推送，正确度和影响力不可控制，利用媒体平台发布不恰当的内容，容易导致高校的公关危机。

3.2 解决办法

高校微信公众平台要健全发展，并长期保持重要的影响力，需要扬长避短，采取针对性策略进一步促进自身发展。

1)形成新媒体与传统媒体互补的宣传态势。传统媒体强调内容的思想性和导向性，具有较浓的宣传教育色彩，而以微信为代表的新媒体，要求在弘扬主旋律、传播正能量的同时又要注重传播内容的趣味性。因此，高校宣传部门应充分发挥两者的传播特点，互为补充。同一选题的内容，在官微平台发布时需要结合新媒体的特点和优势，通过多元化的编辑软件进行再编辑，在原创的基础上增加趣味性，使新闻、通知、信息等通过不同平台有效送达用户。微信平台运营者要充分利用新媒体的传播优势和特点，加强图文、语音、视频、动图等多媒体形式的应用。在新媒体发展的推动下，人们尤其是大学生在获取信息上趋于图片化、碎片化和个性化，读图时代的到来，要求通过图片就能了解相关信息。因此，微信内容在制作上，首先版式设计要精美、大气，其次可插入精美图片、精心制作的视频，也可以制作成更精美的H5页面形式，将原本需要大段文字解读的内容缩成较短篇幅，并将重点部分着重标识，方便用户阅读和理解。

2)加强平台与用户之间的互动。用户的需求是最根本的。高校官方微信平台运营者更需要考虑的是怎么将产品和微信功能深度结合，给用户有趣、实用的体验，让用户也参与传播[4]。因此，高校在运营微信公众平台时需要做到：

① 充分重视和利用新媒体的互动性，保持信息的双向流动，注重线上线下的互动结合。要及时回复用户的留言，第一时间解决用户的问题，对于用户提出的质疑，也要及时给予回应，增强用户对平台的信任。

② 加强对高校官微的技术和人才投入，开发用户体验感强的功能，如一键式查询、娱乐化功能；增加与用户互动、反馈的链接和关键词设置，让用户参与到平台建设中来，从而保持与用户之间的互动，提高用户的参与感，进而提升用户的黏性。

3)完善高校官方微信公众平台管理机制。制订完善、科学的平台管理制度，建立健全的监管制度和内容审核、报送流程，责任到人。严把内容质量关，正确判断选题的思想导向性。同时定期培训运营人员，除了制作方式和运营模式的培训，更重要的是培训对公关、舆论的判断和解决能力，具有预先判断的业务能力，防患于未然。

4 结束语

新媒体发展是未来趋势，高校宣传工作要紧跟时代步伐，及时把握新媒体时代宣传工作的新规律，掌握新方法、新技能，积极应对新媒体给高校宣传工作带来的挑战。加强技能学习和经验总结，定期统计和分析数据，顺应新媒体的发展方向，紧跟新媒体的发展步伐，利用好以微信为代表的新媒体平台，更好地适应高校宣传工作的新要求。

[1] 白洁，郝晶晶. 微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J]. 中国教育信息化，2013(4)：78-81.

[2] 邸燕茹，殷晶晶. 高校微信公众平台该如何运营[J]. 新闻与写作，2015(10)：94-97.

[3] 翟彦妮. 传播革命及其反思与总结[J]. 西江月，2013(26)：331-333.

[4] 王易. 微信营销与运营[M]. 北京：机械工业出版社，2015：102.

Analysis on Development and Operation of Official WeChat Public Platform in Colleges and Universities

SHENG Qiuling

(Changzhou College of Information Technology, Changzhou 213164, China)

WeChat public platform has a large number of users, having a great influence since it has been launched. Colleges and universities successively register and operate on the official WeChat public platform. With its rich and colorful functions and content, the platform is gradually occupying an important position in the propaganda work of colleges and universities. The article analyzes the current situation, operation characteristics, existing problems and solutions of the WeChat public platform in colleges and universities, giving some suggestions for reference to promote the construction and development of WeChat public platform in colleges and universities.

colleges and universities; WeChat public platform; operation

2017-10-12

盛秋玲(1988-)，女，主要研究方向：教育管理

G 206

A

1672-2434(2017)06-0042-03

缪宁陵]