品牌认知对消费者行为的影响研究

陈艳庆

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

品牌认知对消费者行为的影响研究

陈艳庆

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

消费者对于品牌的认知度直接影响着其对于品牌的选择，因此研究品牌认知对消费者购买行为的影响作用具有重要的意义。文章在理论研究的基础上，构建了品牌认知对消费者购买行为影响的理论假设模型，以百雀羚品牌作为具体的研究对象，通过问卷调查、统计分析，并利用路径分析对模型及假设进行了验证。研究结果显示，品牌认知对消费者购买行为具有明显的正向影响作用。最后根据研究结果，从品牌认知各个维度出发，提高对品牌认知的认识。

品牌；品牌认知；购买行为

1 品牌认知对消费行为的影响研究的背景和意义

伴随着中国经济发展，人们已经告别了商品缺乏的年代，取而代之的是种类繁多的商品，人们对商品的精神需求已经开始逐渐增长。品牌不仅具有功能属性，更具有价值属性，它能够满足消费者对商品精神追求的需要。而消费者关于品牌的知名度、企业形象、产品形象、使用者形象的认知会影响消费者的购买行为。所以对于一个企业来说，要想牢牢抓住消费者的心，树立一个良好的品牌认知是非常重要的。

本文将采用定性和定量相结合的研究方法。通过市场调查得出的数据，利用SPSS软件对问卷进行信度和效度检验，最后通过AMOS软件中的路径分析来检验品牌认知对消费者购买行为的影响作用。

2 理论模型及研究假设

2.1 品牌认知对消费者购买行为影响的理论模型

根据以往学者的相关研究理论，本文将品牌认知分为品牌知名度、企业形象、产品形象、使用者形象四个维度，并通过这四个维度来研究其对消费者购买行为的影响。具体模型如图1示：

图1 品牌认知对消费者购买行为影响的理论模型图

2.2 研究假设的提出

1）品牌知名度对消费者的购买行为有正向影响作用。品牌知名度是消费者对品牌最基本的认知，同时高知名度往往伴随着高美誉度。基于Keller的研究，品牌知名度在消费者购买行为中有印象优势，入选优势。品牌知名度的高低将直接影响其进入消费者备选品牌的概率。所以我们可以假设：H1品牌知名度对消费者购买行为有正向影响作用。

2）企业形象对消费者的购买行为有正向影响作用。贝尔曾经定义过企业形象，他认为企业形象是品牌形象很重要的一部分。王海忠教授通过分析和访谈得出了中国消费者认知品牌的方式。中国消费者对品牌的最直接反应是质量或品质，接下来就是把品牌与企业联系起来，所以消费者在品牌选择过程中，肯定会在不同程度上想到企业形象。据此，我们可以假设：H2企业形象对消费者的购买行为有正向影响作用。

3）产品形象对消费者的购买行为有正向影响作用。贝尔在贝尔模型中提出，产品形象通过消费者对产品的硬性联想和软性联想来实现的，其中硬性联想是对产品功能性属性的认知，包括产品的质量、功能、利益和解决消费者解决问题的能力等，软性联想是指包括产品外形设计，独特性等情感利益上的联想，这些联想会直接对消费者购买行为产生影响。因此我们可以假设：H3产品形象对消费者的购买行为有正向影响作用。

4）使用者形象对消费者的购买行为有正向影响作用。消费者在选择商品时，首先考虑的是商品的功能是否能满足自己的需求。在功能相同的情况下，消费者会根据自己的个性和价值观选择商品，而一个商品的使用者形象可以体现商品的个性和价值观，所以消费者在选择商品时会考虑产品的使用者形象，并选择与自己个性特征相符的商品。根据以上分析，我们可以提出假设：H4使用者形象对消费者的购买行为有正向影响作用。

3 问卷设计和检验

3.1 问卷设计

本文将以百雀羚护肤品为实证研究对象，选择护肤品主要是因为护肤品产品比较成熟，并已经成为人们日常生活中不可或缺的消费品，而百雀羚这个品牌是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品企业，为消费者所熟知。

调查问卷的变量包括：品牌知名度、企业形象、产品形象、使用者形象以及消费者购买行为。根据贝尔的理论我们可以知道企业形象主要是从企业的历史、规模、资产状况、科技研发能力、服务状况、人员素质等硬性属性和企业的文化、社会责任感等软性属性来描述；产品形象主要是从产品的包装、价格、安全性、商标、个性等方面来描述；使用者形象主要从使用者性别、年龄、受教育程度、收入、性格、价值观等方面来描述。为了便于被调查者判断，本文对于每一个问项均采用肯定的陈述语句，同时对于每个问项均采用李克特的五级量表测量，从反对到赞成，从“非常不同意”、“同意”、“一般”、“同意”到“非常同意”，并对应赋予1-5不同的分值。主要参考了Keller、Biel、Dodds、王海忠等人的问卷及文献，综合设计了品牌认知和消费者购买行为的调查问卷，如表1所示：

表1 品牌认知对消费者购买行为影响的调查问项表

3.2 问卷的描述性统计分析

本调查问卷采用网络问卷的发放形式，在专业的在线问卷调查平台“问卷星”上发放了问卷，一共收集了200份问卷，样本数据的描述性统计分析结果如表2所示：

表2 调查问卷样本数据的描述性分析表

在200份调查问卷中，在调查对象中女性的人数要高于男性，这和产品的目标受众有关；本科学历的人数居多；被调查者大部分在18-35岁之间，且月收入在3500以下的学生占据主力。总之，该样本代表性较高。

3.3 问卷的信度检验

信度检验就是对问卷的可信度，也叫可靠度的检验。这种检验方法是通过对同一对象进行反复测量时，来考察其结果是否一致。信度的测量有两种，一种是内在信度，一种是外在信度。内在信度测量的是各个问项的意思是不是相同。本文主要针对调查问卷的内在信度来分析，采用Cronbach’s alpha系数来对数据的有效性进行检验。学者Devellis认为，Cronbach’s a值最好在0.7以上，这样才可以保证问卷拥有良好的信度；如果Cronbach’s a值超过0.9了，就说明该问卷的信度非常好，非常适合用于研究。本文运用SPSS19.0对问卷中5个变量的信度进行了Cronbach’s alpha信度分析，得到了如表3所示的结果。根据得到的结果显示，问卷中各个变量的Cronbach’s a值均大于0.85，远远超过了要求的0.7，说明了各个变量的问项内部一致性非常高，也表明了该问卷拥有非常好的可信度，适合用于研究。

表3 信度分析结果表

3.4 问卷的效度检验

效度检验是对调查问卷的有效性进行检验。效度包括内容效度、准测效度、结构效度三种方式，重点关注的是量表的结构效度，并采用因子分析法对其有效性进行检验。通过因子分析可以将各个变量中的众多信息浓缩为较少的综合指标，并且使得各个指标之间不相关，代表的信息不重叠。不过要进行因子分析就必须要做相关性分析，以此来验证样本变量之间的相关性，因为只有变量间的相关性足够高时才适合做因子分析。本文采用KMO样本测度法和Bartlett球体检验来判断变量的相关性。KMO值在0.5以下就不适合做因子分析，在0.6-0.7之间尚可；在0.7-0.8之间表明还是比较适合的；在0.8以上就表明非常适合做因子分析。Bartlett球体检验的统计值的显著性概率小于选定的a（一般a取0.05）时，就可以做因子分析。

本文采用SPSS19.0对量表进行分析，品牌知名度包括4个问项，通过测量的结果如表4所示，KMO值为0.680，大于0.5，Bartlett球形检验显著性概率为0.057，接近0.05，Bartlett’s的检验也是通过的，所以该调查数据可以做因子分析，也表示此调查数据的效度比较好，可以用于研究。通常为了尽量保留每条测量指标，各个测量的指标必须要有显著的因子载荷，如果因子载荷超过0.5，我们就认为是非常显著的。通过观察因子载荷矩阵（见表5），我们可以发现问项Q1，Q2，Q3，Q4的因子载荷都大于0.85，远远超过0.5，表明该公因子对于Q1，Q2，Q3，Q4有很好的解释力。通过主成分因子分析，提取了一个公因子，而且此公因子能解释总体方差比例的85.72%（见表6），大于要求的85%，说明该公因子对品牌知名度这一变量有很好的解释力。

表4KMO值和Bartlett值表

表6 解释总方差表

通过以上的信度和效度分析，表明本研究的调查数据具有较好的信度和效度，可以用于进一步研究。

4 研究模型的假设验证

本文通过AMOS软件对品牌认知对消费者购买行为影响的假设模型进行进一步深刻的探讨，主要是检测模型是否成立。首先要利用Amos软件建立品牌认知对消费者购买行为影响的路径关系图，通过建模和数据的分析可以得到路径关系图如图2所示：

图2 品牌认知对消费者购买行为影响路径关系图

通过AMOS软件进行检验和验证，得到结果如下表7所示，品牌知名度与消费者购买行为的路径系数值为0.53，并且P值小于0.001小于要求的0.05，通过了显著性检验，所以品牌知名度和消费者购买行为之间存在显著的正相关，从而支持了本研究理论模型的假设Hl。企业形象与消费者购买行为的路径系数值为0.47，并且P值小于0.001小于要求的0.05，通过了显著性检验，说明了企业形象与消费者购买行为之间存在显著的正相关，从而支持了本研究理论模型的假设H2。产品形象与消费者购买行为的路径系数值为0.48，并且P值小于等于0.001小于要求的0.05，通过显著性检验，说明了产品形象与消费者购买行为之间存在显著的正相关，从而支持了本研究理论的假设H3。使用者形象与消费者购买行为的路径系数值为0.43，并且P值小于等于0.01小于要求的0.05，通过显著性检验，说明了使用者形象与消费者购买行为之间存在显著的正相关，从而支持了本研究的假设H4。通过上述结论我们可以得出，H1、H2、H3、H4假设都成立。

表7 结构方程的验证表

5 结论

本文主要通过对以往文献的参考和相关研究，构建了品牌认知对消费者购买行为影响的理论模型。具体的研究结果如下所示：

第一，通过AMOS分析验证了品牌认知由品牌知名度、企业形象、产品形象、使用者形象构成，其中品牌知名度主要由公众对品牌和品牌广告的知晓度来描述；企业形象主要由企业的规模、服务意识、研发创新能力和企业的社会责任感来描述；产品形象主要由产品质量、安全性、包装和商标来描述；使用者形象主要由使用者的性别、收入、个性和受教育程度来描述；消费者购买行为主要由消费者购买的机会以及消费的忠诚度来描述。

第二，通过AMOS分析验证了品牌认知对消费者购买行为的影响模型，即品牌知名度、企业形象、产品形象、使用者形象均对消费者购买行为具有显著的正向影响作用，但是品牌认知的各个维度在影响程度上有差异。品牌知名度对消费者的购买行为影响最为显著，也就是说消费者对品牌和广告的知晓程度会直接影响消费者的选择。而产品形象和企业形象则更多的是影响消费者的持续购买。使用者形象较其他维度来说，对消费者购买行为的影响没有那么明显，但是随着消费者对个性需求的增加，使用者形象对消费者购买行为的影响也在增强。

通过上述结论，我们知道品牌认知对消费者购买行为具有显著的影响，所以在企业制定企业战略时，要正确认识品牌认知的重要性，要根据消费者目标市场从品牌认知的不同维度来制定品牌营销战略。

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Research on influence of brand cognition to consumer behavior

CHENYan-qing
（Hunan Post and Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

Consumers'brand cognition directly affects their choice of brands;therefore,it is of great significance to study the influence of brand cognition on consumers'purchase behavior.On the basis of theoretical research,this paper constructs the theoretical assumption model.Taking the brand Pechoin as the research object and through questionnaire survey and statistical analysis,the paper verifies the model and assumption by using path analysis.The results show that the brand cognition has a positive significant effect on consumers'purchase behavior.Finally,according to the results ofthis study and from the perspective ofbrand cognitive dimensions,this paper proposes the marketingstrategyofimprovingthe brand cognition.

brand;brand cognition;purchase behavior

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.01.030】

F713.55

A

2095-7661（2017）01-0097-04

2016-9-29

陈艳庆（1991-），女，湖南常德人，湖南邮电职业技术学院辅导员，公共管理学在读硕士，研究方向：市场调查、市场营销、管理学、思政研究。