网络剧：兑水饮料离精酿还有多远？

华勇

目前为止，仅有18%的网络影视收回了成本，80%以上的网络影视收视率不足3%，网络剧何时才能扶正？

有人说，如果电影是甘醇，那么商业片可称烈酒，艺术片则是葡萄美酒，而网络影视即是兑水饮料。果真如此？

即便如此，“兑水饮料”如今却拥有越来越多的拥趸者，虽然其离人们的要求还有一大段的距离。

网络影视冰火两重天

自2014年起，网络影视开始愈来愈受资本市场和影视媒体的热捧。根据近期中投顾问发布的《中国网络大电影产业报告2016》显示，2015年国内网络电影上线622部，预计2016年上线约2500部，远超预计院线电影总数485部，而网大市场投资规模也达5.1亿元，同比增长270%。在网络电视方面，中投顾问发布的数据显示，2014年我国网络剧数量为205部，全年播放量123亿次，2015年网络剧数量达379部，播放量274.5亿次，2016年网络剧数量将达600部，年产量将超过传统电视剧。被誉为“网络第一神剧”的《万万没想到》前年第一季播放量突破4亿，并每天以几百万的速度增长，创造自制剧最高播放纪录；前期热播的台网联动剧《老九门》自去年7月4日首播后，收视率领跑卫视节目黄金档，其在爱奇艺上线12小时点击量达到1.7亿人次，首周播放量超过7亿人次。

可以说，网络影视经过两三年时间的发展，已俨然成为当下中国影视行业的一股新势力。然而毋庸置疑的是，在制播数量翻倍的背后，网络影视的营收和口碑如今仍不理想，不少老生常谈的种种问题与批评仍纷至沓来：到目前为止，仅有18%的网络影视收回了成本，80%以上的网络影视收视率不足3%，“网絡影视不行了”的声音甚嚣尘上，让更多的从业者产生了困惑，而五毛特效、血腥场面、微色情、不专业镜头、非著名演员等为人所诟病的现象仍屡见不鲜，尤其是题材扎堆、同质化严重、模仿山寨、脱离观众等问题成了影响网络影视发展的一大瓶颈。

网剧的营销爆点如何发掘？

早期电影《天下无贼》里有这样一句经典对白：“21世纪什么最贵？人才！”如今，选项还要加上一个：数据。

而这数据，已不是传统意义的一般数据，而是超大数据、海量数据，就是现在所谓的“大数据（Big Data）”。大数据将是继云计算、物联网之后IT产业又一次颠覆性的技术变革。

不经意间，我们发现，作为曾经电影营销的“三驾马车”——海报、预告片、电视广告，如今正在逐渐沦为配角。随着数字时代的来临，越来越多的传统影视开始依赖互联网进行营销，而且看上去更廉价有效。

网络影视的营销推广既要针对消费者，也必须是基于影片本身。所以制片方必须先要了解自己拍的是一部什么样的电影，拥有怎样的受众群体，受众群体汇集在哪些渠道，他们最感兴趣的是什么，主流观众群的审美需求和趣味在哪儿，有什么差别，等等。而今在海量信息社会里，这一切必须依赖借助大数据技术和工具。

如今“大数据制作”越来越在影视制作行业发挥重要作用，从剧本选择、导演演员的选择、拍摄和后期制作，乃至营销，大数据都对影视制作产生了深刻影响。2012年美国Netflix公司投资拍摄新版《纸牌屋》获得巨大成功。Netflix公司在全球同行业率先利用大数据分析，了解网民观众观看时的细节和习惯，统计搜索数据，有针对性地推荐受众感兴趣的相关内容，并通过分析用户以往在Netflix上的观看习惯和推荐引擎使用情况，来了解用户喜爱什么类型的剧、哪位演员、哪位导演，以此顺应民声作出改善，极大限度地提高了收视率。

其实，在《纸牌屋》之前，2009年上映的美国影片《鬼影实录》也是利用数据分析技术，只是当时大数据的概念还未出现，当时数据分析技术叫作BI，即商业智能分析解决方案，是大数据的鼻祖，《鬼影实录》正是BI这种技术策略的完美应用和体现。这部电影制作成本仅为1.5万美元，却获得了超过1.5亿美元的票房。其中，电影发行方派拉蒙影业功不可没。《鬼影实录》预告片的手法独具一格，将影院观众恐惧的现场反应捕捉下来。尖叫、逃避、捂嘴、闭上眼睛这类惊悚的表情本身，要比真正的电影画面更有说服力，让人充满了好奇和期待。然而，最为重要的是，派拉蒙大规模地使用Facebook对电影进行推广，并在网上进行调查，收集影迷的意见，根据反馈制订放映计划，并让影迷投票来决定他们希望影片在什么地区上映，并宣称如果有超过100万人希望看到这部电影，就会扩大上映范围。于是《鬼影实录》在美国掀起热议狂潮，最终大获成功。

而今在大数据时代下，这种特性、作用正被更大限度放大。打开优酷网的首页，即使是非注册会员，网站也会根据用户曾经的观看记录推荐“猜你喜欢”“我的收藏”“我的订阅”等。

拉斯韦尔提出的5W模式中，受众仅仅是信息的接受者，传播被视为单向的过程。这点在传统影视表现明显。我们知道，传统影视播出的剧已经是拍好的，单一方向地传递给观众，观众有任何想法和建议都不能对剧有所改变。而今随着信息技术的日新月异，在网络影视的大众传播面前，受众并不是完全被动的存在，受众在网络的公共环境中不再是单独的个人，他们在媒体接触、内容选择、接触和理解上有着某种自主性和能动性，他们不仅渴望与观众交流，还希望和主创人员交流，让自己的发声被重视，这点与传统的影视观众有很大不同，他们拥有更大的自主性，可及时反馈出对于剧集的任何想法。大数据则为主客互动、自制内容完善提供了精确的技术支持。

网络剧《万万没想到》组建了一个视频网站+微信+微博的多平台矩阵化的传播模式。该剧加入了时下最流行的扫二维码加微信，每集片尾都有逗趣的回放采访，主创人员建议观众“扫描屏幕下方的二维码”。这些二维码下的微信公众号中主要包括节目预告、节目视频、后期花絮、媒体报道，让粉丝不在视频网站上也能随时随地地关注剧集，并发表观点与建议，制片方都能据此完善影片，甚至能根据网络观众的普遍要求更换主角、剧情和结局。《报告老板》的每一集末尾都巧妙地设置了逗趣的采访，比如第二集片尾便采访白客：“报告老板第一季呼声很高，大家都想让你来演主角，你觉得呢？”观众乐于看到自己的呼声有被重视，片尾彩蛋形式的采访很受欢迎，也激起看片热情。

如今一些网络自制影视剧甚至可边拍边播边改，观众可以留言评论，甚至通过微博与主创互动来表达自己对于剧情的想法，如果反响强烈，观众们可以影响剧情的调整。可以说，在网络自制剧中，观众们也成了制作者。《报告老板》在剧情中加入了很多對于当下热门话题的探讨，借助大数据技术综合各方意见，在第三集《备胎正传》中讨论了“摔倒老人该不该扶”的社会焦点问题。

其实一些优秀的传统影视也是借助数据搜索、数据分析而成功的。

回顾以往国内电影市场的热片，如《泰囧》《北京遇上西雅图》《第101次求婚》以及《致青春》，都不同程度地创造了票房奇迹。仔细观察，这些电影有一个共同点：都借助微信、微博、空间等社交媒体进行营销，并利用大数据进行综合分析及运用，取得了显著的效果。

利用基于大数据分析的影视制作就是研究受众的需求，并且努力满足受众。传播学家D·麦奎尔等人通过对电视节目的调查，分析了各类节目提供“满足”的不同特点，认为影视节目，尤其是网络电视剧可以提供消遣和娱乐，满足受众释放压力的需求，这也就是“心绪转换效用”。网络自制剧多数涉及喜剧、恶搞剧、青春偶像剧，制作者应充分了解到网民受众拥有职场失败、追求“女神”未果、创业难以成功的压力，因此制作的剧情应立足网民受众，紧跟时事热点，调侃社会，讽刺现实，加强“笑”果，让观众随着主人公的“悲催”遭遇释放出现实中的压力，才能引起最大程度的共鸣。《万万没想到》《报告老板》《屌丝男士》也正是基于当前社会网民生态而推出的并大获成功。

网络影视的营销推广面向的是广义人群，但也要根据影视类型对核心与次核心受众做精准渗透推广。观众和受众还是不一样的概念，要加以区分筛选，从细分观众找到核心受众，制作出相应的影片内容，然后选择不同的合适的平台和渠道去做营销推广，才能成功。

这一切都需要借助大数据技术作出及时精确的分析与对策，通过为优质内容找到新的载体来改变当前网络影视同质化严重、题材扎堆、模仿严重的现状，深度挖掘中国传统文化中的优质内容，并将这种优质内容以二次元、青春范儿等网络影视年轻受众群体易于接受的形式表达出来，在提升网络影视受众接受范围和程度的同时，找到网络影视的营销爆点，从而为网络影视朝着纵深方向发展不断积蓄力量，不断拓展网络影视全新的发展空间，努力开辟网络影视的“第二春”。

编辑：

上 尉（微信：swei-226）