想干掉优衣库？无印良品怎样才能在中国成功上位

冯华魁

时隔16年，无印良品终于鼓起勇气，再次启动全球扩张计划。曾经，松井忠三让无印良品起死回生的口号“执行95%，计划5%”充满谨慎慢行的劝诫。如今，被改成了颇有激进意味的“重视速度”“70%主义”和“承担风险”三原则。

对此，无印良品的解释是，如果海外扩张这件事做不好，或者停滞不前，无印良品就又会回到2000年的惨状。内部人士表示，“这是公司已经达成的共识”。

就在最近，无印良品刚刚达成中国大陆200家门店目标，近两个月无印良品密集开店近20家，有时甚至4店同开。

赶进度：海外新增1200家门店

2000年前后，无印良品因在欧美、香港、台湾等地区的盲目扩张，从巅峰滑落谷底，门店停业，公司巨额亏损甚至濒临破产。而彼时，与无印良品同时期诞生的优衣库，因包括在中国等市场的全球化战略的成功，正创造业绩三连翻的奇迹。

临危受命的日本商界传奇人物松井忠三，以回归质朴的收缩战略，用了足足7年时间才带领无印良品重回巅峰。2015年，无印良品换上有多年海外工作经验的松崎晓任社长（松井忠三变成了名誉会长），再次提出全球扩张计划，要在海外建4倍于本土的门店数量。

根据无印良品2016年财报，目前其本土海外门店数相当，均为400余家。这意味着无印良品至少要在海外新增1200家门店。其中，中国大陆市场被寄予厚望，中期规划为500家门店（这恰好是优衣库目前在大陆的门店数），远期规划1000家门店（这也是优衣库2020年的开店目标）。

改气质：艺术家跟商人取经

先别铁口直断无印良品这次是成是败。有个有趣的细节，能一窥无印良品与优衣库的气质差别。

无印良品最被大陆消费者诟病的就是中日差价，尽管已经连续5次宣布价格下调，得到的评价依然是“还不够”，部分商品的差价依然高达40%。

对此，无印良品高管曾在接受采访时表示“委屈”。虽然无印良品的工厂很多在中国，但给大陆店铺配货需要从工厂统一运到日本，再送回中国。一去一来，增加关税不说，运营成本也居高不下。

2011年，无印良品在大陆仅有30家门店的时候，就设立了北京、上海、深圳、沈阳4个物流中心，并且要求大陆门店导入和日本一样的商品管理系统，由日本总部根据大陆门店的实际销售数量订货配货，全部商品经由物流中心配送到各店。但因为不了解大陆门店的仓储能力（或是当时大陆门店在设计时漏了仓储），总部安排的货量门店无法接收，大批退回的货物又让物流中心出现混乱。

直到今天，物流和信息系统依然是无印良品的运营“无底洞”。财报显示，2014财年，无印良品狂砸138.1亿元在物流建设上。从2014到2016财年，其在信息系统上的投资也逐年递增，从20亿日元已经涨到近40亿日元。

看无印良品这个轴劲，你就能理解，它真不是故意要对大陆消费者“价格歧视”，实在是产生了高昂的运营成本。在日本倡导“合理的便宜”，在大陆，它其实也是一以贯之地在赚取“合理的利润”。

反观优衣库，刚进入中国市场那阵也曾固守日本那套原则：不找旺铺，少花钱在门店装修上。但很快它就意识到中国消费者不吃这套，于是改在商场开店，装修也开始高端化。同样是中国工厂，供应全球，优衣库迅速理顺了自己的供应链，在全球同价的基本原则下，其定价策略不是简单的“成本+利润率”，而是根据当地市场和营销需求有灵活的调整。

在日本，无印良品和优衣库都是以产品的高性价比闻名。曾有日本网友总结，买优衣库后悔的原因，其中一条即是“在优衣库买了衣服后，发现无印良品有同款，而且更便宜”。可见，即使是在优衣库专长的服装领域，无印良品也并非没有胜算。

但公司气质的不同——无印良品坚守原则的“艺术家气质”和优衣库适应力超强的“商人气质”决定了两个品牌在离开本土后，走上截然不同的发展道路。

调品类：杂货主导，服饰退后

虽然运营成本高企，但因为一直以来，无印良品在大陆市场奉行的“见兔撒鹰”策略（每家门店总部都会根据租金要求，估算销售额与成本，达到标准才批准开店），保证了其门店的赢利能力：在这波疯狂开店之前，所有无印良品大陆门店，平均只要15.9个月收回投资。

根据战略要求，为了快速开店，无印良品也不得不把标准降低，将回收期放宽到2―3年。它称之为“要更有耐心”。

正在中国大陆遍地开花的商业地产项目，对无印良品、优衣库这样的超级品牌是奉为上宾的，它们根本无须自己去寻找租位，无数招商经理排着队要给它们优惠政策。曾经高高在上的无印良品终于放下架子，这次它只有一个条件：有优衣库的地方，就要有无印良品。

但无印良品并无心在服装品类上与优衣库一较高下。相反，它在弱化服饰，强化生活杂货（2016年上半年，生活杂货已经超越服饰，成为无印良品中国区的销售主力品类），要打造商业中心的“宜家”。

为此，无印良品在追求门店数量的增长之外，还提出了一个店铺改革计划。要通过改进视觉营销，重点改造营业面积超过300坪（约991平方米）的大型门店，向顾客更清晰地传达品牌理念。

在无印良品上海旗舰店，我们能明显地感觉到这种变化：类似宜家的场景化陈列、书店、餐厅甚至文化开放空间等新形态的引入，让无印良品所描绘的“理想生活”更加丰富迷人。恰如很多人对无印良品门店的评价，“即使不买东西，也喜欢去逛，因为美的东西总会让人愉悦”。

打破品类的场景式陈列方式，让书出现在任何人们想看到它的地方。

而要让人们单独评价无印良品的产品，依然应了山本耀司的话，“起初我觉得这牌子很了不起，但接触之后，觉得跟其他的品牌也差不多”。

这就是艺术的尴尬，它让懂的人疯狂，也让不懂的人嗤之以鼻。

在文青扎堆的北上广深，再算上个成都，无印良品只要保持开店水准，跟优衣库PK门店数，开多少都问題不大（至少引流效果在）。

但后面要跟着优衣库去三、四线城市开店，无印良品的认知度就未必比得上优衣库了。优衣库的渠道下沉尚不被业界看好，无印良品的贸然下沉会不会又成了先烈？

除非，无印良品这次狠到敢跟山寨它的名创优品拼性价比，否则我们还是谨慎乐观。

忽视电商，

海外扩张政策在中国能成吗？

作为专业电商媒体，我最后必须再吐槽一下无印良品的“死轴”。为什么只想到跟着优衣库开线下店，不跟国人学学线上销售？砸那么多钱开发的MUJI PASSPORT居然只有门店签到和会员积分功能，在上面查询商品只告诉你线下哪里有卖，想要在线购买？对不起，请等待一分钟，让我为你跳转到官方网站。这是什么令人发指的网购体验？

再看看现在风生水起的几家精选电商，靠着供应链红利，简直就是对标要做电商界的“无印良品”，真正把产品做到国人认可的高性价比，何愁不高速增长？说到底，无印良品在中国，只守住了审美的逼格，却丢了性价比的核心竞争力，而高性价比，才是无印良品的崛起之道啊！

古人云：以色侍人者，色衰而爱弛。也就现在大家还吃“性冷淡风，高逼格”这一套，能够忍受现时的价格，但市场留给无印良品的时间其实不多了。（作者为调戏电商创始人兼大咖网CEO）

编辑：

王 玉 289360562@qq.com