自媒体的经济属性与盈利逻辑

徐思婕

摘要：互联网时代众声喧哗，自媒體则是众声之源。以博客、微博、微信公众号等为代表的自媒体的出现，不仅形成了以多元化为主要特征的互联网传播格局，更成为了一种全新的经济现象。信息爆炸的时代，注意力越来越成为稀缺资源，而自媒体以“粉丝”形式对注意力吸收的独特方式，对人群的精准定位，对传播效果的精确把握，使得自媒体彰显出了独特而巨大的经济价值，成为了一块创业的热土。

关键词：自媒体；粉丝；传播；受众

中图分类号：G21 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-02

互联网“众声喧哗”①：从未有过一个时代像互联网时代这样，有这样多元化的传播主体可以在其间以零成本、零门槛的方式，向社会和公众发声，从而形成波澜壮阔、蔚为大观传播格局。随着互联网向社交化、本地化、移动互联化趋势的快速演变②，以博客、微博、微信公众号等为代表的自媒体应运而生，成为了新一代互联网传播生态中的主角。

一、自媒体的缘起和演变

自媒体的定义。“自媒体”（We media）这一概念源于硅谷最著名的IT专栏作家丹·吉尔默，是指“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”③丹·吉尔默是从新闻学的角度提出自媒体概念的，但是自媒体发展到今天，已经远远超越了新闻层面的属性，成为了一种泛化的社会传播机制。

自媒体的缘起。在2005年前后，新浪网推出博客频道，可以视为中国自媒体发展的起点。博客风靡之时，各个行业和领域的精英名人纷纷在其上开辟个人博客，并聚集起了大批的特定受众，这是粉丝的最初形态。

自媒体的演变。2009年，受到博客频道的启示，以及移动互联网的普及，新浪微博异军突起，席卷社交领域，一时间，微博成为了一种流行景观。微博的出现，是互联网时代从2.0时代嬗变为3.0时代的标志，也是自媒体成熟壮大的标志。2012年前后，微信公众号迎着微博在社交领域的统治地位强势崛起，以更为丰富的互动方式，传播机制及阅读体验，成为了自媒体的集大成者，一直持续到今天。

国外自媒体。而在国外，以facebook、twitter为代表的自媒体形式也逐渐成为社交主流，特朗普以此成功当选美国总统，被人誉为twitter总统。

二、自媒体的经济本质：注意力经济

自媒体虽然在媒体形态、传播主体等传播属性上与传统媒体有本质差异，但是其经济属性的本质却是相同的，即都属于注意力经济。

自媒体独特的注意力吸纳模式。在信息爆炸的时代，注意力越来越成为稀缺资源。纷繁芜杂的内容，眼花缭乱的媒体形式，难以计数的传播者，使注意力处于一种极度分散的状态。传统媒体经营的困境从本质上讲，正在于注意力的流失。而自媒体以创新的传播形式、广泛的参与性、信息传递的及时性、充满趣味的传播内容，在对注意力的吸纳上有着传统媒体无法比拟的优势，从而成为了新的创富神话。

自媒体商业价值。以微信公众号为例，如果能长期推送阅读量上万的原创文章，就已经初步具备了商业价值，就能吸引风投或者广告商的介入。在微博上，拥有十万以上粉丝的“大V”，就能获得广告投放。因此，自媒体的运营，特别是如何增加内部的传播广度和粉丝数量，成为了自媒体商业成败的关键。

三、“内容为王”：自媒体的注意力打造之道

新华社记者王晓磊创办的微信公众号“六神磊磊读金庸”，在短短两年时间内，做到了关注人数过百万，平均阅读次数过五十万的奇迹。据一次对王晓磊的采访显示，该公众号单次广告投放的价格在50万左右。从内容盈利的效果看，远远高于传统媒体。

而“六神磊磊读金庸”之所以获得这样的成功，最根本的秘诀在于对内容的独特打造上。公众号创办者王晓磊以犀利的笔触，独特的角度，从金庸武侠世界到现实世界的巧妙转换，带来的是耳目一新的阅读体验，因而受到了热烈的追捧。

因此，在自媒体的带动下，催生了一大批专门从事微视频、鸡汤文、搞笑趣图等具有典型互联网内容特征的内容生产者。这些内容生产者真正做到了以市场为导向，密切追随读者阅读口味，契合互联网内容呈现方式的创作特点。

四、粉丝经济：自媒体经济属性的独特体现

粉丝已成为了这个时代的热词。粉丝一词（fans）形象地描述了传播者与受众之间的全新关系。传统媒体时代，媒体只是内容的提供者，受众是内容的接受者，传播者与受众之间的关系缺乏情感联系，顶多拥有受众对媒体品牌的忠诚度。但在自媒体时代，传播者与受众之间拥有了强烈的情感联系，自媒体传播者对受众具有传统媒体所不具备的支配性，这一支配性是自媒体独特商业价值的另一体现。

近年来，明星的片酬快速走高。例如，据媒体报道，孙俪饰演《芈月传》之芈月一角，片酬高达单集80万，这在互联网时代之前，是不可想象的。这其中便有粉丝经济的独特影响。

微博这一强大的社交工具，为影视明星提供了强大的影响力载体：明星与自己的喜爱者之间原本微弱的联系，经过微博的整合，变得异常强大。孙俪等一线影视明星，拥有的微博粉丝量多达几千万，超过全世界任何一份杂志和报纸的发行量。如此强大的影响力资源，成为了影视投资者所无法忽视的定价因素。选择具有庞大粉丝群的明星出演，基本就奠定了电视剧收视率和电影票房不败的基础。

在各行各业，粉丝现象都十分普遍，拥有庞大粉丝群体的自媒体将传播者缔造成为了一种近似于神的存在。对于注意力稀缺的信息时代，粉丝效应正越来越成为决定性的力量。

五、精确的传播效果评估：自媒体估价的重要依据

传统媒体的影响力有多大，以广告价值为主的商业价值就有多大。但是，在传统媒体时代，如何精确评估媒体影响力是一个巨大的难题。收视率调查、发行量调查等手段，不仅因为抽样及统计手段会带来极大误差，更会成为行业黑幕和暗箱操作的缝隙，因此长期以来都缺乏公信力。更重要的是，收视率与发行量等指标并不一定就能反应出一个媒体真正的影响力，受众的选择性阅读，选择性记忆等因素也会成为影响媒体影响力的因素。

在自媒体时代，因为信息技术的进步，使得自媒体的影响力得到了精确的统计。以转发数、阅读数、评论数为三大核心评价指标的自媒体效果评估体系，成为了对自媒体价值精确估价的可靠依据。

因此，数量庞大的游资和热钱涌入自媒体领域，选择那些具有超高人气和传播影响力的自媒体作为风投的对象；越来越多的产品正在摒弃传统媒体，投放到自媒体中。

六、精准的受众定位：商业价值的催化剂

传统商业社会中，商家将产品信息传递给目标客户群最普遍的做法是采用廣告。因此，从事广告代理或者媒介购买的机构，最重要的任务之一就是分析媒体的受众组成与产品目标客户群的契合程度。不论采用何种分析方法，分析的结论与真实情况之间都会存在相当的差异，这种误差将会影响广告投放的效果。

另一方面，在传统媒体单向度极高的传播模式下，广告者很难获得受众的反馈，只能通过产品销量、市场调研等间接方式评估广告效果，而影响产品销量的因素并非只有广告，因此，使得商家很难精确调整广告投放策略。

但在自媒体上，受众并不是不可知的模糊存在，而是一个个可以接触到的具体存在（虽然是互联网化的虚拟存在），这就解决了目标客户定位难的问题。大数据之所以在互联网时代应运而生，原因之一正是在于对这些受众的分析需求。通过大数据的方式，对受众进行精确分析，就可以得出较为精确的自媒体受众的自然属性与社会属性，从而为广告投放提供坚实的依据。

这种对受众的精确定位，使得自媒体的商业价值进一步提升，广告投放从有些碰运气的成分转变成为了一种非常科学的选择，这对于商家乃至整个社会商业体系的运作而言，都意义不凡。

此外，自媒体与受众之间便捷的互动渠道，可以使商家随时掌控广告投放的效果，产品卖点的选择等等。

麦克卢汉有一个著名论断：媒介即讯息。在麦克卢汉看来，真正有价值的不是传播内容，而是传播的形式。自媒体的崛起是这个论断最为典型的注脚。自媒体这种前所未有的媒介，蕴含着互联网时代的一切特征，而它所展示出来的巨大的商业前景，也是互联网经济最为真实的写照。

注释：

①胡泳：《众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论》，广西师范大学出版社。

②参考：新浪CEO曹国伟2011年在“深圳IT领袖峰会”高端论坛上的讲话。

③Dan Gillnor：News for the Next Generation：Here Comes “We Media”，《Columbia journalism review》，2003.1.

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2002.

[2]喻国明.媒介经济学[M].中国人民大学出版社，2005.

[3]胡泳.众声喧哗[M].广西师范大学出版社，2008.

[4]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].华夏出版社，1999.

[5]段鹏.传播效果研究——起源、方法及应用[M].中国传媒大学出版社，2008.

[6]菲利普·科特勒.营销管理（第14版）[M].中国人民大学出版社.