新型居家养老服务平台的推广策略研究

马丽　冯思语　祁维静　李鸿飞　刘伟男

摘要：居家养老服务体系正在成为流行的新型养老模式，同时在一线城市的运用已得到多数老年群体认可，然而在二、三线城市仅有极少数试运行点，欠缺影响力。本文即着眼于平台的推广，从差异化营销策略、加强品牌管理、树立服务理念、拓宽宣传渠道、优惠让利策略、老年人信息技术教育等多方面分析研究此平台的推广策略，争取扩大其影响力，让二、三线城市的养老变得更加科学、系统、便利，以提高老年人的整体生活质量。

关键词：居家养老服务平台；多方协作推广；线上线下互动

中图分类号：F840.167 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01

一、平台简介

社区居家养老是指老年人按照我国民族生活习惯，选择居住在家庭中安度晚年生活的养老方式。它由通信终端、智能平台收集使用者需求信息，联合社区、企业、非营利组织等为老人提供多元化服务。

居家养老服务中心为使用者提供了三大类服务：一是生活照料服务：为老年人提供日托、配餐送餐、家政服务等一般照料和陪护等特殊照料的服务。二是医疗保健服务：为老年人提供疾病防治、康复护理、开设家庭病床等服务。三是文体娱乐服务：为老年人提供知识讲座、书法绘画等服务，打造老年人精神文化生活圈。这种服务模式既解决了在养老院养老亲情淡泊的问题，又解决了传统居家养老服务资源不足的难题，是一种介于家庭养老和机构养老之间的新型养老模式。

二、推广策略分析

1.差异化营销策略

老年人对社会服务的需求存在共性，集中表现在基本的生活、健康服务上，同时老年人对社区服务项目上又存在一定的个性化需求要求。因此，在居家养老服务推广中，要根据不同状况的老年人推荐不同的服务项目，达到供需匹配。

第一，根据年龄层将老年人划分为60～75周岁以及75～90周岁的群体。依据不同年龄层对养老服务需求的特殊性提供具有针对性的服务。

第二，根据收入水平划分，目标市场的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范围内，根据收入水平的高低，老年人所选择的服务标准也呈现差异。

第三，依据生活方式划分，可分为生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相对独立，享受居家的生活，可以根据平台自主选择多样化服务项目。而对于一部分需要特殊看护和医疗监护的人群，则需要为其提供较简单的一键呼叫服务，并结合平台入驻的医疗机构为其提供专业看护服务。

2.拓宽宣传渠道

从横向宣传看，宣传对象应涵盖老年消费者，及其家庭成员和子女一系列潜在消费对象。从纵向宣传看，老年人对服务产品的信任感和接受度建立在其对服务来源可靠性的认可。例如，消费者最偏爱的是来自当地政府/社区或者是有政府/社区参与和认可的信息。

因此，本研究提出以发挥政府/社区力量为首选推广渠道，充分利用政府在养老服务平台中的主导地位，大力借助政府的力量和渠道，通过与老龄办等政府部门的合作，由上至下同步宣传平台的服务理念和服务内容。

其次，养老服务企业增大自身面向社区的广告宣传投放力度，配合与相关社区的谈判进度，通过传统纸质媒介、现代多媒体媒介，以及线下活动方式进行部分推广。

3.优惠让利政策

从政府主导平台发展的地位出发，按照“待遇有别、突出重点、适当普惠”原则，在指定部门评估核实后，划分个人使用平台的补贴标准。具体分为三类对象：无偿、低偿、有偿服务。补贴以居家养老服务券、现金券等形式发放，具体用于老年人购买照顾护理、家政保洁等服务。

从养老服务企业角度出发，在项目初期，企业在试点社区进行适度、准确的促销以扩大其服务范围。一方面，在社区推出一定比例的无偿公益服务，将这部分公益性服务作为在当地社区宣传推广的案例。另一方面，计划在不同时期对消费者给予一定促销优惠的方案，迅速扩大服务产品对消费群体的服务品牌影响力。

4.老年人信息技术教育

开展面向老年人的信息技术教育，提高老年人对互联网的接受度，解决老年人普遍缺乏计算机操作技术是促进居家养老服务平台推广链条中的关键一环。因此，本研究认为信息技术教育的开展应从以下几个方向着手：

（1）政府训练引導。依靠政府引导，以街道/区为单位，组织专门的较大规模的老年人信息技术培训班，挑选年龄层次较低、对新事物接受度高的老年人为代表，进行系统化的训练。

（2）市场化教育。由市场主导，成立专门的老年人信息技术教育学校。利用学校规模化教学的优点，针对互联网“零基础”的老人和有更高教育需求的老年人开设更个性化、科学化的学习课程。

（3）志愿服务。发展志愿服务团队，开展公益性养老教育服务活动。利用学校、非盈利机构的志愿服务力量，积极开展志愿者上门培训活动，同时大幅削减培训成本。

总之，通过以上的方式将居家养老平台在目标受众间推广普及，不仅仅提高老年群体对这一新型养老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通过平台的普及来推动居家养老的发展，让更多的老年人享受老年生活，实现老有所养、老有所享。

参考文献：

[1]2013年全国老龄工作委员会办公室.《中国老龄事业发展报告》.

[2]穆光宗.家庭养老面临的挑战及社会巧策问题.中国的老年之路，2005.

[3]卢清.张家港市居家养老服务模式研究.2015（5）.

[4]陈雪萍社区为基础的老年人长期照护体系构建——基于杭州市的实化分析.杭州：浙汀大学化版社，2011第1版：05.

[5]《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》.国务院发[2011]60号.国务院办公厅，2011.12.6

基金项目：中国民航大学大学生创新创业基金资助（项目编号：IECAUC2016047）。