寻找消费平衡的新支点

佘贤君

中央电视台广告经营管理中心市场部副主任，高级编辑，中国广告协会学术委员会委员，戛纳国际广告节评委。

过去的十几天我们都在盼着大风搅动北京的雾霾，带来蓝天。我们做营销其实就是要搅动市场，促进货币流动，把别人的钱装进我们的口袋。而广告就是劝说消费者购买。

首先我们要知道消费者为什么会购买。市场营销经典理论告诉我们，购买的首要原因是有需求，根据马斯洛需求层次理论，人有六大需求：生理、安全、归属、尊重、自我实现、审美和认知。所有这些需求，都可以对应到不同的产品和服务。

除了满足需求之外，很多时候消费者购买是因为要解决某个问题。比方说前几天北京的雾霾特别严重，卖得最好的产品是空气净化器，因为空气净化器解决了我们的痛点。

满足需求、解决痛点，这些都是我们的刚需，但有时候消费者也会买一些没用的东西，为什么？

1980年一个叫丹尼斯·霍普的美国人发现联合国于1967年制定的《外层空间条约》有漏洞，条约规定外太空天体的主权不为任何一个国家所有，但却没规定私人不可以拥有。于是他向美国、前苏联和联合国递交了一份所有权声明，该声明并未被驳回，因为没有人理他，都觉得他是个疯子。结果他就宣称自己拥有了月球，注册了一个公司叫“月球大使馆”，以20美元一英亩（约等于4000平方米）的价格在美国销售月球土地，居然卖得很好。2005年他来到中国，授权了一个中国人独家代理其在中国销售月球土地，还涨价到298元人民币一英亩，三天之内就卖出去五十多单。

我们想想，买月球土地的这些人，他们满足的是什么需求？什么需求都满足不了。那么他们为什么会购买？这背后深层次的心理驱动是什么？是因为心理平衡被打破了。比如，我们看到电视上盖中盖的广告就觉得中国人太需要补钙了，我们原本喝牛奶，后来牛奶出了问题就觉得喝豆浆好，于是豆浆机就火了。心理平衡被打破之后，就会对现状不满意，对自己不满意。

从70年代到90年代，美国人做过一个25年连续调查，发现美国女性对自己的不满意程度从31%升高到57%，男性对自己的不满意程度从16%升高到35%。女性通常认为自己不够苗条，男性通常认为自己不够强壮。对自己不满意，然后对自己所拥有的一切不满意。电视广告通过宣传，打破了我們的心理平衡，让我们不满意，从而制造了很多商机，这就是消费者购买行为的一个深层次的心理驱动。

再看看过去一年我们购买了什么，满足最基本生理需求的食品消费只有2-3万亿，而旅游消费为4.67万亿，网络购物为5万亿，由此我们不难发现满足刚性需求的消费越来越少。一方面我们都很忙，不断追求提高效率，另一方面，我们的闲暇时间越来越多，不知道如何打发。一方面我们寻求刺激，另一方面我们又追求舒适。这就是我们的心理需求。当我们了解到人性之后，再来看一看下一步消费升级将走向何方。

最初马斯洛需求层次理论从生理需求向上是个金字塔，越是下面的需求越重要。但是到了晚年，马斯洛其实提出了新的观点，他说如果再次写书，他要把这个金字塔倒过来，他认为认知和审美的需求是非常重要的。

这就是今天为什么一方面我们想节约时间，另一方面又愿意每天听一听罗辑思维、吴晓波频道，因为他们是高人，能满足我们认知和审美的需求。人会越来越聪明，感觉和认知的阈值会不断提高，这种需求是越来越高的，我们需要更专业的知识、更多的刺激，这是未来的消费升级方向，所以未来文化产业有很大的发展潜力。

所以我想说，未来消费升级的方向一定是满足我们的心理需求。物质的需求是有限的，心理的需求可以无限拓展。满足物质的需求有价，满足心理的需求无价。在这个风起云涌的时代，各种机会就在我们面前，希望大家能够抓住。