数据驱动的全域营销

张成成

阿里妈妈事业部市场总监。

阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下基于大数据的广告整合营销平台，主要做的事情就是大数据。通过大数据分析研究，能够发现大数据折射出的营销大变局。

人之变局：性价比人群式微，体验感人群崛起。市场对消费者的定义发生了很大变化。我们对用户调研是基于全样本，用户本身发生了变化。如今90后已经不再是叛逆、新事物的代表，他们已经成为市场主流，而70后、80后已经变成中产阶级。我们以前培育的市场已经成为主流消费人群，尤其从电商数据可以看到一个明显的变化，就是从关注价格到关注品质，更强调用户体验。

流量变局：“逛”的流量成为主流。很多人认为电商就是做流量，但流量也有很多学问。品牌店铺、官网，以及一切销售，都要借助流量完成。流量也有很大变化。我们的数据表明，大约70%的人是漫无目的地买东西，没有明确的购买需求。大部分人的时间花在搜或逛上面，看评论、淘宝头、直播秀等。这些对于电商来讲是一个新契机，这个变化对营销将产生很大影响。

场景变局：从需求消费到认同消费。手机场景带来的消费变化，例如“双11”爆炸式销量，不是人们坐在办公室里买东西产生的，而是在很多场景中实现的。很多人选中了品牌，等到“双11”再购买，消费品牌化趋势越来越明显。

这些变化为营销提供了新思路——必须完整地洞察用户，唯有构建全域营销生态，才能致胜未来。比如京东，如果你现在购入一台电视机，几年后当你的电视快到报销期时，就会收到短信提示你再买一台电视。大数据是生态营销的核心，挖掘数据背后的信息，才能给产品营销以启示。

第一，我们在沟通的时候，要知道这个人是谁。所有人进入电商环境，都是真人。我们要把很多数据打通。比如我们跟优酷土豆合作，视频的用户，以及新浪微博等社交媒体用户的数据，还有很多信息流广告，要把这些数据打通，就能够非常完整地知道某个人的喜好。知道某个人的喜好能做什么呢？我们就能够非常快地辨识。分析用户，不只是分析用户的购物数据，而是分析其背后非常完整的数据。知道这些人在阿里平台上，就有很多方法触达他们，比如通过广告或营销推广，找到他们。

第二，要运营用户，运营店铺。大家都认为，运营店铺涉及技术和工程。但在未来，运营店铺是一个非常复杂的系统，这个系统是靠数据平台做起来的。比如2016年“双11”推送的所有商品都是个性化的。我妻子那天在淘宝首页看到一个广告，我跟她说，我的界面跟她的界面是不一樣的。因为她在淘宝上搜过这款商品，所以那个广告也是分人群推送的。所有的店铺与用户互动，都是跟着数据流走的。

第三，当我们有了这些数据以后，就可以拿着这些数据整合。我们可以把很多外面的数据，线下数据，O2O数据，都可以和阿里电商平台的数据做整合。很多客户都有这种苦恼，你有你的数据，我有我积累了很多年的数据，那么我的数据如何能够和你的数据融合在一起？2016年，我们推出了数据整合服务。首先，我们进行多元数据融合。其次，是我们对整个客户的分析。比如，在客户跨平台销售的过程中，谁有意愿购买？谁愿意把选中的商品放到购物车里？谁是忠诚用户？谁有可能成为下一个购买的人？知道了这些问题的答案，营销才能精准。很多市场完全不知道的新品，选择与阿里合作。比如，一个药物新品，是针对咽炎的，推广时就可以跟我们合作，我们找出谁在搜咽炎或类似咽炎的词，他们就是这种药的潜在目标人群。在这样的数据融合下，一个新品就会非常快地实现销售。

第四，是阿里的营销优化。以优化的营销数据指导代理商，让代理商知道怎么样做营销，怎么做营销才更精准，以及维护什么样的客户关系才是最有效的。

用数据驱动未来的营销，这是我理解的营销变与不变的结论。因此，全域营销代表的是一种新的营销逻辑，因为以前的营销，也就是大家熟悉的奥美漏斗，很多时候是需要通过调研实现的。但是今天我们的源头是Uni IP，然后是你的品牌，以及你能够推出去的一个完整的分销系统。未来，不变的是用户，是消费者价值，变的是我们的营销手法。