多力坚果饮：用8万元做出一支刷爆朋友圈的H5

罗鹏程

H5作为一种集文字、图片、音乐、视频等多种展示手段于一身的传播载体，以高灵活性、低成本、短周期等特性成为当下品牌营销的不二利器。

近日，朋友圈被一支多力坚果饮随心配的H5刷屏了。值得關注的是，这支H5没有高额的明星代言费和高成本的特效制作，仅以简单的活动机制，两天内互动竟追近同档期薛之谦代言的H5，参与人数一举突破258万。这支H5为何会如此火爆？

洞察消费心理，提高新品的trial rate

H5中的主角——多力坚果饮是一款新产品，如何进入消费者视野便成为其当下发力的重点，而提高产品的trial rate则是重中之重。

首先是严把产品质量关，让消费者吃得放心。多力坚果饮是一款洞察消费者心理的谷物产品，在早餐麦片的基础上，多力坚果饮做了嚼得到的坚果，引进先进的谷物加工技术，相对于欧美，多力坚果饮对健康有着更高的自我要求，不使用奶精和转基因食材，是真正的高钙奶粉加高纤维非转基因谷物麦片，做到了真材实料。

其次是线上H5随心配，满足多维消费需求。在保证健康品质的基础上，多力坚果饮推出线上H5活动，让消费者认识这款新产品的独特之处。通过H5，消费者可以了解这款产品的特性，根据自己的喜好和需要组合不同的口味，从而生成独特的搭配画面，同时还可以邀请朋友猜自己喜欢的口味，30人猜对便可以获得对应口味的产品。通过分享，参与者可以获取免费试吃机会，让体验者在无意识中培养消费习惯。

“我们是市场上最贵的冲调谷物，所有的沟通就需要往这个价值面上靠拢，带着产品介绍又不让消费者觉得广告很厌烦，因此随心配的概念诞生了。我们采用简单而又不让受众抵触的方式介绍产品，提高了新品的trial rate。”多力市场部MD陈民选接受《新营销》记者采访时说。

用户自发传播，

造成多米诺骨牌效应

互联网营销要透过消费者与消费者的串联产生能量。不仅要让他们感受到福利带来的满足感，同时还要让他们乐在其中，心甘情愿成为一名“传播志愿者”。多力坚果饮发起的线上活动，通过互动性极强的分享机制，扩大了传播范围，并以奖品激励的方式促进大量二次分享，造成多米诺骨牌效应，为这支H5带来巨大流量。“其实社交是互相麻烦与帮忙的过程，所以我们活动机制设计的关键是如何让消费者认可，让他们乐于成为推荐者，甚至主动分享给他们的好朋友，这样活动就像滚雪球一样滚动起来了。”陈民选说。

线上导流，打通实体销售渠道

所有宣传的最终目的是为了销售，而不是孤芳自赏。H5推广的最终目的就是为了实现转化率。据陈民选介绍，这次活动定调为线上机制活动，一方面聚焦用户互动与体验，为新产品创造知名度；另一方面为线下拉动人潮，促进最终购买。多力坚果饮的线上随心配活动，通过分享提供产品体验，让体验者形成消费习惯进而转化为忠实消费者，以促进后期销售。同时，在此次活动中，线下渠道也辅助线上活动进行宣传，扩大这支H5的覆盖范围，进行线上线下同步联动。

多力坚果饮的H5活动之所以刷爆朋友圈，关键在于三点：趣味性、互动性和参与感。与此同时，利用线上形成的火爆之势，将用户成功导流到线下，提高产品销量。

在移动互联网时代，广告传播模式不断变化，以创意为导向的优质内容成为传播工作的核心。而H5以其低成本和高传播性成为品牌social不可或缺的利器。在品牌传播预算不高的前提下，H5是一个非常恰当的传播选择。

市场上像多力坚果饮这样的新产品有很多，选择对的传播方式是它们成功打开市场的关键。陈民选认为，首先产品要与时俱进，就像经典始终在围绕市场改变。未来互联网营销也必须寻求突破，打通线上线下，实现真正结合。“过去人们谈论线上谈得太美好了，有一点网络泡沫的感觉。其实线上的价值，在于它是一个更为个人化、更有效率的媒体平台，而线下的价值，在于它有着丰富的五感，多力坚果饮会一直朝着这个方向做营销。”