《爱上超模3》&京润珍珠：重新 定义网综冠名的正确打开方式

徐铱璟

近两年，视频网站自制综艺节目如雨后春笋般涌现，数量和质量都呈爆发式增长。快速生产，快速消费，快速被喜欢，快速被遗忘，是网络自制综艺节目的现状。在这种环境中能做到第三季的自制综艺节目屈指可数，这意味着不仅要有稳定的观众基础，持续的商业价值，还要不断创新突破，能够在层出不穷的新节目中保持优势。

作为爱奇艺的王牌自制综艺节目，《爱上超模》自第一季以来，播放量、话题热度、商业价值等各方面均节节攀升。第三季播出后百度指数整体同比上涨高达458%，跃至295013。最终第三季以超3亿次的总播放量、平均每期超2500万的成绩完美收官。《爱上超模》前三季播放量总计超过9亿次，成为纯网“综N代”中名副其实的标杆。

纯网“综N代”：

寻求“更接地气”的内容突破

综艺节目走到三四季，多少都会面临内容创作上的瓶颈，主要是观众对节目流程模式已经熟悉，在这种情况下，需要在原有模式框架中不断寻求细节上的改变，从而带来新鲜感。

爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨指出，爱奇艺跟制作方在《爱上超模》第三季的内容创新上进行了很多探索。作为一档垂直类时尚综艺节目，《爱上超模》前两季的选手大多为专业模特，在时尚的专业性方面也走得比较前沿。第三季的最大变化是从偏专业化的内容向更适合互联网大众传播的内容回归，更强调时尚生活方式类真人秀的定位，主要体现在选手的多元化上。

第三季扩大了选手的选拔范围，以素人为主，选手来自网络报名、模特经纪公司推荐、各大高校学生等多个渠道，选手整体上比起前两季更“接地气”。

对观众而言，看明星是一种八卦式的乐趣，看素人则容易有代入感，从而产生情感上的共鸣，又是另一种乐趣。随着真人秀井喷式发展，明星资源被过度消费，观众也难免审美疲劳，再加上总局一纸“限真令”，于是素人加入成为真人秀的普遍趋势。

让素人成为主角的同时，《爱上超模》第三季在内容上进行了突破，放宽门槛，不对选手的身高、身份、背景等设限，更加注重选手的多样性和故事性。最终入选的14名选手中，有身高只有168公分的rapper，有被禁播的话题网剧女主角，有前芭蕾舞者，有产后复出的辣妈，有伪混血脸网红，有真混血ABC，甚至还有19岁才从“他”变成“她”的跨性别选手，五花八门形形色色，每个人身上都有故事。

从真人秀的角度，这样多元化的选手构成，更具有戏剧张力，提升了节目的可看性。而选手自带的话题性、争议性，也提升了节目的讨论度，有助于在社交网络的传播发酵。

品牌&综艺：价值观契合才能事半功倍

除了内容之外，《爱上超模》第三季在商业合作方面也相较前两季有所突破。

《爱上超模》第三季由京润珍珠独家冠名。作为拥有23年历史的品牌，京润珍珠与很多传统品牌一样都面临着年轻化的挑战。京润珍珠董事总经理周朔作为85后，更敏锐地感知到市场的变化，将年轻化作为重要的品牌战略。如何与年轻消费群体进行有效沟通，改变他们对珍珠的认知，将珍珠打造成年轻时尚的元素成为京润珍珠选择冠名《爱上超模》，实施品牌年轻化战略重要的一环。

周朔表示，他与太太原本就是《爱上超模》的忠实观众，从第一季就开始关注。他发现这档节目以女性为主要受众群体，以时尚生活方式为内容定位，都与京润珍珠的品牌诉求高度匹配。京润珍珠2016年新代言人杜鹃也是国际知名超模，更证明了双方之间的契合。同时，爱奇艺平台在内容上的年轻、时尚属性，以及在年轻群体中的品牌影响力，使之成为与年轻消费者沟通的绝佳渠道。于是《爱上超模》第二季刚播完，京润珍珠就抢先拿下了第三季的总冠名权。

他还表示，之所以选择与爱奇艺合作，他最看重的有两点，一个是爱奇艺在自制内容方面的绝对优势，另一个则是爱奇艺在视频行业鲜明的品牌定位。“爱奇艺年轻化、时尚化的调性在几大视频网站中是最清晰的，这些年来一直坚持这条道路，才使爱奇艺在年轻群体心中有了重要的地位。”而这正是京润珍珠实施品牌年轻化战略所需要的。

“首席价值观赞助商”：

广告即内容，内容即广告

《愛上超模》与京润珍珠合作中最令人印象深刻的是品牌价值观与节目内容的深度融合。姜滨笑称京润珍珠为《爱上超模》第三季的“首席价值观赞助商”。

京润珍珠“天生矜贵”品牌理念的内涵就是每个女性都像珍珠一样美丽而珍贵，但这个美丽是需要修炼的，就像每一颗珍珠都是经历不断磨砺才能最终形成，女性也要全方位不断自我提升和成长，才能将天生矜贵的美更好地展现出来。

虽然没有很多硬性的品牌露出，整个节目中似乎处处都能感受到“天生矜贵”的价值观。将品牌植入的无处不在却又不露痕迹，如此高水平的内容营销是如何做到的？

首先，品牌方需要对节目内容有全面的了解，并且清晰地提出和落实自己的需求，才能使最终的产出最大化。从节目创意和策划阶段，周朔就亲自参与，多次与内容制作方悦联动力和平台方爱奇艺共同开会讨论。节目在美国拍摄期间，他也多次飞去探班，全程参与到节目的制作过程中。

然而，从简单的产品植入到更深度的价值观植入，更需要的是爱奇艺平台方和内容方开放合作和勇于探索的态度。内容方足够专业，不仅要有很强的创意能力，还要有商业市场意识，愿意将商业和内容进行融合，充分满足客户的营销需求。同时平台方要有很强的内容运营能力，让节目的内容营销价值得到更充分的挖掘和放大。

节目中有一个颇具仪式感的环节，每个被淘汰的选手会收到一件为她定制的珍珠饰品和一段量身打造的离别赠语，均以“你是珍珠，天生矜贵”结尾，巧妙地植入了京润珍珠的品牌宣传语。令人意外的是，这个出彩的设计并非是品牌方的要求，而是节目导演自发的创意。由内容制作者出于认同而生发出的创意，作为内容的一部分呈现，才能真正做到内容营销的最高境界——广告即内容，内容即广告。

姜滨指出，随着广告主更多参与到内容制作中，也对内容团队提出了越来越高的要求，“未来好的内容团队一定也是好的营销团队，这是相辅相成的，是这个产业结构决定的。”

品效转化：衡量网综投放价值的唯一标准

《爱上超模》前两季均为电商类品牌冠名赞助，更注重线上传播，而京润珍珠作为实体品牌，则非常重视线上线下的销售转化。

姜滨指出，虽然第三季在营销玩法上看起来没有那么多花样，但双方实打实地下了很多功夫在品牌理念、产品与节目内容的结合上，实际带来的转化效果要超过以往。“现在做营销很多是靠PR为生，面上好看，但实际转化率却并不高，营销的真正目的是要提升销售，只有真正扎实地做事情才能带来实在的效果。”

周朔认为，对品牌来说，在投放时要寻找精准的优质资源，把钱花在刀刃上，而更重要的是高效使用资源。“在终端要切实带来销售转化。没有销量的提升，价值观再契合也是空谈。”

从品到效的转化，关键就在于对营销资源的充分运营，综艺节目的热闹过后，更好地挖掘相关资源的营销价值为品牌服务，并将影响力延伸至销售转化环节才能切实提升营销效果。

“如果只是冠个名，节目播完就结束了，我更看重的是如何将节目的资源长期为品牌所用。一个资源我们要用尽它，从前期炒话题到节目播出过程中，再到后续资源的利用，每个环节都做好，就能发挥出最大的营销价值，在这个过程中甚至都不需要别的广告投放，让消费者集中在《爱上超模》这一点，能更好地传达我们品牌的信息。”

内容运营是爱奇艺的长项，通过后续对节目中选手、话题等资源的长线运营，最终落地转化体现在销量提升上。据悉，《爱上超模3》播出后，京润珍珠线上渠道销售额有显著提升，很多消费者在京润珍珠天猫店购买时留言说是因为看了《爱上超模》慕名而来。

更直观的是，京润珍珠与《爱上超模》联合举办的多场线下活动，平均每场都能有近百万的销售额，总计贡献近一千万业绩。而品牌电商消费人群的平均年龄也从28岁降低至24-25岁，京润珍珠实施品牌年轻化战略初现成效。对于《爱上超模3》项目的总体ROI，周朔表示很满意。

品牌化IP运营：真正做好内容才有立足之地

经过三季，如今《爱上超模》已培养起一批忠诚的观众群体，也积累了一定的品牌资产，正在从一档成熟的综艺节目向一个品牌化IP发展。在2016年的悦享营销会上， 爱奇艺宣布未来除了如约而至的《爱上超模》第四季之外，还将推出基于“爱上超模”IP的一系列衍生节目，包括《爱上超模》男模季、童模季。

姜滨也透露，未来基于“爱上超模”IP，爱奇艺还将进行包括模特经纪、模特培训、服装品类授权开发等一系列的衍生产品开发。比起一档综艺节目来说，一个IP有更大的商业空间和价值。同时，爱奇艺也在全球尋找合作伙伴，正在与一些国际知名时尚品牌接触，希望将“爱上超模”打造成为更具国际化的品牌。“这是一个长线的布局。”姜滨说。

除了《爱上超模》之外，爱奇艺还有多个成熟的综艺品牌将进行IP化运营。姜滨表示，未来爱奇艺还将加大对垂直品类头部内容的开发，将这类内容做成爱奇艺的优势。例如，2017年将推出的新综艺《男子甜点俱乐部》，就是针对烘焙垂直品类的挖掘，横向纵向都有延展空间，具备成为一个品牌IP的潜质。

回顾2016年，姜滨坦言对综艺行业来说并不容易。虽然市场总体火爆，参与者增多，池子越来越大，但鱼龙混杂，真正专业的内容生产者依然稀缺，找到对的合作伙伴更需要慧眼。从大环境来说，当前娱乐消费内容异常丰富，网络综艺只是泛娱乐中很小的一部分，要跟各种各样的内容抢占用户时间，这对内容的丰富性、创新速度和内容张力都提出了更高要求。“要靠内容团队真正静下心来，深入思考和探索内容创新和升级的可能性，在有限的时间内做出最好的内容，保持优势。”

姜滨认为，2017年挑战依然严峻，但内容永远是核心。“在这个已经厮杀成红海的市场里，只有真正做好内容才有立足之地。”