新媒体语境中美丽池州形象传播策略研究

2017-03-29史剑辉

池州学院学报 2017年2期

关键词：池州市池州城市形象

史剑辉

（池州学院文学与传媒学院，安徽池州247000）

新媒体语境中美丽池州形象传播策略研究

史剑辉

（池州学院文学与传媒学院，安徽池州247000）

新媒体拥有实时互动传播优势，充分发挥新媒体传播潜质能提高美丽城市形象传播效果。美丽城市形象是由城市历史文化底蕴、自然生态、人造景观、城市中的人及其活动等元素构成的视像图景。美丽池州形象是生态池州的外在体现。制定美丽池州形象传播规划，建立新旧媒体互动、人人参与的长效机制，组合运用多种策略，立体化传播美丽池州形象，能为美丽池州建设创设软环境凝聚软实力。

城市形象传播；美丽池州形象；生态池州

1 引言

党的十八大报告首次提出，“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计。面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。

城市是传承和发展人类文明的主阵地，建设美丽中国离不开美丽城市建设，美丽城市建设离不开美丽城市形象的塑造与传播。美丽城市形象是吸引人才、技术、资金等生产要素，促进第一产业、第二产业发展的基础，也是推动旅游、文化等第三产业发展的动力。各产业协调发展，会反哺城市生态文明建设，从而形成生态、政治、经济、社会、文化和谐发展的良好局面。

美丽城市形象是其历史文化底蕴、自然生态、人造景观、城市中的人及其活动共同形成的视像图景，是城市漫游者（游客）心目中关于城市风格与特质的总体印象。美丽城市形象传播旨在通过媒介赋意、个人体验等方式，将城市历史文化、生态环境、投资条件、发展前景等特质推向市场，吸引更多的投资商、建设者、居住者移入，以促进城市经济社会持续发展。

媒体是城市形象传播城市时空延伸的重要载体。传统媒体拥有较高的公信力，其传播模式基本是单向而被动的，新媒体为用户提供了更多传播自由，能够建立双向互动的传播模式。新媒体传播语境中，发挥传统媒体与新媒体各自优势，能提高城市形象传播效果。以手机为代表的移动网络新媒体的迅速发展，弥补了电视、报纸等大众传媒在城市形象传播中的不足，有助于人本化、立体化塑造城市形象。文章在分析池州市功能定位，解读美丽池州形象内涵的基础上，探讨了池州市形象传播的现状与问题，提出了美丽池州形象传播的对策。

2 美丽池州形象内涵

世界著名生态和社会学家唐纳德·沃斯特指出：“我们今天所面临的全球性生态危机，起因不在生态系统本身，而在于我们的文化系统。要度过这一危机，必须尽可能清楚地理解我们的文化对自然的影响”。从文化的高度理解、处理人与自然的关系，保护生态环境、建设生态文明，体现了人类从“自我中心主义价值取向”向“人与自然和谐发展价值取向”过渡的重大进步。鄂云龙提出，“在当代中国特殊的生态环境形势下，在中国特色社会主义建设的伟大实践中，在建设生态文明的目标上，生态文化这个古老的观念获得了新的不同于以往的意义”[1]。

生态池州建设的着力点在生态文明、旅游文化、宜居环境等方面。美丽池州形象是生态池州的外在体现。美丽池州是池州历史文化传承、生态文明建设、经济社会发展的内在活动与外在景象的统一体。池州历史文化传承、生态环境保护、经济社会建设构成了美丽池州的内核，美丽池州形象是池州独特的历史文化、生态文明、经济社会发展状态的可视化图景。

美丽城市形象传播的依据是城市功能定位及发展目标。池州市建设的主要内容及发展目标是“建设国家级生态经济示范区和世界级旅游目的地，并着力推进皖江城市带承接产业转移示范区、皖南国际文化旅游示范区、全国生态文明建设示范区‘三区’建设”[2]。从国家生态经济建设的角度看，池州市是国家级生态经济建设的先遣地；从安徽省生态建设的角度看，池州市是生态安徽建设的试验田；从皖南国际旅游文化示范区建设的角度看，池州市正在创建“生态池州，佛国九华”的旅游文化品牌；从皖江城市带承接长三角产业转移示范区建设的角度看，池州市是皖江城市带的重要成员，致力于绿色低碳循环经济建设。

从微观的建设内容、发展目标，到宏观的区位定位与发展战略目标，“生态、宜游、宜居”成了池州市功能定位的关键词，建设山水园林城市、创造生态文明是池州功能定位与发展战略目标的主题，也是池州城市特色所在。城市特色是其过去和现在的浓缩，是城市物质实体和历史文化的提炼，是城市形象的精髓和灵魂，也是一个城市独特的优势，对推动城市发展具有十分重大的意义和作用[3]。池州作为安徽省旅游资源最集中、品味最高的“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）区域的有机组成部分，其深厚的人文积淀、优美的生态环境、丰富的物产资源、便捷的交通区位等优势，奠定了生态、旅游产业在池州产业结构及经济、文化、社会发展中独特而重要的地位。2013年池州市全年接待国内外游客3441万人次，比上年增长30.3%，其中入境游客70万人次，增长30.1%。旅游总收入345亿元，比上年增长30.2%。年末全市共有A级景区28个，全国工、农业旅游示范点7个，安徽省旅游乡镇22个，安徽省星级农家乐149个。全市共有旅游星级饭店35家，旅行社80家[4]。

3 美丽池州形象传播现状与问题

3.1 池州城市品质与其形象不对称

池州自2000年建市以来，围绕生态山水园林城市的功能定位，积极提升城市品质，先后获得了“国家生态经济示范区、中国优秀旅游城市、全国双拥模范城、国家园林城市、中国金融生态城市、中国节水城市、中国生态休闲之都、国家园林城市、中国人居环境奖、国家森林城市”等多张城市名片。然而，池州城市形象在全国的吸引力与其在生态、宜游、宜居等方面的特质不对称。从旅游文化城市功能定位的角度看，池州市在全国及海外旅游市场上的知名度并不高，以九华山为代表的优质旅游资源对池州城市形象及知名度未能很好地发挥推广与提升作用，仍存在“只知九华山，不知池州市”、“撇开池州市，直奔九华山”[5]的尴尬局面。城市可持续发展不仅要依靠经济实体等硬环境，也需要历史文化、生态文明、投资条件等软环境。美丽池州形象是推动池州经济社会和谐发展的软环境，通过各种方式塑造、推广美丽池州形象是池州经济社会和谐发展的基础。只有生态、宜游、宜居的山水园林城市品质与池州城市形象相符时，才能形成合力促进池州经济社会又好又稳发展。

3.2 池州形象传播没有形成连贯机制

高效的城市形象传播，需要塑造相对统一的城市形象；需要传播时间的连贯性；需要传播平台的多元化；需要传播策略的营销化。所谓城市形象的统一性与传播时间的连贯性，就是围绕城市功能定位，多角度塑造相对统一的城市形象，不能换一届领导就变换一次城市形象塑造与传播方案，城市形象塑造是个长期过程，不可能一蹴而就；传播平台的多元化，就是既需要借助于各种媒介，诸如报纸、杂志、广播、电视、网络等进行城市形象的大众化传播，也需要组织诸如节庆、绿色运动会等形式的组织传播，还需要开展手机等新媒体用户之间的人际传播。城市形象传播是一个长期的品牌营销过程，“城市营销的实质是以城市政府为主体的管理者将城市当成一个企业来经营，主要的产品包括城市基础建设与服务、城市形象与城市未来发展愿景；经营的目标为建立新形象、满足现有人口与产业的需求、吸引产业移入以创造就业、塑造地方特色等”[6]。

笔者搜索到了到不同版本的池州形象片：2007年由池州市委宣传部、电视台制作的《中国池州》，从池州历史地域文化、生态环境、资源与工业、区位交通优势等角度传播“千载诗人地，开放新池州”形象。2008年，由合肥同仁影视公司制作的池州形象片，从历史文化、生态环境、产业发展，区位交通优势等角度，突出展示池州规划发展愿景。第三个是《灵秀池州》的形象片，从历史文化、生态环境、经济开发、交通网络等方面重点展示池州丰富的旅游资源。以上三部池州城市形象片各有侧重点，但其共同特点是诉求较多，特色不够鲜明。相比较而言，池州市旅游委员会通过旅游官网推播的池州市旅游形象片，重点从贵池历史文化、九华山佛文化、生态环境等方面集中展示了池州独特的历史文化及生态旅游品质，视觉形象较统一，传播效果较好。

因传播管理观念、人力、财力等因素的限制，池州城市形象传播还处于“被动”传播的层面。换言之，美丽池州形象传播在“时间上的连贯性、形象上的统一性、平台上的多元化、策略上的营销化”等方面做得还不够。池州形象传播主管和实施部门，通常会在旅游旺季、节庆前后或招商引资活动期间，以不同的诉求开展池州形象推介活动，而平常少有系统性的形象传播活动，池州形象传播没有建立长效机制，效果欠佳。

3.3 池州形象传播渠道单一形式单调

“城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”[7]。也就是说，城市形象传播是一个多元互动理解的过程。城市形象的推广是大众传播、组织传播、人际传播等多种传播方式的综合运用，既需要借助于大众媒体传播的广域性，向大众推介城市形象内核，也需要运用组织传播、人际传播的互动感知力，让城市漫游者身临其境切身体验城市的独特魅力。

就我国城市形象传播的现状看，城市形象传播主管部门、旅游部门会权衡不同媒体的传播成本、传播效果、舆论影响力等因素，通常会选择旅游旺季、招商引资、国家或国际性体育盛会、国际政治经济会议等关键期，在央视、省级卫视或网络等不同级别的媒体上集中塑造传播城市形象。受播出费用等因素影响，中小城市形象片（旅游广告、节目）通常会选择在地方电视媒体的旅游栏目播出。相对央视或省级卫视等播出平台，地方媒体传播渠道单一、范围有限、影响力较小。目前我们常看到的池州形象宣传片，大都是以展示城市旅游资源吸引游客，或介绍商贸环境吸引投资者为主要诉求，通常采用画面加解说词的方式展现形象传递信息，形式较单调、内容不够充实、形象感染力较弱。

4 美丽池州形象传播对策

4.1 制定美丽池州形象传播规划，展现美丽池州城市特质

城市功能定位与城市形象是城市内容与形式的有机统一体，相互依存密不可分。只有城市功能定位发展目标与城市形象传播目标协调一致时，才能形成牵引城市可持续发展的动力。创建生态、宜居、宜游的美丽池州是池州发展的核心内容，塑造美丽池州形象是池州发展的完美形式，两者共同构成了美丽池州的独特品质。

在“倡导构建资源节约、环境友好型”社会的大背景下；在城市竞相转型，寻求绿色经济增长点，创建生态文明的关键期，城市管理者意识到了美丽城市形象传播的重要性，但我们常看到的美丽城市形象片，基本上是解说词主导下的画面堆砌品，青山绿水、特产小吃、靓女笑脸等成了大多城市形象的共同特征。“千片（形象片）一律，千城一面”的形象传播，不仅会浪费财力物力人力，也可能让城市形象落入俗套，削弱了城市形象的吸引力。

政府作为城市形象传播管理主体，必须及时更新思想观念，运用品牌管理的策略引导美丽城市品牌塑造与传播活动。借鉴国内外城市形象传播的成功经验，由池州市政府主管部门组织成立负责美丽池州形象传播的专门机构，依据池州市功能定位，适当结合经济社会发展新动向，制定美丽池州形象传播规划，协调统领各类传播资源，紧密结合池州经济社会发展特点和需要，建立美丽池州形象传播长效机制，开展美丽池州形象品牌建设。

4.2 建立长效传播机制，运用多种策略传播美丽池州形象

传播机制是各信息传播系统之间相互作用的过程和方式，是由传播者、传播媒介、传播途径以及接收者等构成的有机统一体。城市形象传播机制是由城市管理者、传播媒介、城市居住者、城市漫游者等子机体共同构建的关于城市形象信息系统的大机体结构，只有各子机体联动起来，才能塑造日趋完美的城市形象，任何一个子机体的懈怠，都会削弱大机体机能（城市形象影响力）的发挥。

建立美丽池州形象长效传播机制，即在政府主管部门制定美丽池州形象传播规划的基础上，成立美丽池州形象传播专门机构（以下简称池州形象传播机构），为美丽池州形象传播提供优质的公共服务。一是池州形象传播机构根据城市形象传播规律，为媒体提供美丽池州形象传播的各类议程，诸如组织美丽池州建设论坛，组织美丽池州摄影、微电影、纪录片创作大赛等；二是池州形象传播机构通过各种方式让每个居民自觉自愿投入到美丽池州形象品牌建设中，如成立美丽池州形象传播志愿者组织，从保护环境、文明用语到公交车上让座等细节做起，身体力行引导、感染更多的居民参与美丽池州形象塑造活动中；三是池州形象传播机构召唤城市建设者、城市居民齐心协力，创设美丽池州公共空间，让每位城市漫游者身临其境、贴身体验美丽池州的魅力，由他们把亲身感知的美丽池州形象传递给更多的潜在游客，吸引更多的游客亲身体验美丽池州。

美丽池州形象长效传播机制的运行不仅需要专门机构的协调运作，也需要采用各种策略。何国平在《城市形象传播：框架与策略》中提出了城市形象传播的常用策略。借鉴何氏观点，池州美丽形象传播可以创新运用以下策略：利益相关者策略，即做好美丽池州形象传播，增强池州城市居住者、投资者或其他受益者的认同与归属感，让其全身心投入美丽池州建设与形象传播中；城市营销策略，即池州市政府将池州市当成一个生态企业来经营，通过提供优质生态居住环境、完备的基础建设与绿色环保的公共服务，吸引更多的投资者、居住者移入，旅游者游览，以资促进美丽池州建设。文化策略，即通过发掘池州诗文化、佛教文化、戏曲文化、民俗文化等增强城市居住者、利益相关者的文化认同感，为旅游者创设鲜活的文化体验空间，打造独特的美丽池州旅游文化，传承美丽池州文脉，优化美丽池州文化品质，丰富美丽池州形象文化内涵。

4.3 新旧媒体互动，人人参与美丽池州形象传播

城市不仅是提供公共服务的大产品，也是“一个整体性的‘固化存在’，也即，城市是一个固定且无法移动的‘实体’，它更需要通过有效的传播来帮助消费者克服无法亲身体验所带来的缺陷”[8]。因此，媒体成了城市时空间延伸、城市形象传播不可或缺的工具。作为传统媒体的代表，电视拥有传播速度快范围广、视听合一形象生动等优势；作为第一大主流媒体，电视媒体层层把关的传播机制，为原创或甄选网络优质信息提供了保障，从而形成了其较高的公信力和较强的赋权功能，有利于公共服务产品的推广——城市形象的塑造与传播。然而，美丽城市形象传播，既需要“大众媒体”传播的广域性，也需要“人际媒体”的亲和力与互动性。新媒体兼备“人际媒体”和“大众媒体”传播特性，在城市形象传播方面拥有得天独厚的优势。新媒体给予了个人更多的传播自由与权力，人人参与传播变成了现实；新媒体具备跨越空间的传播效能，一篇个人博客、一条微博、微信，都可能引发话题形成强大的影响力；新媒体能够将大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等整合在一起，能形成多元互动的整合传播模式，为美丽城市形象互动传播搭建了良好的平台。

成立美丽池州形象传播专门机构，开通官方网站、微博、微信等新媒体公众平台，负责设置传播议程，适时发布关于美丽池州的信息，与传统媒体及广大新媒体用户互动开展美丽池州形象传播活动。例如，在池州绿色运动会（全国绿色运动会已在池州举办4届）期间，可以组织新闻评奖活动，激发电视媒体、网络媒体、手机媒体用户多角度报道池州绿色运动会新闻传播美丽池州形象。在池州平天湖最美赏月点现场直播（2014年中秋，央视开展了最美赏月地直播活动）期间，组织“最美池州月”摄影、摄像大赛，通过新媒体呈现美丽池州形象。在影视剧拍摄（2013年6月，大型电视剧《冷枪手》在池州孝肃街、杏花村、平天湖等地取景）期间，策划相关新闻报道，组织新媒体用户创作关于影视剧拍摄过程的微纪录片、拍摄花絮等展现美丽池州形象。

5 结语

美丽池州形象蕴涵池州独特的历史文化、优美的自然生态、和谐的人居环境及人文生态等形象元素。美丽池州形象传播，一方面需要发挥新旧媒体的优势，通过互动整合传播，发掘美丽池州新品质，展现美丽池州新活力，另一方面需要美丽池州管理者、美丽池州建设者、美丽池州使用者、美丽池州居住者共同创设优良的美丽池州空间，提供优质的公共服务，让城市漫游者亲身体验美丽池州新魅力。

美丽池州形象传播，需要制定美丽池州形象传播规划，建立新旧媒体互动、人人参与美丽池州形象的长效传播机制，组合运用多种传播策略。美丽池州形象传播对于扩大美丽池州形象影响力，促进美丽池州和谐永续发展具有重要的现实意义。

[1]鄂云龙.生态文明与生态文化的关系[J].环境教育,2009(7):5-11.

[2]池州概况[EB/OL].(2014-11-16)http://www.chizhou.gov.cn/content/detail/527350956118a01aae2cc498.html.

[3]董枫,徐逸天.城市形象片的定位和演绎[J].视听纵横,2011(5):105-106.

[4]池州市统计局.2013年池州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2014-11-17)http://qyjjyjs.tlu.edu.cn/s/11/t/304/8b/b5/info35765.htm.

[5]程晓丽.池州市旅游形象塑造初探[J].池州师专学报,2006(10):105-108.

[6]何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播,2010(8):13-17.

[7]韩隽.城市形象传播:传媒角色与路径[J].人文杂志，2007（2）:192-193.

[8]卢长宝,王丹丹.空间植入与影视语境下的城市营销[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2010(5):49-54.

[责任编辑：余义兵]

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1674-1102(2017)02-0099-04