对某高职院校招生宣传工作的调查与研究

徐茂林

(长江工程职业技术学院，武汉 430212)

对某高职院校招生宣传工作的调查与研究

徐茂林

(长江工程职业技术学院，武汉 430212)

对长江工程职业技术学院2016级新生进行问卷调查，分析学生选择学校和专业的动机，了解学生接触、熟悉学校的途径，从而评估学校在招生宣传工作中各种途径和措施的效果，针对工作中存在的问题提出相应的招生宣传策略，为下一步招生宣传工作提供数据支撑和对策参考。

高职院校；招生宣传工作；调查与研究

根据湖北省教育考试院公布数据，2014年全省高考报名总人数约40.3万人,2015年约为36.8人，2016年约为36.1万人。2016年，湖北省推进普通高校招生工作考试招生制度改革，将文理类本科三个批次调整为两个批次，将原来的三本院校全部纳入二本招生，并首次试行分两个阶段填报志愿，将往年高考后一次性集中填报志愿调整为两个阶段进行，高职高专批文理类在第二阶段考生集中填报。生源持续下降，招生制度改革，给处于第二阶段录取的高职院校招生带来越来越大的压力，而且全省高职院校数量还在增加，各学校的招生计划仍在寻求增长，再加上高职高专文理类投档按照平行志愿“考生分数优先、遵循志愿顺序”的原则，高职院校招生困境不断加剧。

宏观上的招生宣传应该是学校整体形象的宣传，是办学特色、人才培养质量的展现，要求各部门、全体教职员工共同参与，在教学科研、学生管理、对外交流的具体工作中时时刻刻宣传学校。本研究的招生宣传专指直接面对考生及家长、面对面宣传学校的工作。

1 调查对象及方法

问卷设计以客观题形式进行，主要从学生了解学校的途径、填志愿选择专业的主要考虑因素以及最认可的招生宣传途径等方面进行调查，对象为长江工程职业技术学院2016级新生。共发放问卷2 650份，回收问卷2 597份，回收率98%，有效问卷2 433份，有效率93.7%。

2 调查结果与分析

2.1 招生宣传最合适的时间段

调查结果表明：70.35%的考生最希望获得高校招生信息的时间段是高考结束后填报志愿期间，这个时高考分数已经公布，即将填报志愿，考生结合自己的分数希望获取相应学校的招生信息。另外23.14%的人认为高招宣传应在高考前两个月进行，6.51%的人认为应在考前半年进行。因此，在高考结束后考生填报志愿期间以及高考前两个月进行招生宣传显得十分必要。宣传太早，学生还在积极备考，分数没有出来，一是缺少针对性，二是有效性打折扣，难以在考生心里留下印象；宣传太晚，直接面对学生宣传的学校众多，容易引起学生反感和抗拒，没有效果，或者考生初步已经选定了学校和专业，为时已晚。

2.2 学生获取学校招生信息的途径

学生获取学校招生信息、初步了解学校的主要途径中前三名分别为：网络渠道(含学校招生信息网占比21.49%、学校贴吧占比10.01%、湖北招生信息网7.16%)，共占比38.67%；身边人口碑相传渠道(含朋友同学占比17.65%、家长亲戚占比8.58%、高中老师班主任占比6.74%、学长学姐6.22%)，共占比32.45%；《湖北招生考试杂志》作为湖北省考生填志愿唯一官方指定参考用书，也是考生了解学校招生信息的重要途径，占16.66%，而招生现场咨询会仅占3.92%。考生想要继续深入了解学校的招生专业以及就业情况，学校交通、寝室等生活坏境情况，以及招生计划、历年分数线等学校权威招生信息时，其具体了解的途径如下：浏览我院招生信息网占23%,通过学院QQ在线咨询占22.61%，通过百度贴吧了解占12.95%，加上通过学院微信公众号咨询的8.51%，即学生通过网络媒体途径咨询占总比的67.07%。通过参加招生咨询会(5.49%)、到学校现场咨询(11.34%)、阅读学校《招生简章》了解(7.56%)以及直接打招办座机电话咨询(8.53%)等传统面对面方式咨询的占32.93%。

由此可见，网络媒体是学生了解学校的最主要途径，考生通过网络媒体获取学校招生信息的意识和能力在不断增强。特别是学校的招生在线网站，已经成为考生深入了解学校以及专业等信息的最重要渠道，几乎每个学生在报考学校前都会通过学校网站浏览相关信息。分析认为，招生现场咨询、《招生简章》、电话咨询等传统的宣传渠道有一定的局限性。由于各高校人力、物力的原因，面对面咨询在时间上有限制，往往只集中在高考前和填志愿期间两个时间段，能够覆盖的时间阶段和学校范围都有限；考生电话咨询也很难获得全面的招生信息。与传统的宣传渠道相比，网络新媒体的传播途径由于方便快捷，随时随地沟通，可以有针对性、全面地获取信息，更能得到考生的认可。因此，办好学校网站以及招生在线网站，牢牢抓住这一宣传阵地显得尤为重要。值得重视的是，学校办学特色鲜明、人才培养质量高、就业形势好，才能获得良好的社会声誉，而学校的“品牌形象”，才是获得考生及家长认可的根本，才能由家长及亲朋，历届学长学姐“口碑相传”，使考生从了解学校到最终填报学校。

2.3 考生选取报考学校的主要考虑因素

此项调查主要分析打动学生、促使学生最终确定填报学校的主要考虑因素，也可以理解为是学校在招生宣传过程中获得考生及家长认可的核心竞争力。

调查表明,考生在选择报考学校考虑的因素非常理性。“整体办学实力强，专业设置及特色专业”选项占比最高，为17.94%，其次为“学校往年录取分数线及招生计划”占17.84%，“学校的师资力量”和“毕业生就业率和升学情况”选项分别占比16.37%、16.14%，“公办院校、收费规范”因素占13.58%。长江工程职业技术学院2014年被批准为全国水利高等职业教育示范院校，悠久的办学历史，经过50余年的积淀形成的较强专业特色和良好的就业率是学校获得社会肯定，吸引生源的最根本因素。在后期的招生宣传工作中，依然要针对学校教学科研、专业建设、学生获奖、就业创业等方面取得的成绩加大宣传力度，突出校企合作联合培养、知名企业订单班等特色人才培养模式的宣传。

其次，选择“学校往年录取分数线及招生计划”这一项的比例较大。在总体生源持续下降的大背景下，湖北省除了极少数高职可以全额完成计划，大多数学校计划很难完成。可见学生以及家长对高职招生的总体形势和“平行志愿”的政策不了解，认识上有一定偏差。

通常情况下，学校的办学性质与区域优势是考生考虑的重要因素，但“公办性质”选项占13.58%，“校园环境”和“地理位置”依次占9.46%和8.67%，在本次调查中排名却相对靠后。并非考生及家长淡化了这种优势，从新生生源的分布情况可以推断，被调查新生在一定程度上已经认可学校湖北省政府直属的公办性质和地处武汉的便利交通位置，学校公办性质和在武汉办学依然是考生志愿填报时考虑的重要因素。

3 招生宣传对策及建议

3.1 加强内涵建设，提高人才培养质量和就业质量

高职院校招生博弈的实质是就业质量和人才培养质量的博弈，而就业质量提高的关键是人才培养质量的提高。[1]因此，要想提高学校的招生吸引力，归根结底是要进一步提高办学水平和人才培养质量，加强内涵建设。高职院校应坚持“以服务为宗旨，以就业为导向”，探索校企合作人才培养模式。长江工程职业技术学院可发挥水利特色的传统优势，大力培育建筑、IT信息、测绘、机械、管理类竞争力强和特色鲜明的品牌专业。加强内部管理和大学生思想政治教育，把思想政治工作贯穿教育教学全过程，为社会培养高素质实用型人才。加强就业指导，提高就业率，以“出口畅”带动“进口旺”，形成“招生—就业—招生”的良性循环。

3.2 办好校友会，充分运用丰富的校友资源进行招生宣传

长江工程职业技术学院始建于1959年，迄今已有57年的办学历史。建校以来，已为全国水利水电系统、国家测绘系统、建筑系统、IT及电子、机械制造等行业企业培养了3万多名中、高级管理人才和专业技术人才。学校目前已经在四川、贵州、广州等多地都成立了校友会，校友资源丰富，影响广泛。分布在全国各地的校友是该院最珍贵的财富，具有唯一性。校友们与母校之间有着最真挚的情感联系,他们时刻关心着学校的教育,关心着母校的发展。[2]该院相当一部份校友在各自的行业、岗位上出类拔萃、身居要职，都拥有广泛、优质的“朋友圈”,可以凭借他们的社会影响和“口碑相传”积极宣传学校，为母校打造品牌高职形象做出贡献。同时，优秀的校友本身就是学校招生宣传的一大亮点，是能够引起考生关注，获得考生信任的重要途径。

3.3 加强网络媒体传播平台建设

现阶段，网络已经实现了城乡的全覆盖，考生高考报名以及填报志愿都需要通过互联网进行操作。高校招生信息传播已经从传统的报刊杂志、招生手册等信息单向传播过渡到以学校官网、招生在线网站为主的双向传播。网络传播作为覆盖面广、时效性针对性强的现代化信息传播途径已经成为考生获取高校招生信息的最重要渠道。

要加强学校官方网站和招生在线网站的建设。学校的官方网站是学校整体形象在网络上的具体展现，是社会了解学校的重要窗口。招生在线网站是学校官网的组成部分，是学生了解学校招生政策、招生计划、招生专业、历年分数线等信息窗口，是为考生提供答疑解难服务的重要平台。全面准确的各类信息、丰富的内容让学生获得更准确的招生信息，简洁大方的结构、色彩鲜明的网页设计给学生更好的浏览体验。

除了网站的建设以外，还要重视学校微信公众号的维护和推广，做好QQ在线咨询服务。招生信息以手机QQ、微信等方式的点对点传播已经成为网络双向传播的最重要途径之一。考生通过移动互联网手段一对一的咨询和在招生咨询现场和高校招生老师面对面咨询的效果类似，更加方便快捷，咨询针对性更强，信息匹配更加精准。通常通过点对点的途径咨询招生问题的考生，都有一定的报考意愿，如果能及时准确的针对考生的疑惑进行解答，最终一定会获得考生的认可。同时，在运用QQ、微信等移动媒介应对考生咨询的时候，答疑解惑一定要及时和准确，如果考生有疑问没有及时得到有效解答，最终会导致移动媒介越来越冷清，失去信息传播的功能。因此，加强网络媒体的阵地建设、特别是加强移动互联网咨询平台建设显得尤为重要。

3.4 建立稳定的生源基地

自《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》国发〔2014〕35号文件颁布以来，国家以及各省不断推进招生考试制度改革。“2015年通过分类考试录取的学生占高职院校招生总数的一半左右，2017年成为主渠道。”分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式将是高职院校招生录取的大趋势。面对生源下降的趋势，各高职院校投入更多的精力建立一批稳定的生源基地，对提高生源质量、优化生源结构、稳定生源数量等都显得尤为重要。

做好生源基地建设工作，不仅有利于提高学校的知名度，增强生源基地学生对学校的认同感，而且有利于人才培养的无缝对接。生源基地建设已成为各高职院校进行招生宣传的重要手段。建设生源基地要考虑“生源学校需要什么？”、“我们有什么”和“我们能给什么？”两个问题。要根据实际情况制订长期的生源基地建设规划，有计划有步骤的实施。

针对中职学校，招办可以与各系一起针对其专业特色给予师资、操作实训、软件建设，共享实习资源及教学资源等方面给予帮助，探讨中高职衔接的人才培养模式；针对目前生源比例较大的普通高中，虽然缺少手段和抓手，也可以开展“高校教授进课堂”、“中学生进校园”、“职教成果展览”等活动来宣传学校，通过团委、学生会等实践服务活动形成大学生和中学生的良好互动，增进彼此的友谊，增强考生对学校的了解。

3.5 引导、鼓励学生参与学校招生宣传工作

考生通过“高中任课老师、班主任”了解学校占6.74%。高中老师会指导考生填报志愿，给学生填报志愿提供参考意见，由考生自主决定。考生在填报志愿时更加趋于理性，高校的招生宣传工作应该直接面对宣传的终端，也就是与考生、考生家长面对面的宣传效果最直接，效率最高。调查表明，绝大多数学生愿意积极、正面宣传学校，可以实现多点布局，把学校的情况带到农村和城市，带到千家万户。再结合考生也愿意从学长、学姐这里获取学校信息，说明引导、鼓励学生参与学院招生宣传工作是积极有效的，让学生置身其间“现身说法”，本身比广告更有说服力和感染力，更有效果。

[1] 周敏娟，王玲.新形势下高职院校招生困境及其对策研究[J].职业技术教育，2013(22)：41-45.

[2] 周建涛. 试论校友资源在高校发展中的作用[J].教育探索，2010(12)：78-80.

Investigation and Research on Enrollment Propaganda Work in Higher Vocational College

XU Mao-lin

(Changjiang Institute of Technology, Wuhan 430212, China)

A questionnaire survey on 2016 freshmen of Changjiang Institute of Technology was conducted to analyze their approaches of contacting and understanding schools and their motivations of choosing schools and major. The effect of various ways and measures in recruitment propaganda work is assessed, putting forward the corresponding strategies for enrollment propaganda of in accordance to the existing problems, and providing data support and suggestions for future work.

higher vocational college; enrollment propaganda work; investigation and research

2016-12-26

徐茂林(1981-)，男，湖北咸宁人，讲师，硕士，主要从事高职招生和思想政治教育研究工作。

G473.2

A

1673-0496(2017)01-0047-03

10.14079/j.cnki.cn42-1745/tv.2017.01.015