论新媒体语境下传统文化生态传播特征

文/何敏

文化生态是指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富所显露的美好的姿态或生动的意态。随着人类社会和文明不断发展，文化生态也不断流动，呈现出传统与当下的过渡与融合。我国政府一直从政策层面致力于传统文化生态的保护，因此在社会、市场层面上对传统文化生态的保护和宣传离不开对当下媒介特征、传播环境的理解。

毋庸置疑，我们正处于一个新媒体时代。新媒体的“新”是相较于传统媒体而言的。在媒介史中，每一种媒体最初出现都充当着新媒体的角色，但也终归会变成传统。正如麦克卢汉对冷媒和热媒的划分，也并不会一直精准。当下的新媒体，主要是利用数字技术、网络技术，通过电脑、手机、数字电视机等终端提供信息的传播形态。新媒体也是数字化媒体。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达到6.49亿，其中，手机网民规模5.57亿，互联网普及率达到47.9%。

但是新媒体不仅是存粹的技术概念，更是文化概念。媒介即讯息。新媒体改变了人们的接受和表达方式，进而也改变着人们的视界、思维模式甚至生活习惯。从网络依赖到手机依赖，新媒体俨然为人们开辟了一个既与现实世界勾连，又具有更高自由度、隐匿性、沟通性的虚拟空间，对人们形成了强烈的诱惑力。传统文化生态在现时的传播，也必然面临这个媒体环境的控制。

一、新媒体环境下如何实现和引导传统文化的“故事新编”

新媒体的技术特征，既建立在其数字媒体的技术上，也体现在与传统媒介传播形态的对比上。主要有：1.传播方式从单向到双向的转变(交互性)；2.传播行为的个性化(自媒体，去议程设置)；3.传播速度实时化(快速性)和全域传播(广泛性)；4.全媒体传播等等。而随着新媒体传播的快速普及和有效性，受众在接受信息的同时，也逐步培养着“新媒体”的思维方式，例如热衷于新媒体技术而衍生的求“新”心理和娱乐心理、被激发的强烈的表达欲和沟通欲、更加关注自我感受和自我中心化、快速的感性判断和持久性的缺乏等等。这些文化心理也将影响其对社会事物观照方式，包括对传统文化的态度和理解。

新媒体上的传统文化传播呈现出两种状态，一种是官方的宣传。它强调是运用新媒体手段，来增强文化宣传的广泛性；这也是目前传统文化传播的主要方式。另一种则是依托市场或个体行为。在这个方向上，传统文化成为了新媒体内容生产的源泉之一，通过这些“故事”的戏拟、讨论、关注；实际折射出当下新媒体文化语境构建的时代心态。例如2012年流行于网络的“杜甫很忙”事件，在杜甫诞辰1300周年之际，网友微博的组图“杜甫的一天”，让诗圣以另一种面目成为了“微博红人”。再如层出不穷的网络游戏、网络小说等媒体产品，对我国历史人物和典故的借鉴，有恶搞、有创意也有“新编”。“故事新编”一方面引导着人们对传统文化的认知，扩大其传播的范围；另外也需看到其背后并不意味着人们真热衷于对传统文化的了解，理解它切实的意义，而是借此来反馈关于消除权威、无中心、游戏消遣等大众文化具有的后现代意识。后现代主义作为新的文化思潮形态，有它与当下经济相契合的一面，但是缺陷也是明显的，就是在不断解构之后，如何不沦入虚无主义；对传统文化的正面弘扬宣传，在这个意义上具有了现代性特征。

二、新媒体对传统文化生态产业化的影响和作用

新媒体和传统文化生态都具有双重属性，即意识形态性和市场性。但二者的其一属性都被有意无意的忽略了。新媒体的意识形态性，作为一个严肃的原则问题，常被掩盖在其市场性推崇的自由、狂欢状态下；而传统文化生态的市场性则长期未被重视。

文化与产业的联系在20世纪初被确认，在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》中，正式提出了“文化产业”的概念。时至今日，文化的竞争牵及政治、经济、教育，文化强国也成为了国家战略。2000年以来，我国政府先后出台了一系列政策推动中国文化产业发展、推动文化产业成为国民经济支柱性产业。2012年，中国文化产业总产值突破4万亿元，占GDP比重达8.5%，2012年、2013年文化产业继续保持20%以上的增长。2014年2月26日，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确要提升文化产业整体实力，推动文化产业快速发展。

在文化产业的蓬勃发展中，传统文化生态是重要的一环。传统文化生态发展在自我生长和政府扶持之外，更多了市场和产业的因素。而新媒体在市场经济传播中占据的重要位置，将对传统文化生态产业化产生巨大作用。

第一，新媒体为传统文化传播提供了新热点。如之前说到的“故事新编”，不管这个“新编”切实意义如何，“故事”会得到有效的重视。此外，如西游记题材在网上的不断“改编”，木兰从军题材的网络化衍生，到大观园旅游文化在网上的流行，都使得传统文化重回“眼球经济”的视线。

第二，新媒体为传统文化传播提供了新平台和新手段。与传统媒体相比，新媒体不仅丰富了文化传播的方式，而且大大提高了传播效率。手机、网络将大众更高程度的聚集在一个共同的空间，例如在一些传统节日前后，运营商和有关部门发布的提示信息、宣传页面，使信息的传达也变得更为有效。更为重要的是，新媒体多有自媒体功能，也使得个人的文化爱好和研究具有了更自由、便捷的传播途径。当然新媒体的后现代属性和市场属性，使得传统文化只能是它视线里的一环，其在传播上的局限和要求更严格的引导和监管也是明显的。

[1]王岳川.后现代主义文化研究[M].北京大学出版社，1992.

[2]曹雪彦.新媒体语境下中华优秀文化传统的传承与弘扬[J].河北省社会主义学院学报，2016(7).

[3]孙宜君等.论新媒体对文化传播力的影响与提升[J].当代传播，2012(1).