社会热点事件网络媒体传播主体与受众研究

文/全崴 计美博

一、背景及相关理论概念

随着经济全球化的深入，信息传播方式及其内容也在不断更新，网络的媒体革命时刻进行着更新换代。在信息技术迅速传播的今天，网络媒体在社会中近乎被全面普及，使得信息传播渠道多样化，传播内容也有了质的提升，进而促使了各种社会力量加入到信息传播互动中。

网络传播媒体内容的丰富性，传播模式的多样性，传播理念的平等性等促进了社会热点事件的形成与传播。在网络媒体中，受众地位同样也得到空间提升，具有信息发布者和传播者的双重身份。因此研究社会热点事件在网络媒体中的传播主体和传播受众具有重要意义。

关于社会热点事件并未有官方权威解释。但丁柏铨、郭舒然在《社会热点事件的传播学解读》一文中对社会热点事件定义为：由网络媒体发布信息，并形成相应的社会舆论成为全社会共同关注的热点事件。其发展源于网络，并非由政府机构、传统媒介制作或催生，是当今网络力量的特定传播现象。本文所涉及的社会热点事件参考以上定义。

近年来，社会热点事件涵盖范围越来越广，不仅有司法、经济生活、社会民生等之类，同时也包含科技、文体、娱乐等，且多与网民生活息息相关。如食品卫生问题、公共设施问题等，与民众切身利益相关的事件极易成为社会热点事件。其特点主要有涉及司法案件的热点事件逐年增多，网络反腐成为常态化，受众关注国际事件积极性提高，民生问题备受瞩目等相关特征和属性。受众对社会热点事件关注度高，在现实中发生并不断发酵，对大众产生持久效应，甚至使大众产生大量观点和情绪，在社会中有重大影响力。

二、网络媒体传播特点及其对社会热点事件传播效果分析

目前，网络媒体主要由三大团体构成，即网站、论坛和个人空间博客、QQ、微信等即时通讯工具。其中主流网站具有严格的信息发布和监管机制，也具有海量的信息源、强大的时效性和传播速度，是网民关注的焦点；论坛和个人空间博客具有较低的话题受限性，网民参与程度较高；QQ、微信等即时通讯工具可以在自己社交圈内自由言论。

网络媒体对事件选择的共性主要体现在信息开放下的受众需求、全民狂欢下的娱乐精神和利益追求下的商业价值三个方面。归根结底就是吸引受众，达到最大商业价值。例如，“激素鸡”、“奇葩证明”等事件先后受到传统媒体和网络媒体的争相播报。

网络媒体与传统媒体在传播载体、受众群体和把关情况等方面存在很大的差异。例如2016年的“魏则西事件”、“罗尔事件”等起初只在论坛、博客进行转载，由于社会舆论的不断扩大，逐步受到各大媒体网站和门户网站的关注，将事件再一次推向风口浪尖。可见，不同的网络媒体对同一社会热点事件也存在不同的差异性。

网络媒体在事件传播过程中具有告知责任，同时也有长期宣传、教化的作用，以达到预期效果，发挥媒体认知作用和教化作用，形成受众的共同认知达到舆论引导目的。例如北京“天上人间”事件，媒体首先传达了官方查处的决心，其次呼吁各地警方加大娱乐场所检查力度，进一步向受众传播扫黄打非必要性，在净化社会风气的同时形成共同的受众价值观。

非预期效果即在信息传播过程中随着事件的不断发展产生意想不到的结果。不仅与新媒体和网络媒体发展有关，同时也与信息传播途径的增加以及信息透明化程度有关。当前社会下，公众具有信息获取者和传播者的双重身份。在网络媒体中看似不起眼的新闻也很可能会受到广泛关注，产生蝴蝶效应，形成社会热点事件。例如流行的“皮皮虾，我们走”、“蓝瘦，香菇”网络用语，引起的非预期效果完全超出媒体和信息发布者预料。

网络媒体背景下，社会热点事件多由公众自行发布。由于受众关注点与传统媒体关注点的差异性，使受众视线聚焦在生活事件、民生事件或奇闻异事等方面。而且网络媒体多元化的传播渠道大大提升了受众发布消息的便利性和广泛性，这也是受众关注力转变，受众群体激增，将信息传播趋于扩大化的重要原因。例如世界互联网大会、九寨沟地震、天津火灾等这些事件中网络均发挥了巨大的作用。

开放的网络舆论环境给受众提供了良好的发表意见的氛围，与传统媒体与政府引导不同，当前很多信息首先由网民发现并进行传播，随即引起广大受众的普遍关注，甚至逐渐引起传统媒体与政府部门的重视。例如“辱母杀人案”中警察不作为行为，在受众舆论压力和广泛传播影响下，涉事干警得到了相应的惩罚。这件事情结果与受众舆论引导力有直接关系。

三、社会热点事件中受众表现和形象分析

社会热点事件中受众动员叙事情感逻辑分为悲情和反讽两种形式，都是引发公众愤怒情绪进而获得最终诉求，凝聚社会力量，将受众表现由意识层面提升到行为层面的重要手段。例如某些触及到社会道德底线的热点事件，受众叙事情感逻辑多以悲情为主，公众良知以及对社会不极端不公正的愤慨在悲情叙事中不断被激起。而反讽叙事多存于与官方观点绝对对立的事件中，以夸张、戏剧化的笔调进行评击。例如“激素鸡”事件，网络各种蜘蛛鸡、多翅鸡、变异鸡等各类图片大肆泛滥，直指肯德基、麦当劳等各大洋快餐所使用的鸡是激素鸡和变异鸡，称其存在不可估量的危险和影响，短时间在各网络平台引起“口水战”①。

受众集体认同感既是受众必然形成的共同集体，也是在同一个共同集体环境下追求共同奋斗终极诉求的需求。热点事件传播过程事常以第一人称称谓，将受众不自觉的拉进同一个阵营中，与多数受众产生情感共鸣，激起受众集体认同感。例如“7.4四川什邡群体性事件”，受众以什邡市民、捍卫自身权益公民、环境保护者三种身份构建受众集体认同感，将个体身份上升到集体或社会层次，共同对抗违法自身合法权益的行为或事件。

网络公共论坛是反映民意最直接、尺度最大的关键渠道，受众言论自由对政府行为进行监督的有效渠道，也是受众力量对传统媒体和公共政策的重要影响因素。例如“辱母杀人案”中对涉及干警的处理引起大量网络舆论的抗议，各地传统媒体也是跟进报道。而高检介入后迫于舆论压力第一时间成立反渎调查小组对涉事干警展开调查，并在最短时间内宣布调查结果以平民愤。由此可见，网络受众力量对传统媒体的影响作用，同时也对政府最后决策产生制约。

受众可以看作为是社会热点事件中民间力量的代表，因共同的集体认同感而组成的共同体。由于该共同体非政治性、非官方性，其开放的言论空间，聚合特征可以在短时间内扩大传播。在自由的平台塑造下出现一群“狂欢”受众，在一定程度上推动事件不断向前发展。

公众线上评论线下活动同时进行，有时会引导社会舆论朝正能量方向发展，也有时会出现事件把控失控现象。例如“辱母杀人案”，在短短的几天时间里新京报、人民日报微信公众号、新华每日电讯、网易网、腾讯网、中国网、央视网以及门户网站等都进行专刊报道。最热帖子在短短几个小时内网络点击率破万，回复破万，由此可见受众“疯狂”程度不一般。

群体极化是指群体意见被分成截然对立的两极或两派，主要是由于在反复讨论、相似意见不断累积的情况下，使群体原始意见不断被强化，最终形成极化现象，是一种常见的只认同自我观点任意传播的非理性心理机制。尤其是在网络时代背景下，凡事涉及到民族主义情绪、贫富心理、憎恶贪污腐败现象心理、同情弱势群体心理等社会热点事件时，极易出现“群体极化”受众和极化现象，这不仅与受众群体多为普通群众的受众性质有关，同时也与我国当前经济发展水平以及社会背景存在很大的关联。

社会热点事件中的“精英”层次的受众充当着信息影响者的角色，将自己的见解在传递的过程中影响其他受众对事件的态度或行为。一般情况下，“精英”受众接受信源几率较大，更快、更多、更真实的获取信息。第二，具有较高的社会威望和一定的社会影响力。第三，知识体系强大，具有较好的思想主见。第四，社会交际广泛，社会各阶层人员都有接触。例如“甘肃校车事件”中，崔永元曾在腾讯微博中说“大家知道什么是校车吗？在美国、加拿大，是享有特权的车，连总统的车都会礼让校车”，并呼吁学校、社会公众共同关注校车安全。一时间，引起广大网友的积极参与。

四、社会热点事件中构建网络传播主体及受众的良性互动

社会热点事件多以突发事件为主，且在短时间内大范围传播。尤其是在当今互联网时代，信息传播主体和信息受众群体都发生转变。另外，网络时代已经在很大程度上弱化了媒体和政府的“把关人”身份，对网络议题的控制和对民意的统一存在很大弊端。如当今社会热点事件很多都是由于媒体和政府部门监督不到位或不作为，甚至信息反馈延迟较长，使信息在传播过程中失去控制，引起网民对政府应对突发事件的信心。

网络建设中必须加强网站安全管理，使网络信息传播、使用处于可控范围内。当然这种控制必须保障公众网络使用自由权，信息透明度，信息传播自由等。当前社会热点事件多由微博发出。一般微博的集群性、草根性、及时性和共享性成为众多“垃圾信息”、“谣言”的诞生地。例如今年5月4日龙岩女子杜某微博发布的“警车逆向行驶，撞倒博主后就逃跑”的虚假消息，一时间引起无数网友转发、猜测、评论，成为热点事件。事发后，新罗警方第一时间调取事发地录像，并多方取证。后证明该女子由于自已逆向行驶与警车发生碰撞，为泄私愤歪曲事实上传到微博。随后杜某删除该条微博并承认错误。

目前，国内多数网站都有举报和辟谣的功能，也设立了相关的网络安全“监察站”或“监督员”，不仅可以有效保障传播信息的精准性，使其传播处在可监控范围内，同时也确保了网民知情权，给予公众最大的自由权。除此之外，加强网站管理，保障信息自由流通，严格把关网络信息的透明化，避免虚假信息肆意传播。例如网络媒体平台网易网、腾讯网、中华网、央视网等都有平台举报模块。

据悉，多数突发事件发生时由于人们无法判断事件真假，常常任小道消息肆意传播，甚至严重的危险社会安全和稳定。也就是所谓的“科学谣言”，当前很多社会热点事件的发生与受众科学素养有直接关系，因此互联网环境下构建强大的科学团队，进一步保障网络信息的科普传播，保障突发社会热点事件时正确导向社会舆论，提升网络信息的权威性和可靠性具有重要意义。

互联网环境下，科学队伍的建设包括知名专家和学者，同时也包括具有社会影响力的科学团队。以便在爆发热点事件时用科学、正确的态度引导社会舆论。例如前一段时间朋友圈疯传的“左右脑测试”据传，左脑负责语言，右脑负责图像，根据测试结果判断左右脑的“年龄”。随后该流言被指出“一点儿都不科学”，多是由程序员后台进行随机操作。北京大学心理学教授沈政说“大脑测试是一种复杂的问题，它需要对人脑进行全面测试，比如阅读能力、记忆能力、直觉思维、推论能力等。”再如“酱油致癌事件”，卫生部曾明确指出，当前居民酱油的食用量并不会致癌。可见，构建网络信息科学队伍，提升信息传播权威性，对应对突出社会热点事件具有重要意义。

信息反馈是保障信息传播顺利结束的重要前提，基于网络便捷性，信息反馈具有及时性、快速性的特点。网络信息反馈是受众第一心理感受以及第一反应来源，是在受众彼此的互动中形成舆论环境的关键要素。因此，必须完善信息反馈机制，及时正确引导公众舆论导向，及时回应、疏导公众意见和观点，同时也要重塑媒体新闻报道反馈管理模式，进一步完善突发热点社会事件报道的反馈管理模式。例如对于涉及到易引起社会舆论的事件或涉及到居民基本利益的民生事件，相关部门应采取“公平、公正、公开”的处理原则，并对事件采取真实性、全面性、客观性、科学性的分析，在第一时间详细掌握、公开解答民众所关心的各类疑问，从根本上杜绝非法分子有机可乘，避免因政府应变速度比谣言慢一步而引起“抢盐”“囤水”等一系列社会问题。

媒介素养主要由利用媒介资源动机、传媒批判能力、利用程度及利用态度等多方面构成。在当今复杂的网络环境中提升广大网民媒介素养，首先提升信息识别和区分能力，避免谣言混淆视听。其次，在众多信息资源中合理筛选，不得盲目跟风。最后，利用大众媒介发展自我，利用网络资源提升自我。例如“辱母杀人案”中虽然受众群体曾出现“极化”讨论，但所有网民还算处于理智状态，相信法律会公平、公正的解决。同时，这也是我国法律健全、依法治国的重要体现。

当今媒体环境下，传统媒体与新兴媒体共同竞争、共同进步。虽然两者对于处理社会热点事件的模式和手段都不尽相同，但只要善于发现和利用都可以发出独立的声音。如果能融合传统媒体与网络媒体的优势，加强媒体间的合作，对管理控制社会热点事件传播是具有积极意义的。

注释：

①郑国强，刘露，杨小竹.新媒体技术给广告带来的巨大影响[J/OL].艺术科技，：15-20+32+127.

[1]郑国强，刘露，杨小竹.新媒体技术给广告带来的巨大影响[J].艺术科技，2017：15-20+32+127.

[2]张文佳.接受美学视域下的新媒体传播过程研究[D].广西师范大学，2016.

[3]张海文.公共事件的网络舆情传播分析与应对策略研究[D].广西师范学院，2015.

[4]王敏.科普型热点事件的科学传播理论与实践研究[D].广州中医药大学，2015.

[5]艾朦丹.新媒体时代热点事件传播过程研究[D].河南大学，2014.