基于生活方式特性的消费者行为研究

金银哲，金 昱

(1.大连理工大学 体育教学部，辽宁 大连 116024；2.辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

基于生活方式特性的消费者行为研究

金银哲1，金 昱2

(1.大连理工大学 体育教学部，辽宁 大连 116024；2.辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

以健身俱乐部会员为研究对象，通过问卷调查法和数理统计法对消费者行为进行研究。结论：第一，生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对认知产生了影响。第二，生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对行为承诺产生了影响。第三，运动承诺对消费者行为产生了影响。第四，生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标对消费者行为产生了影响。

生活方式；体育承诺；消费者行为；健身俱乐部

经济的快速发展带动了人们收入的稳定增加，人们的生活逐渐发生了改变，开始重视健康、重视高品质的生活方式。生活方式的改变，提高了大众参与体育活动的积极性，也巩固了体育在现代社会中的重要性。近年来，体育健身慢慢渗透到了生活的每个领域，成为不可缺少的一部分，甚至改变了以往的消费理念[1]。现代城市各类城市文明病不断增加，人们在寻求有氧训练、力量训练等各种塑形训练手段的过程中，逐渐走进健身俱乐部[2]。

社会经济与文化的发展，越来越多的人将体育健身俱乐部作为参加体育活动和社交娱乐的重要场所。体育健身俱乐部已经超越了单纯身体活动空间的观念，为满足消费者各种需求，提供最优质的服务而努力。随着学历的提高、收入的增加以及闲暇时间的增多，大众的体育消费也逐渐提高。因此，作为体育健身俱乐部的管理者要正确掌握消费者的需求和行为是非常重要的[3]。

1968年Lazer把生活方式的概念引入到营销学领域，并提出生活方式是理解、说明及预测消费者行为的重要因素。生活方式是个人生活过程当中的主观意愿，它是受到价值、态度、信念及外部社会文化环境等影响产生变化。因此，从营销学角度分析生活方式有着非常重要的意义。Kim, Tae-Woon，Mun, Yong(2001)的研究中指出生活方式是掌握市场，了解顾客及树立应对战略的新的方法，是从消费者到企业的非常有效的营销手段[4]。

国外文献资料表明，关于健身俱乐部消费者生活方式变量的研究主要是生活方式特性与购买行为[5]，生活方式特性与服务满足及再购买[6-8]，为查证自变量与因变量之间的相关关系，理解和掌握消费者行为提供了可参考性资料。相比之下，国内生活方式变量与体育消费者之间的相关研究尚处于开发阶段，主要是生活方式与健康、体育运动、运动健身的相关性，探讨体育运动在现代生活中的重要性。大部分是从理论性的视角对论文进行分析，没能进一步剖析体育消费人群的生活方式，把握消费者的体育特征。笔者通过文献回顾和问卷调查，探讨生活方式特性对消费者行为的影响，为健身俱乐部的蓬勃发展提供可参考性资料。

1 研究模型与研究假设

1.1 研究模型

本研究根据以上相关理论把生活方式特性(life style)作为自变量、运动承诺(sport commitment)作为媒介变量、消费者行为作为因变量，进而解释各变量之间的相关关系(图1)。

图1 研究模型

1.2 研究假设

本论文在已有的理论和研究基础上，提出了关于生活方式特性、体育承诺及消费者行为的假设性命题：1)生活方式特性对运动承诺产生正影响；2)运动承诺对消费者行为产生正影响；3)生活方式特性对消费者行为产生正影响。

2 研究方法

2.1 研究对象

本论文的研究对象是辽宁省大连市区的私营健身俱乐部会员。通过便利抽样方法进行了问卷调查。选择5家健身俱乐部，共发放问卷450份，回收417份，有效问卷400份，问卷有效率达95.9%。表1是社会人口特征的统计结果。

表1 社会人口学特征统计

2.2 问卷调查法

本论文对已有的文献进行了整理，根据研究内容自行编制了问卷，并对问卷进行了信度和效度检验。“生活方式特性”的问卷引用了Lim Jong Man(2013)[9]，Kim gi-Yong(2014)[10], Lee sung-kuk(2005)[11]；“运动承诺”的问卷引用了Lim Jong Man(2013)[12]，Lee jung man(2014)[13]；“消费者行为”的问卷引用了Kim kil-yong(2009)[14],Kim jong-lae(2009)[15]。根据本研究的实际情况对问卷进行了修改和补充，问卷设计采用5点Likert量表法。

2.3 数理统计法

运用SPSS15.0统计软件进行了因子分析、信度分析、单元回归分析(simple regression analysis)和多元回归分析(multiple regression analysis)。

2.4 问卷的效度分析

2.4.1 生活方式特性的因子分析与信度分析

本研究运用探索性因子分析，利用SPSS15.0统计软件进行数据分析，找出量表潜在的结构。KMO的适合度是验证因子分析适合度的指数，KMO指数在0.5～1之间时表明适合进行因子分析。在生活方式特性的因子分析中KMO=.829，x2=3188.911，df=210，sig.=001说明研究数据适合进行因子分析。初始因子符合矩阵使用方差最大法正交旋转，因素载荷小于0.5的因素和不能与同因子归属中归一类的因素进行了删除，形成因子分析结果(见表2)。因子分析结果表明，生活方式特性各因子能解释其61.458%的变量，且各因子上的因素都大于0.5，说明该问卷也具有合适的结构效度。各因素间的内部信度系数Cronbach’s α系数为.646～.852之间，确保了分析的信度。

表2 生活方式特性的因子分析与信度分析

2.4.2 运动承诺的因子分析与信度分析

体育承诺的因子分析结果表明，各因子能解释其61.508%的变量，且各因子上的因素都大于0.5，说明该问卷也具有合适的结构效度。如表3所见各因素间的内部信度系数Cronbach’s α系数为.822～.908之间，确保了分析的信度。消费者行为信度为.089。

表3 体育承诺的因子分析与效度分析

2.5 相关分析

由相关分析结果可知，各因子间的Pearson相关系数为.142～.699，显著性P值都小于0.01，各因子间都具有较强的线性相关关系，且都为正相关。

表4 各变量之间的相关分析

注：**为P<0.01。

3 研究结果

3.1 各变量之间的回归分析

为了进一步探索各变量之间的关系，分别以生活方式特性对体育承诺、消费者行为等进行了回归分析。本研究中生活方式特性为自变量，体育承诺为媒介变量，消费行为为因变量。

3.1.1 生活方式特性对认知承诺的回归分析

从表5可见生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对认知投入产生了影响。生活方式特性变量中追求健康(=.249)对认知承诺的影响较大，其次为完成目标(=.239)，追求自我(=.194)，追求品牌(=.111)。决定系数(R2)为25.5%，说明回归方φ拟合效果较好。检验结果显示，回归系数的t值分别是4.880，3.824，4.865，2.154，显著水平为P<0.001，P<0.5，证明了自变量与认知承诺之间的线性相关系数是显著的，进一步表明所建立的回归方程式是有效的。

表5 生活方式特性对认知承诺的回归分析

注：*为P<0.05，***P<.001。

3.1.2 生活方式特性对行为承诺的回归分析

从表6可见生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对行为承诺产生了影响。生活方式特性变量中完成目标(=.254)对行为承诺的影响较大，其次为追求健康(=.208)，追求品牌(=.112)，追求自我(=.111)。决定系数(R2)为20.1%，说明回归方拟合效果较好。检验结果显示，回归系数的t值分别是3.945，2.117，4.994，2.091，显著水平为P<0.001，P<0.5，证明了自变量与行为承诺之间的线性相关系数是显著的，进一步表明所建立的回归方程式是有效的。

表6 生活方式特性对行为投入的回归分析

注：*P<.05,***P<0.001。

3.2 运动承诺对消费者行为的回归分析

从表7可见运动承诺变量中认知承诺和行为承诺对消费者行为产生了影响。运动承诺变量中认知承诺(=.421)对消费者行为的影响较大，其次是行为投入(=.150)。决定系数(R2)为28.9%，说明回归方拟合效果较好。检验结果显示，回归系数的t值分别是7.122，2.539，显著水平为P<0.001，P<0.5，证明了运动承诺与消费者行为之间的线性相关系数是显著的，进一步表明所建立的回归方程式是有效的。

表7 运动承诺对消费者行为的回归分析

注：*P<0.05,***P<0.001。

3.3 生活方式特性对消费者行为的回归分析

从表8可见生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标对消费者行为产生了影响。生活方式特性变量中追求健康(=.377)对消费者行为的影响较大，其次为完成目标(=.224)，追求自我(=.122)。决定系数(R2)为29.4%，说明回归方拟合效果较好。检验结果显示，回归系数的t值分别是7.591，2.471，4.689，显著水平为P<0.001，P<0.5，证明了自变量与消费者行为之间的线性相关系数是显著的，进一步表明所建立的回归方程式是有效的。

表8 生活方式特性对消费者行为的回归分析

注：*P<.05,***P<0.001。

4 分析与讨论

4.1 生活方式特性对认知承诺和行为承诺的回归分析中，追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对认知承诺和行为承诺产生了正影响。Lee jung man(2014)的潜水参与者的生活方式特性对体育承诺的研究中追求健康和完成目标因子对行为承诺和认知承诺产生了影响，反而追求流行因子没有产生影响，与本研究存在结果一致性[16]。Song sang-hyeong(2009)的研究中生活方式特性变量中目标因子与健康因子对认知承诺和行为承诺产生了正影响，与本研究存在结果一致性[17]。追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌的人对自己所定的目标会坚持到底，虽然中途存在困难、曲折，但是为了达到自己的预期效果不会轻易地半途而废。这样的人参与体育活动往往被体育活动带来的魅力所吸引，更容易投入到体育活动当中。生活方式特性与体育投入是研究参与体育活动人群的重要变量。而追求流行对认知承诺和行为承诺没有产生影响。流行是一种趋势，时间不会很长，而追求流行的人往往跟着趋势走向，等到趋势一过也就不再追求。

4.2 运动承诺对消费者行为的回归分析中，认知承诺和行为承诺对消费者行为产生了影响。 Kim gi-Yong (2014)的研究中高尔夫参赛者休闲承诺对持续运动产生了影响[18]，Lee hee- cheol (2007)的研究中运动承诺对消费者行为产生了影响[19]，与本研究存在结果一致性。体育活动参与者的投入越高，说明坚持参加运动的可能性越高，并且还能产生带动身边朋友积极参与运动的良好效应。健身俱乐部活动与其他体育项目相比单调、枯燥，大部分是克服自我，挑战自我。当经过一定时间的锻炼，身体上产生明显变化时会更加投入，因得到满足的结果会产生强烈的持续参与意识。对运动的能力、兴趣、投入及期待感越高，对持续运动的意愿就越强。可以说，体育承诺是影响持续运动的重要因素。

4.3 生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标对消费者行为产生了影响，Jung nam-joo(2005)[20]的研究中商业体育健身中心顾客的生活方式特性对再购买产生了影响与本研究存在结果一致性。参与健身俱乐部活动中具备追求健康、追求自我、完成目标等生活方式的顾客，其口传效果和再购买意愿比其他顾客要高。作为健身俱乐部管理者应多关注这样的人群，提供优质的服务，提高顾客的持续运动意愿。

5 结论与建议

5.1 结论

1)生活方式特性对认知投入和行为投入的回归分析中，追求健康、追求自我、完成目标、追求品牌对认知投入和行为投入产生了正影响。2)体育投入对消费者行为的回归分析中，认知投入和行为投入对消费者行为产生了影响。3)生活方式特性变量中追求健康、追求自我、完成目标对消费者行为产生了影响。总体来说为了更好地发展健身俱乐部，要树立具有竞争力的营销战略方案，来应对不断变化中的消费者的需求。提高健身俱乐部竞争力，必须提高对消费者的服务质量，提升服务品质并分析消费心理，满足消费者需求。选择健身俱乐部和购买健身服务是由个人的意愿来决定的，因此健身俱乐部服务的多样性、高品质性、便利性及管理者的高效管理等因素对促进顾客消费起决定性作用。

5.2 建议

第一，本研究中把生活方式特性变量限定于追求健康、追求流行、追求自我、追求目标、追求品牌。在今后研究中，要考虑生活方式特性的其他变量。第二，本次研究的样本取样只局限于大连市，因此不适合推广到其他城市。第三，为了俱乐部的有效管理，需要对个别运动项目进行生活方式特性研究。

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Consumer behavior based on lifestyle characteristics

JIN Yin-zhe，JIN Yu

(Dept.ofPE,DalianUniversityofTechnology,Dalian116024,Liaoning;Inst.ofPE,LiaoningNormalUniversity,Dalian116029,Liaoning,China)

With the members of the fitness club as subjects, the consumer behavior was studied through the questionnaire survey and the mathematical statistics method. It has been conluded that at first, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego, the goal and the brand has an impact on the ognition. Second, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego, the goal and the brand has an impact on the commitment. Third, the sports commitment has an impact on consumer behavior. Fourth, the lifestyle characteristics of the variables in the pursuit of health, ego and the completion of the target has an impact on consumer behavior.

lifestyle; sports commitment; consumer behavior; fitness club

2016-10-10

体育总局哲学社会科学研究项目(2361SS16098)；辽宁省体育局科研课题(2015lnstyjyb-28)。

金银哲(1980- ),男，朝鲜族，吉林省人，博士，讲师，研究方向体育哲学。

G80-052

A

1009-9840(2017)01-0012-05