泰国广告何以在跨文化广告传播中占得一席之位

樊 越

泰国广告何以在跨文化广告传播中占得一席之位

樊 越

随着国际文化交流日益增多，跨文化广告传播也成为常见现象。其中，最令人惊叹的莫过于泰国广告业的崛起，泰国作为一个经济总量并不算大的发展中国家，但在较短的时间内获得了成就斐然的成绩，引来广告界无数的夸奖之声，同时，也引来无数思考。在介绍跨文化广告传播的同时，思索泰国广告异军突起的原因，即除了有泰国特有的文化特征外，也与泰国人乐天的性格、高超的想象力以及政府的支持有关。

跨文化传播；广告传播；泰国广告

[作者] 樊越，河南大学新闻与传播专业硕士研究生。

一、何为跨文化广告传播

跨文化传播的历史可谓由来已久，在世界历史早期，随着独立的国家或是城邦相继成立，不管是个人还是国家性质的跨文化传播就已出现。在中国，明朝时期，郑和应国家命令，远渡西洋，为的是宣传天朝价值观；同样，在西方国家，哥伦布接受国王的资助开始航海计划，发现了新大陆，为这些地方带去了不同的文化体验。这些都是跨文化传播存在历史长河中的种种例子。综合来看，跨文化传播对于国际社会发展有非常大的积极作用，正是跨文化传播的有力影响，使得当今社会有了和谐交流的精神与心理基础，为全球社会安定提供了条件。同时，不可忽略的是，随着跨文化传播活动的日益增多，不同文化之间的激烈碰撞也随之加大，由此造成的社会不安定因素也在随之增加。不过，就像中国近代被侵略的历史证明：闭关锁国是没有出路的，唯有积极融入世界之林才是发展之道。因此，不同文化之间的交流碰撞是不可避免的，跨文化传播成为社会常见现象也是必然趋势。随着国际交流日益频繁，人们对跨文化传播的研究也越来越重视。其中，对于文化的理解，则有广义和狭义之分。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和；狭义的文化是专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。而对于现今日益发达的工业社会来说，随着现代科学技术以及经济不断进步，形成如今消费型社会，企业为了使消费者消费产品，纷纷找到广告专业人士来推销本公司的产品，使得产品不仅面向国内受众更要面向国际受众。从而，出现了日益庞大的广告公司，不得不说，广告公司日益成为跨文化传播的有力载体之一。

跨文化广告传播中的文化，一般所指广义的文化。广告则是在不同文化疆域间传播的广告，通常分为两类；一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族，跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动；二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。第一类国内领域的跨文化传播比较常见，例如经常播放的中国云南以及广西旅游景点的广告，诉求内容就是：希望把这些少数民族不同的风俗文化以及风土人情传播开来，使更多不同的民族来此地驻足观赏，从而使国内不同民族，不同文化之间进行一场跨文化的交流传播。第二类国际领域的跨文化传播随着国家交流的日益增多，则愈加变得更加常见。例如近年来突飞猛进成为世界广告界一匹黑马的泰国广告，通过发扬自身文化优势，对中西方文化的兼容并包，呈现了一个个为广告人以及受众津津乐道的经典广告，不仅有笑点，更加戳中观众的泪点，收获了非凡的传播效果。这些效果有利于打破现阶段西方主导下的广告界，使亚洲广告更多更好地融入世界，并且为亚洲广告迎来更多的关注度。

二、泰国广告发展历程

泰国广告与西方接触较早，也受到政府及皇室的大力推动。泰国报刊广告始于19世纪中期，由于当时亚洲普遍的落后状况，相较于基本上已经完成第一次工业革命的西方国家来说，不具备广告产生的种种条件，因此，像亚洲绝大部分国家，泰国的第一份报刊广告由外国传教士带到当地。1844年，布拉德利传教士在自己创办的一份报纸上刊印了广告，由此，泰国的广告开始了自己的征程。随后，泰国皇室和高层官员加入办报行列学着外国报社刊登报纸广告，接着泰国百姓也跟随皇室和高层官员办起报刊登广告。之后，随着泰国对外开放的力度日益加大，外国人来泰国做广告的人愈渐增多，虽然加大了对泰国广告行业的控制，但也为泰国广告界带去了新知识。

泰国广告真正发迹应该从1995年开始，那时的泰国影视广告凭借锋芒锐利的创意和国际水准的制作在世界各大广告节上席卷了无数奖项。无论是One Show、戛纳、纽约、伦敦等国际广告节，还是亚洲的亚太广告节，都能看到优秀泰国广告频频获奖的身影。有数据表明：第二届亚太广告节，泰国人一举获得15项金奖，让只获得6项金奖的日本人望其项背；在第三届亚太广告节上，影视类的32个奖项中泰国人就占了12项，成了最大的赢家。广告大师、英国伦敦萨奇公司全球执行创意总监大卫·卓格曾经说过一句话：“泰国人有点张狂！”①苏夏：《影视广告创意与制作》，上海人民美术出版社，2009年。泰国近些年广告的获奖无数直追甚至已经超越日本、澳大利亚等亚洲第一梯队广告国家，而日本、澳大利亚等国家都是发达国家，经济发展水平自然高于泰国这个经济总量并不算大的发展中国家，那究竟是什么因素推动了泰国广告行业的异军突起，需要仔细探讨其中的积极因素。

三、泰国广告四大优势

（一）贯通中西的包容性文化

从地理位置来看，泰国地处印度支那半岛中枢，陆上与柬埔寨、老挝、缅甸、马来西亚等国接壤，同时被暹罗湾和安达曼海所环绕，正介于中印之间。由于这种特殊的地缘关系，泰国在历史文化演变过程中同时受到了中国古代文明和印度古代文明的直接影响。最明显的结果就是泰国大众对佛教的虔诚，泰国人一生中至少要出家一次，不管是皇室成员还是平民百姓，一视同仁。在泰国很多地方都能见到佛寺、佛像、佛塔，因此泰国被喻为“千佛之国”，是世界上著名的佛教国家。到了19世纪，由于西方国家对东南亚的殖民政策，西方政治文化大量涌入当地，使得泰国现代化进程受到西方先进国家的巨大影响，作为当时东南亚唯一保持独立的国家，积极吸收了西方现今经济政治文化，兼容并包，在保持自身文化流传的同时，贯通中西文化为自己所用，从而形成泰国独有的文化氛围。泰国广告行业也积极借鉴了两种文化，不仅有西方的乐天幽默，同时也有东方文化的含蓄与内敛，并且对佛教、礼教极度尊崇。

（二）广告故事情节化，情感细腻真实化

泰国广告主打故事情节，以情动人，一则宣传广告往往有一系列的并行广告，十分善于从人性最深处但又最细微处发掘感人的瞬间，以此为依托点，拍出一系列感人至深的广告。天生乐观的泰国人喜欢讨论生死大事，常常会以死亡为话题来突出、深化广告主题，引人深思。例如，泰国的一则保险广告，其中有一篇是以父爱为主题，讲述一对父子，父亲望子成龙希望儿子可以好好学习，而儿子偏偏喜欢父亲眼中不入流的音乐，因此俩人常常为此争论。但当最后，儿子完成了自己的梦想，开了一场演唱会并且邀请父亲去现场观看，其实当父亲看到自己的儿子完成理想，非常开心地开车准备去现场为儿子庆祝，但就在驱车前去的路途中，发生了严重的车祸。此时，画面在回放着父子俩人相处的点点滴滴，虽然主题并不新鲜，但是拍摄手法以及画面呈现充满感动的回忆，瞬间抓住人心。还有另外一则众所周知的广告——潘婷广告，正是这部典型的感人故事型广告使大多数的中国观众对泰国广告形成深刻的印象。为时4分多钟的广告，讲述了一位听力有问题的女孩完成自己小提琴梦想的励志旅程，影片凸显了女孩练习的艰辛，被别人看不起的心酸以及最后受到评委肯定的不容易，整个广告充满故事性、情节性，人物心理处理尤其细腻，赚足了眼泪，其中的背景音乐，也因此成为人人传诵的钢琴曲。

（三）国家支持，广告受众普遍接受程度高

由于泰国擅于接受不同文化的先天优势，因此在当时东南亚普遍成为西方殖民地的时候，泰国依旧保持自己的独立地位，并且积极对外开放，当时的泰国国王亲自游历西方国家，见识西方现今经济政治文化，从而引入当时的泰国，这在当时的国际环境下是十分少见的。由于国家的支持以及泰国皇室的积极推动，被喻为泰国广告之父的广告人就是泰国皇室成员，泰国的广告行业接触西方广告业较早，广告行业整体环境也是十分有利宽松。政府除了大力发展广告，泰国政府也十分注重泰国大众的受教育水平，据调查显示，泰国在1997年大学生的入学率已经是30.1%，而中国在1998年则只有6%，相差巨大。因此，高素质的受众是理解深度广告的基础，否则难以成立。

（四）无厘头、幽默，高超的联想力

泰国广告除了擅长打感情牌，更加擅长搞无厘头，高超的想象力真是无人能及。例如，一则一系列宣传口香糖的广告，其中一则，讲述了一对男女朋友坐船游玩，但是男朋友一直不划船只知道嚼口香糖，于是女朋友一气之下把男朋友头朝下推进湖中，以嚼口香糖强劲的马力来作为划船的动力，搞笑的画面、清奇的联想力也是令人叹服。另外一则宣传健康食物的广告，以女主角向卖路边摊的男主，说她变心了开始，诉说俩人在一起是多么的不合适，不明所以的观众以为俩人在讲分手，而其实故事是用细腻的手法告诉观众常吃路边摊不好，应该多吃健康的食物，也就是广告最后所宣传的那样。

作为跨文化广告传播的优秀例子，泰国广告可谓是大获成功，不仅给本国带来相当可观的经济收入，更为重要的是对外宣传了自己国家良好的国家形象以及与人为善的文化特性，为泰国今后的良好对外传播、树立国家正面形象开辟了良好道路。泰国跨文化广告传播的成功对现阶段仍然主要以官方对外传播的中国传播方式有一个正面的借鉴意义，中国的广告业也应该积极反思为什么经济总量巨大的中国广告业仍然在国际社会中没有立足之地，如何能够更好地从中国文化中汲取营养来灌溉中国广告，不仅促进中国广告赢得国际社会的赞同，而且在这一过程更好地传播中国文化，树立中国形象。

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