浅谈广告摄影中的“设计思维”

戴 晨

一、广告摄影的定义

关于广告摄影的定义，有学者认为“广告摄影是一种信息传递艺术，是整个广告活动的一个表现性的环节。它以形、光、色等图像要素形式把广告主题转化为视觉形象，并同广告文案一起构成印刷类的广告作品”。[1]也有学者认为“广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影技术和摄影艺术，它隶属于广告的整体活动，在制作过程中要明确地贯彻商业信息的传达意图，与其他类型的摄影艺术形成鲜明对比自成一派，占据摄影艺术的一个重要位置”。[2]第一个定义主要突出了广告摄影作品的审美功能，强调表现效果和形式，而第二个定义则重在体现广告摄影的使命，即商业信息的传达。

广告摄影是以广告产品为拍摄对象，通过特殊的摄影技巧以及根据不同的广告诉求等因素，突出产品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。广告摄影不仅仅追求艺术的表达，更看重产品性能和内容的呈现，这就是它与普通摄影的区别体现。所以，广告摄影是商业、审美、摄影三者的结合，要在商业属性和审美要求中找到平衡，它离不开设计学。设计即“思维”，是利用一切理性分析与情感的结合，对主体进行想象和理解，从而设置和塑造出独特的表现形式。

广告摄影以摄影作品为直接表现，而摄影本身就是一门艺术，加之广告摄影需要美来吸引受众的眼球，所以它更需要一种基于艺术设计的审美思考。美是摄影作品中的最大亮点，也是受众视觉的“兴奋点”，而对于一个成功的广告摄影作品来说，仅仅有美的表现是远远不够的，因为广告摄影作品不是给我们一般定义里的“人”看的，而是让目标消费者看的，其目的在于传递具有商业价值的广告信息。所以广告摄影还涉及设计心理学，要了解受众心理和需求，才能对症下药。摄影师必须讲究或设置广告摄影中的新奇点或异质点，通过灵活地运用设计思维，突出某一诉求，充分利用色彩、构图、光线等因素来增强广告摄影中的“兴奋点”以及某些情感的传递。

二、广告摄影中“设计”元素与表现

广告摄影是一种基于摄影技术要求的商业表现，在有限的题材选择中通过特殊的艺术手段实现无限的创作想象。色彩与光影的把控直接影响到广告摄影作品质感、意义空间的呈现，广告摄影师在创作时需要找到色彩、光影、商品属性等元素与受众的审美、生理、心理特征的契合点，对作品中艺术审美功能和受众的需求关系进行梳理，实现表现形式与主题内容的完美统一。

（一）色彩与魔力

色彩是一种抽象意义的存在，是一种被人赋予了意义的视觉符号。所以色彩本身并不具备个性，只是由于它产生作用于人的心理与生理，使它具有了特定的象征意义。

康定斯基曾说过：“色彩是情感的符号，色彩如同敲击的琴键，要让心灵震颤起来。”色彩的表现力，很大程度上取决于它对人的情感产生的冲击力，而人对色彩的心理反应是长期的生活体验中积累形成的。在广告摄影中，色彩通过让人产生共鸣和联想，在不知不觉中左右人的情绪，传达特定的信号，赋予广告产品新的意义。

色彩作为广告摄影师的主要语言和信息的重要载体，是作品表达情感、传递信息的重要模块。首先，人对色彩的反应与感光材料的色彩敏感性是不同的，“蓝色光感受最弱，随着单色光波长的增加，其敏感程度而渐次增强，随着色光由紫、蓝变为绿、黄、橙和红依次增加”。由于长波的红色光对视觉神经刺激力度大，所以视觉冲击力强，而短波的紫和蓝的视觉冲击力就较弱。实验证明，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压会有所升高，情绪兴奋冲动；而在蓝色的环境中，人的脉搏会减缓，情绪沉静稳定。其次，每种独立的色彩都具有一定的象征个性，如绿色已成为生命的象征，红色是热情的象征，这是现代人所共知的。然而在广告摄影中，色彩的魔力更在于色彩通过组合、变幻所带来的象征意境，这也是色彩创意——色彩艺术性表现的关键。最后，色彩美感的流行性是随着时代的进步在不断变化的，过去人们都说“红配绿很老土”，但现在大家都在追求所谓的“撞色”搭配，一个时代的审美情趣决定了这个时代色彩流行的规则。而在一个大时代背景下，又会因为地域习惯和文化差异对色彩有不同的喜好。所以，只有同时把握住不同区域、不同时代的色彩流行趋势，才能使广告摄影的内容更大范围地被接受和认同。广告摄影师在创作构思前，需要了解诸如此类的“潜规则”，通过对色彩理性的分析与选择，控制拍摄对象的情感反应，把握色彩的创意空间。

（二）光的运用

摄影是光的艺术，广告摄影对所拍摄主体细致、完美、别具一格甚至是匠心独运的表现与刻画，很大程度上取决于用光。这里的光主要指人造光源，摄影师通过控布光来描绘产品的“形态美”，利用画面视觉的表现形式和氛围的营造，传达摄影作品的创意与设计思想。

光是用来烘托主体、渲染情节的，光有冷暖、强弱、明暗之分，所以表现的主题和氛围也不尽相同。以拍摄香水为例，如果在香水两侧没有加设覆有柔光布的灯，而是采用直射光，这样的光线会比较硬朗，利用黑色背景布景会显现出一种低调的奢华感，是质感的象征，让人感觉这瓶香水散发着神秘气息；相反，如果在拍摄香水时，给香水两侧光源加上柔光布，这时拍摄的画面层次丰富，光晕柔和，香水会给人一种典雅高贵的味道。消费者在选择一款香水时是因为喜欢它的气味，一个平面广告不能让香味溢出来，但是可以通过营造氛围和烘托情感再现它的质感和“味道”，这种时候利用好光线的强弱、明暗、冷暖之分是最直接有效的办法。

在广告摄影中产品是主体，而光与影的效果是构成完整视觉形态内容的重要因素。不同的光影对整体视觉的精细度、饱满度与间接暗示性、趣味性和艺术感染力的强弱等，都起着至关重要的作用。摄影师运用“光与影”的效果，不仅能营造画面的氛围和意境、丰富画面的层次、凝练线条、取舍形状、强调节奏感和韵律感，还可以通过它突出作品的主题以及摄影师的立意，使最终所产生的视觉形象更立体，内容层次更丰富。

（三）凸显产品价值

广告摄影与单纯的艺术摄影不同，艺术摄影可以以任意的创作形式展示作者的个人追求和想法，但是广告摄影不能由于过分地追求艺术表现而忽略了产品本身和它所肩负的商业使命。不论再精美的广告摄影作品，其目的都是在于吸引受众的注意，并引发人们的购买欲望，所以摄影师要思考“如何能更直观地传递广告信息”是关键。

在商业竞争中，除了产品本身的功能，它的质感与外形也是吸引受众、决定市场占有率的重要因素。广告摄影只是一种基于二维平面空间的创作，不能充分地展现产品的质感与形态，所以只能依靠特殊的拍摄技巧使之呈现出更为立体的形象。摄影师在创作前期的任务就是对产品特性进行充分地了解和把握，只有在充分了解产品特性的前提下，才能利用合适的创作手段将其更好地展现出来。

当定位好产品的目标受众群体后，在摄影画面中除了要突出质感、外形、色彩等产品的基础元素之外，成熟的广告摄影作品应该更直观、清晰、细致地记录和表现产品的品质。广告摄影之所以受到广告市场青睐而被广泛应用形成主流，不仅与照片本身具有信息传达的直观性、清晰性等特征相关，更为重要的则是它拥有“强化主题，美化商品”的独特功能。广告摄影正是以最直观的图像形式将广告主题形象化，具体化。采用精美的摄影作品做广告，不仅仅是要让人们想到“我要买一件外套”“我想吃汉堡”，而是要让人们想：“我就要广告中的那件外套”，“我就要广告中的那种汉堡”。所以对于从事广告摄影行业的摄影师来说，不仅要熟练地掌握器材和各种技巧的运用，还要熟悉商业信息传播规律，擅长揣摩受众心理，善于与广告对象进行沟通，并最终按照消费者的需求来把关创作的方向，充分满足消费者需求。

三、“设计思维”在广告摄影中的运用

“设计思维是一种方法论，用于为寻求未来将要改进结果的问题或事件提供实用或富有创造性的解决方案”[3]设计思维被认为是一种以统筹和整合为导向，完成目标策划的综合处理能力。在广告摄影中，从前期对于市场和商业宣传背景理性的分析，到摄影中结合众多因素进行的艺术构思都离不开设计思维的指导。如何利用新奇、巧妙的手法进行广告摄影，做到创意制胜呢？以下是基于对广告摄影中“设计思维”运用的几点思考：

（一）直觉设计思维

现代广告摄影师不仅要有精湛的摄影技术，更需要深厚的文化涵养和美学修养基础。只有同时具备这些要求，摄影师才能在拍摄前期对产品理念、广告文案做出精准理解的基础上，构思好作品的风格走向和内容框架，再根据内容进行创意加工。

在广告摄影中，直觉性思维是指摄影师在一定的文化背景下对于产品最直观的感受，将符号转变为思想，这种信息的升华过程往往是广告摄影师发现最佳创意的捷径。直觉设计思维是在摄影师的文化认知和长期实践中培养形成的，它不需要通过科学严谨的分析来得出结论，只需要摄影师具备敏锐的嗅觉，根据直观的感受直接作出判断和想象，这也是对摄影师洞察力与审美思维的考验。

直觉性思维可以是创作者通过观察而产生的灵感，也可以是经过思考后智慧的总结，在创作者实现创作的过程中占据重要地位。在广告摄影中，直觉设计思维促生了摄影师快速、整体地把握被摄主体个性的灵感，在纷繁复杂的信息中删繁就简，以突出产品个性特征的画面为视觉呈现，是广告摄影师必备的前瞻性设计思维。

（二）创造性设计思维

摄影大师佩恩曾说过：“广告摄影就是推销梦幻。”广告摄影将推销产品的信息融于艺术之中，是创造艺术思维的活动，摄影师的想象力和创造性思维是进行创作的前提。广告摄影师不能被动地吸收文化信息而被有限的视野和思维所束缚，应当善于利用多种形式进行大胆的奇思妙想，搭建梦幻与现实的桥梁从而实现升华广告主题的目的。

在广告摄影中，可以运用发散思维和集中思维两种方式来实现创造性设计。发散思维又称求异思维，即以一个点展开，触类旁通，多角度、多方面地思考，从而找到突破常规的解决办法；集中思维又称求同思维，是将一些元素和思考成果进行组合、提炼，并形成新的思考材料。在广告摄影中，创造性思维活动其实是发散思维和集中思维运用的有机结合，以拍摄主体某一突出特质为依据展开想象，最终实现新生元素与主体的完美融合，致力于打造出具有视觉冲击力和心灵感染力的表现形态。

（三）反常规设计思维

当前所处的创意时代，广告行业渐渐呈现出“创意覆盖”和“老调重弹”的趋势，一般的广告摄影作品已经很难被人们注意，广告摄影师不得不重新审视创新立意的重要性，避免因随波逐流而落入俗套。如果以一般的创作思路进行构思，往往会导致作品缺乏新意，无法抓住受众的眼球。倘若能改变一下思维的角度，从侧面，甚至是反面进行思考，即我们通常所说的逆向思维，也许会有意外的收获。

逆向思维是对一些似乎已成定论的现象或观点反过来思考的一种思维方式，敢于“反其道而思之”，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索，树立新思想，创立新形象。在广告摄影的创作中，摄影师将运用超常规的逆向思维打破时间、空间顺序的局限，不拘泥于习惯性思维模式，通过不同角度的观察和思考进行元素重组。

这种反常规的逆向设计思维是广告摄影师在创作过程中寻求灵感的重要途径，它常常会带来拥有惊人视觉冲击力的作品。它要求广告摄影师要懂得标新立异，不受固有经验的影响，发挥超乎寻常的思维方式，利用独特的视角来诠释广告主题的思想内涵。

当然，广告摄影的设计思维的表现手法不仅只是如上述几种，在实际创作过程中不同的情况有不同的考虑。但不论是什么产品，广告摄影都要围绕产品的生命周期和目标消费者的定位与心理分析等多种因素来策划和拍摄，使其达到用科学的手段去记录对象，从而完美地传达广告信息的目的。一个成功的广告摄影作品必须以推销产品和获得购买率为根本目标，以独特的设计思维为创作手段，最终实现艺术与审美的完美呈现，赋予广告产品新的生命。

[1]潘云华.论广告摄影的艺术表现[J].艺术界，2004（1）：146-147.

[2]武文丰.“影像制造”——数码时代的广告摄影艺术[J].艺术与设计：理论版，2007（9）：74-76.

[3]加文·安布罗斯，保罗·哈里斯.设计思维[M].北京：中国青年出版社，2010.

[4]赖声川.赖声川的创意学[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.

[5]刘文奕.摄影思维[M].杭州：浙江摄影出版社，2008.

[6]古久文.商业摄影[M].北京：中国摄影出版社，2011.

[7]柴英杰.设计思维[M].北京：机械工业出版社，2011.

[8]历新.商业广告创意摄影教程[M].北京：人民美术出版社，2011.

[9]于峰.广告摄影的意境[J].青年记者，2007（16）：67.

[10]林路.视觉的理性与激情[M].上海：上海辞书出版社，2003.

[11]孙蕊.视觉上的弦外之音——浅谈广告设计中的视觉隐喻[J].美与时代，2006（6）：45-46.