消费者线上价格态度的影响因素

王国顺 贾至远

消费者线上价格态度的影响因素

王国顺 贾至远

零售商的实体店形象、网络评价与线上价格能影响消费者的线上价格态度，其中零售商实体店形象通过影响消费者感知价值与提高品牌形象来改变消费者的线上价格态度，而消费者依赖价格判断产品与服务质量水平的程度与网络渠道信任倾向是线上价格、网络评价影响价格态度的关键。本文根据消费者线上价格态度形成的一般过程，针对多渠道零售商，分析影响消费者线上价格态度的主要因素。

实体店形象 价格态度 多渠道零售商 定价策略

随着通讯信息技术的发展和不断普及，互联网已经很大程度影响和改变了人们的生活与消费习惯。尤其对于零售行业，同人们的生活息息相关，越来越多的消费者选择在网络购买商品，这对于传统零售商冲击巨大，许多传统零售商谋求转型，多渠道零售商便应运而生。多渠道零售商是同时拥有官方网上商城、购物中心、专卖店、社区商城等多渠道全网覆盖的零售商，方便与网购人群无缝对接，实现商品、促销、资讯同步管理，能为线上提供强有力支持。

价格是消费者购买意愿的重要影响因素，因此不论对于多渠道零售商还是传统的电商，如何制定价格都是重点，消费者线上价格态度的影响因素是研究的重要方向。在线下商城开始向综合型、服务型、娱乐型转变的环境下，消费者在线上体验，线上购买的情景开始出现，多渠道零售商如何掌握自身优势为消费者提供更为优质的服务、提升品牌形象从而避免与传统电商展开价格竞争将会影响是多渠道零售商发展的关键。

针对多渠道零售商，本文假设了消费者在线下体验、在线上购买的购物情景，总结消费者线上价格态度形成的一般过程，以多渠道零售商为研究对象，分析消费者线上价格态度的影响因素，将其归纳为实体店形象、网络评价、线上价格三个因素，同时论述消费者感知价值、品牌形象、消费者网络渠道信任倾向、消费者价格敏感度在其中发挥的作用。

一、消费者的线上价格态度

H.Onur Bodur（2015）定义了价格态度的概念，即消费者者对零售商报价的信任度与接受度，研究得出线上零售商评价与价格分布水平（价格分布的离散程度等）会对消费者线下价格态度造成影响的结论，并引出了消费者高价格接受与低价格偏好的概念，不同渠道所接受的信息能在消费者心中产生一个感知价格（参考价格）以便消费者在另一个渠道进行价格态度时用来比较，线上的零售商评价会通过消费者的感知质量与报价有效性来影响消费者线下的价格态度。

消费者的线上价格态度定义即为消费者在网络购买时，对线上零售商报价的接受度与信任度，消费者线上价格态度的形成的一般过程，也就是消费者在接受各个渠道信息后转变为高价格的接受者或者低价格偏好者的过程。

结合价格态度的定义，对消费者价格态度形成的一般过程进行研究。在线下体验线上购买的情景下，消费者对线上产品价格的评价受到多种因素影响，具体表现在线下渠道的实体店形象和线上网络渠道信息的双重影响，综合这些影响，消费者会产生初始的价格态度并且可能发生变迁。在线下实体店亲身体验后线上购买情景下的消费者价格态度，可以利用实体店形象对价格态度影响理论展开研究，实体店往往能给予消费者更加直观的信息，消费者也更加信任其亲身体验后得到的信息，消费者的价格态度受到消费者品牌形象中品牌认识与品牌信任等因素的影响，这些因素会受到实体店形象的直接影响，当具有了最初的价格态度之后，消费者会在自身内心形成一个对于此类产品的参考价格，可能是潜在的高价接受者，也可能是潜在的低价格偏好者，消费者的价格态度主要受到内部与外部参考价格影响，所谓的外部参考价格既是直接标码的价格，消费者可能在实体店购物时看到，也可能从网络或者其他渠道得到；内部参考价格是指消费者在受到外界各种因素影响后感知该产品的价值，并由此建立的参考价格，这些影响因素包括有关产品、服务信息，信息来源可以是消费者可接触人群如亲朋推荐、网上搜索相关产品评价、实体店体验等，在搜集到产品、服务信息之后，消费者会权衡内外参考价格，形成一个统一的参考价格，这个最终的参考价格决定了消费者的价格态度，也就是说成为最终的高价格接受者或者低价格偏好者，之后消费者产生行为反馈，如采取购后评价（网络评价等），重复购买或者价格态度的转变。

二、实体店形象对消费者线上价格态度的影响

根据价格态度的定义，价格态度是消费者在接受多个不同渠道给予的信息后，对于零售商报价的信任度与接受度，在消费者线下体验、线上购买的情景下，消费者的线上价格态度会受到线下实体店、体验店等的影响，杨庆（2005）提出在信息爆炸的年代，网络信息的真实性饱受质疑，消费者的时间与认识能力有限，容易产生购买风险，插入式广告往往会引起消费者反感，购买风险与时间成本一定程度上会制约网络零售企业的促销与消息推广，相交下实体店的购物体验给予消费者传达的信息更加直观且高效，容易让消费者接受，可见消费者在实体店的亲身体验相对于在网络上收集到信息有着其特别的优势。

实体店形象对于消费者购买意愿影响的相关研究非常丰富，钱黎春、程路平（2011）研究了实体店形象对消费者购买意愿的影响因素，将实体店形象分为空间、价格、氛围、服务、产品、地点、促销等维度，吴洪刚（2013）研究了实体店形象对消费者网上购买行为的影响因素，通过构建结构方程模型论证了实体店形象会通过消费者的品牌形象与感知价值来影响其网上购买行为。消费者的价格态度是影响消费者购买意愿的影响因素之一，实体店形象能影响消费者的购买意愿，同样也能影响消费者的价格态度。

实体店形象通过对消费者品牌认识、品牌信任与感知质量的形成产生影响来改变消费者的线上价格态度，徐琳（2007）提出了消费者对网络口碑的不信任感，郗河（2008）年也提出了消费者更愿意相信熟人的信息或者亲身体验后感知的产品质量，在消费者线下体验、线上购买的情景下，多渠道零售商可以利用其线下实体店、体验店、商城等提高自己线上渠道的形象，从而影响消费者的线上价格态度。品牌认识是品牌营销机制的第一个环节，后面还有品牌信任、品牌忠诚等，是消费者品牌概念的形成，消费者的品牌认知与实体店的购物经历和记忆往往相关。消费者在实体商店通过广告、形象、口碑、促销等购物经历，从而形象相关的记忆，从而形成对品牌个性认知的观念或情感，例如实体店整体氛围高端、服务优质、地点所属城市中心地带，消费者自然较容易将产品定位为高端品牌，消费者内在的参考价格可能就会随着提高，消费者就更容易成为高价格接受者；反之，若实体店给予消费者不好的印象，装修老旧、服务不周到、地理位置不好，很容易使得消费者对于零售商以及其入驻品牌的印象大打折扣，消费者转化为低价格偏好者的可能性就会随之增加。品牌信任是指消费者对品牌可靠性的期望，品牌信任度高能减少消费者的感知风险，提高消费者愿意接受高价格的可能性，品牌信任度低会提高消费者的感知风险，提高消费者成为低价格偏好者的可能性。实体店形象对品牌信任的影响类似于其对品牌认识的影响，综上可以得出实体店形象会影响消费者品牌认识与品牌信任的形成，品牌认识与品牌信任又和消费者价格态度之间存在正向相关关系。另外感知价值也是影响消费者价格态度的另外一个重要的因素，M.S Feathermana（2002）概括感知价值为反映了消费者对待产品或服务的态度和评价，是一个基于消费者主观感知，感知价值是消费者基于感知利益与感知成本两者之间的比较，价格态度是消费者在收集各方信息后对报价的接受度，消费者对于产品的态度和评价必然会影响对其的价格态度，消费者感知价值提高，对于产品质量肯定，便可能会愿意接受高价格，反之则可能会成为低价格偏好者。H.Onur Bodur（2015）论证了感知质量和报价有效性是消费者价格态度的两个影响因素，而感知质量和感知价值存在联系，马倩（2013）建立的感知价值系统动力学模型中论证了感知质量与消费者感知价值的正向相关关系，将感知质量（产品质量、服务质量）近似于消费者的感知利益，将价格与时间成本等作为感知成本，当消费者感知质量上升时，感知价值相应上升而消费者对价格的评价同样上升，反之亦然，这个结论同样可以证明感知价值对于消费者价格态度的影响。实体店形象作为重要的产品和服务的信息来源，对消费者的感知利益有着重要的影响，消费者可以从在实体店中对产品和品牌体验和感知，实体店形象包括店面的空间、价格、服务、氛围和产品都会对消费者感知质量乃至感知利益产生主观的影响。消费者也可能在通过实体店某品牌产品的感受来间接判断该网上购买该品牌产品的性能、档次、品质和服务水平。

三、网络评价与线上价格对消费者线上价格态度的影响

在线下体验线上购买的情境下，消费者所接受的信息不仅仅限于实体店形象，李念武（2009）认为尽管消费者更愿意接受来自线下亲身体验得到的信息，选择线上购买的消费者仍然会查看网络评价与线上价格，并且与在实体店中体验的情况进行对比，网络评价与线上价格会影响消费者的感知价值。消费者的价格敏感度与网络渠道信任度会改变网络评价对消费者线上价格态度的影响程度。

网络评价是指消费者在购买商品后在购物平台对本次购物体验进行评价，网络评价的内容非常广泛且容易获得，消费者能将自己对购买商品的质量、客户服务、物流服务等情况进行阐述，网络评价是消费者网络购物获取信息最重要的渠道。王琳（2015）研究得出结论，网络评价的好坏会直接影响消费者的购买意愿，当某个商家或者商品好评率很高时候，消费者的购买意愿不会出现剧烈波动，因为消费者对于网络评价的可信度抱有一定的怀疑，不会完全接受来自网络评价得到的信息，然而，当某个商家或者商品的差评率非常高时，消费者的购买意愿会出现很大的波动，大多数消费者在遇到差评率过高的情形时购买意愿会快速下降。网络评价同样会影响消费者的线上价格态度，以消费者感知价值作为中介变量，当好评率高时，消费者的购买风险下降，感知价值上升，容易转变为高价格接受者，而当差评率高时，消费者的购买风险上升，感知价值下降，容易转变为低价格偏好者，这一影响的程度受到消费者本身的网络渠道信任取向决定，当消费者信任来自网络渠道的信息时，网络评价对于消费者的线上价格态度影响较为深远，而当消费者不信任来自网络渠道的信息时，网络评价很难影响消费者的线上价格态度。

线上价格是指零售商对线上商品的报价，根据消费者线上价格态度形成的一般过程，消费者价格态度的形成实质是消费者对于商品、服务内心参考价格的形成，而零售商的报价（包括实体店价格与线上价格）便是外部参考价格的组成部分，消费者会对比自己内心对于该产品与服务的参考价格与多渠道零售商的线上报价，从而判断多渠道零售商线上报价的合理性与可信度，影响消费者的线上价格态度。

H.Onur Bodura（2015）指出，线上报价会影响消费者线下价格态度，同样线上报价也会影响消费者线上价格态度的形成，H.Onur Bodura（2015）通过实证证明了线上价格会对消费者价格态度产生影响，并且这一影响的程度受到消费者依赖价格判断产品与服务质量的水平决定，当消费者依赖价格来判断产品与服务的质量时（消费者认为一分钱一分货，高价格代表了高品质），线上价格很容易影响消费者的价格态度，当零售商报价较高时，消费者会认为该零售商提供了更好质量的产品、更优秀的服务，因此更容易转变为高价格接受者，而当零售商报价较低时，消费者会认为该零售商提供的产品质量不高，服务不好，因此更容易转变为低价格偏好者；而若是消费者不依赖价格来判断产品与服务的质量时，线上价格就不容易影响到消费者的线上价格态度，无论零售商的报价水平是高是低，消费者都会更愿意通过其他渠道来了解产品的质量，从而判断零售商的报价是否合理。

消费者的价格敏感度同样会改变线上价格对于其价格态度的影响程度，消费者价格敏感度是指消费者对于价格变动的反应，价格敏感度高，消费者不容易零售商提高报价，而价格敏感度低，消费者容易接受零售商提高报价，线上价格态度的形成本质是消费者对比自身内心的参考价格与零售商的线上报价，通过对比来判断零售商的线上报价是否合理，而消费者的价格敏感度影响着其能否接受零售商的线上报价，若消费者价格敏感度高，当零售商的线上报价高于其内心的参考价格时，消费者很容易会认为零售商的报价不合理、不可信，因而转变为低价格偏好者，弱消费者的价格敏感度低，当零售商的线上报价高于其内心的参考价格，只要价差的范围在消费者的可接受范围内，消费者仍然会认为零售商的线上报价具有合理性、是可信的，因而更容易接受零售商的报价，成为高价格接受者。

值得注意的是，网络评价与线上价格对于消费者线上价格态度的影响结果有时可能会与消费者在线下实际体验得出的结论不相符（例如消费者在实体店实际体验认为该零售商提供的产品质量差、服务不好，可从网络渠道得到消息却是高好评率与高价格），如果网络评价与线上价格对于消费者线上价格态度的影响方向与实体店形象对于消费者线上价格态度的影响方向相同，那么消费者会进一步转变为高价格接受者或者低价格偏好者，消费者的价格态度形成，反之若网络评价与线上价格的影响方向与实体店形象的影响方向存在不同，综合之后两者的影响方向会根据消费者的网络渠道信任程度而定，若消费者非常信任来自网络渠道的信息，那么其影响方向会偏向网络评价与线上价格引导的方向，若消费者不信任来自网络渠道的信息，那么其影响方向会偏向实体店形象引导的方向，对于一般的消费者而言，来自线下实际体验得到的信息会比从网络渠道获取的信息更加可信。最终转化为高价格接受者或者低价格偏好者，说明消费者已经接受了某种报价，消费者的线上价格态度形成的过程中，消费者的感知价值起到了最后的决定作用，消费者会结合线下线上收集的信息，衡量感知利益与成本，在心中产生最终的参考价格范围，最终线上报价是否能让消费者接受，取决于报价是否在上述参考价格的范围内。

四、研究结论

本文在分析消费者价格态度理论、消费者行为学、实体店形象理论的基础上，论述了消费者线上价格态度形成的一般过程，在线下体验线上购买的情景下，消费者会从线下实体店与网络评价中收集信息，对比内心生成的参考价格和线上的实际报价后，形成线上价格态度。本文认为实体店形象、网络评价与线上价格能影响消费者的线上价格态度，实体店形象、网络评价能通过改变消费者的品牌认识、品牌信任与感知价值来影响消费者的线上价格态度，线上价格能通过改变消费者的外部参考价格来影响消费者的线上价格态度，当消费者从不同渠道获取的信息有着不同的影响方向时，消费者的网络渠道信任倾向决定了最终对价格态度的影响方向，研究认为，相比网络渠道获取的信息，消费者更加信任自身体验得到的信息，多渠道零售商可以利用自身优质的线下资源，提供优质的产品与服务，使消费者的线上价格态度偏向高价格接受者，避免与传统电商的价格竞争。

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The Influencing Factors of Consumers'Online Price Attitude

WANG Guo-shun,JIA Zhi-yuan
Beijing Technology and Business University,Beijing,100048

The image of the retailer's store,the network evaluation and the online price can affect the consumer's online price attitude,in which the retailer's store image changes the consumer's online price attitude by influencing the perceived value of the consumer and improving the brand image.And how consumers rely on price to determine the level of product and service quality and network channel trust tendency are the keys of how online price and network evaluation affect the price attitude.Based on the general process of consumer online price attitude,this paper analyzes the main factors that affect the price attitude of consumers on multi-channel retailers.

Store Image,Price Attitude,Multi-channel Retailer,Pricing Strategy

F713

A

北京市社科基金重大项目（网络零售管理的基础理论研究）（15ZDB22）

王国顺，男，北京工商大学商学院教授，研究方向：企业战略与组织；北京，100048贾至远，男，北京工商大学硕士研究生，研究方向：企业战略与组织