浅谈互联网营销的底线意识——以“支付宝圈子”事件为例

文/刘翔

一、互网络营销的定义和特点

(一)互联网营销的定义

互联网营销起源于20世纪90年代的美国，是互联网高速发展和普及的产物。互联网营销(Sales network )也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型的市场营销方式。也就是说，互联网营销是以互联网为载体的，有别于传统营销方式的新的营销手段。

(二)互联网营销的特点

2016年1月22日，中国互联网络信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，该内容显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，过半数中国人已经接入互联网。迅猛发展的互联网，以其普及性、便利性和快捷性影响着营销的方式和手段，同时也决定了其内在的特点。

一是精准性。在互联网时代，大数据无处不在。有互联网的地方，就有着数据的收集和交换。互联网营销方追踪用户在网络上透露的消费倾向和喜好，做到有的放矢，将广告投放到目标人群，以提升营销资源的利用率。

二是整合性。相较于传统营销，互联网营销没有时空和地域的限制，可将商品生产、消费及售后服务的流程集合于一身。企业和消费者也能够实现在互联网平台上的双向沟通，避免消息延误所导致的消极影响。

三是经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少传统营销领域的物料成本，无需店面即可进行销售，另一方面可以减少由于多次交换带来的损耗。

二、“支付宝圈子”事件回顾

2016年11月27日支付宝小范围的上线社交圈子功能，圈子功能上线不到48个小时，“校园日记”、“白领日记”圈子就显示分别有超过1000万人看过。从数据上来看，这是一起极为成功互联网营销案例。然而，其成功的背后，却充斥着低俗和情色。主打“校园日记”和“白领日记”的圈子，成了“财色交易圈”。不少裸露、大尺度照片出现在“圈子”内，只为吸引眼球、博得打赏，甚至是变相“卖淫”。

很多生活圈都只允许女性发帖，男性用户只能打赏和评论，芝麻信用低于750的用户不能评论，只能打赏。另外，部分生活圈要被邀约才能评论。例如，“校园日记”只允许女性在校大学生发帖；“生活在海外”只允许部分国家和地区的女性发帖；“白领日记”只允许女性发帖。

三、互联网营销需具备底线意识

蚂蚁金服乘着互联网的东风，坐上了中国移动支付领域的头把交椅。但是在其急剧扩张的过程中，却显现出野蛮生长的一面。支付宝并不满足于提供移动支付服务，社交梦始终萦绕在它的心头。借助于一次打擦边球的互联网营销，支付宝似乎离自己的社交梦更近了一步。然而，其带来的多米诺骨牌效应，让前路又变得扑朔迷离。诚然，互联网给广告营销带来了翻天覆地的变化，互联网广告的收入也节节攀升，但是互联网并不是法外之地，做营销也应该有其底线。“支付宝圈子”事件的发生，让我们对互联网营销的底线也应产生思考。

(一)合理利用大数据，切实保护用户隐私

互联网的发展过程中，许多新名词也应运而生，大数据就是其中之一。大数据，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

合理使用大数据，企业可以利用大数据了解使用模型以及地理趋势，进而加深大数据对重要用户的洞察力。但是，企业不能滥用大数据。大数据的本质就是用户的隐私，它包含了用户日常生活中的各种行为，比如购买商品种类频率、购买倾向、身份信息、学历信息等。

因此，在合理范围内，企业对用户的数据加以利用，是能为用户提供便利，并且提升企业收益。但是，超出了这个范围，不仅会给用户带来经济损失，还会导致企业自身的信誉降低。

(二)树立法律意识，合法进行营销

互联网不是法外之地，互联网营销需遵守法律底线。2016年11月7日，十二届全国人大常委会第二十四次会议表决通过了《网络安全法》，自2017年6月1日起正式实施。《网络安全法》是国家网络安全工作的首部框架性、综合性法律，它的出台也是网络空间法制建设的里程碑事件，弥补了我国法律对互联网执法的一些空白区域。

营销的手段多种多样，营销的渠道也丰富多彩，但这并不是说营销可以为所欲为。互联网营销要以法律为准绳，引导良好的社会风气，最终总能达到良好的宣传效果。为打败竞争对手无视法律道德的行为，是不可取的，也是会被追责的。

四、结语

通过对“支付宝圈子”事件的跟踪和研究，我们可以看到互联网营销的优势，但更值得我们思考的是，它所暴露出来的问题。对一家企业来说，平台有多大，责任就有多大，社会对它也就有了更大的期待，因此它必须有承担起应尽社会责任的自觉，有所为，而有所不为。对一个行业而言，行业的发展不仅在于规模上的扩张和产值的增长，还在于其制度的完善和意识的规范。在进行互联网营销时，营销主体要将经济效益和社会效益相结合，既达成预期目标，又讲究底线意识，实现自身利益与公众利益的双赢。

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心,2016-1-22.