融媒时代报纸转型中的思维转变与路径探索

文/王轶伟

互联网技术和新媒体的飞速发展推动了媒介融合时代的到来。既给报纸运营带来了二次发展的机遇，也带来了巨大的挑战，面对新媒体的冲击，报纸运营必须求新求变，进行媒介融合转型势在必行。纵观目前国内报业市场，不少报纸已经在融合转型的路上进行了积极的探索。但不可否认，成功探索出新型互联网化融媒道路者却并不多见。本文正是立足此种现状，对融媒时代报纸的产业转型升级状况进行分析研究，以期为今后报纸的融合转型及运营提供有益借鉴。

一、被“气化”的报纸边缘

互联网的迅猛发展给社会业态带来了诸多变革，传媒生态领域亦不例外。新媒体的井喷式繁荣，多种多样的新媒体形态、新平台雨后春笋般涌现。尤以“两微一端”为代表的新媒体带来了媒体生态领域的地震式革命。传统媒体的所生、所处、所长，都在发生变化，它们的边界逐渐被“气化”，多种媒介形式发生融合，媒介融合时代已经到来。

移动互联网的便捷性和强黏度，以广大的覆盖率、渗入度和创新能力，对于机构化、组织化、体制化的传统媒介具有一种近乎摧毁性的压力。此种形势下，传统媒体要想继续占领信息制作传播的高地，与新媒体的融合创新，构筑多样的新媒体传播平台，利用好全媒体传播、矩阵传播等多种传播手段，构建完备的舆论场域，越来越成为传媒业内的共识。

作为传统媒体代表的报纸近年来的发展势头也不容乐观，面对受众纸质接触频率的大幅降低、市场状况日益下行的压力，“报纸消亡论”的论调甚嚣尘上，报纸面临着何去何从的重大抉择。大多数报纸看到了移动互联网和新媒体的巨大优势，纷纷投身新媒体领域，推出自己的微博、微信和新闻客户端产品，以期锁住受众注意力，防止受众的流失。然而，大多数报纸对于移动互联网的认识还流于肤浅，转型模式探索的结果也不尽如人意。“究其根源，传媒人特别是传媒管理者依旧简单地把互联网看成一个媒介、一个渠道，因此从自身发展的角度，把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个平台、一个锦上添花的工具。”[1]这样一种里外一张皮的老做法和僵化思路不能称之为报纸的成功融合转型，其转型探索的结果也必然收效甚微，亦可能使报纸的社会影响力大打折扣。

因此，在媒介融合时代，报纸欲想寻求突围路径，应当转变发展思路，彻底拥抱互联网。找准角色定位，进而利用互联网技术和正确的互联网思维来重构纸媒经营业态，打造有特色的新媒体产品是大势所趋。

二、“互联网+”不等于“+互联网”

报纸的融媒转型不光要找准定位，关键是要转变思维。当下互联网上行态势下，“互联网+”成为各行业最常引用的高频热词。“互联网+”这一称谓正是道出了各行业在互联网激荡中需要树立的全新思维模式。

2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议作政府工作报告，提出制定“互联网+”行动计划：“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网与现代制造业结合。”[2]由此可见，各行各业转变互联网思维进行产业优化升级已成为国家层面的战略目标，目前这一潮流正向着改革行业发展逻辑纵深推进。报纸作为传统媒体行业的典型代表，在此形势下更需要加紧互联网化，加快与新媒体融合步伐，创造出报纸经营管理的新生态。

目前，国内的报纸产业转型主要有如下三种路径：第一种是报纸主业开始滑坡，从而寻找多元产业来支撑。拓展其他产业以获得较好经济效益来反哺主业运营。第二种是报纸固守原有内容优势，将现成的优质内容直接放在微信、微博和新闻客户端上。第三种是面对互联网、新媒体等阻力冲击，进行彻底“互联网+”思维转换，产业升级。例如新华社客户端立意打造最权威的新闻信息服务平台，以用户需求为中心向导，打造出“新闻+创意”的原创新闻类APP。通过制作3D场景式新闻，使用户有身临其境之感。此外，大数据新闻、动画新闻等丰富多样的新闻展现形式，也增强了新闻的可读性。还有些报纸探索出“新闻+服务”、“大数据抓取类新闻”等新型融媒路径也令人眼前一亮。

由此可见，有些报纸在转型路上对“互联网+”思维产生误读。而报纸转型的最大进步是有些报纸已经开始认识到，面对互联网和新兴媒体，报纸的发展主逻辑应该是“互联网+”而不是“+互联网”。这绝对不是“+”位置的简单变换，而是体现着报纸对于互联网运用模式和价值逻辑从肤浅走向深刻的巨大转变。“把互联网视为构造报纸运营、市场、用户新格局的建构性要素和力量，按照互联网法则重新统合报纸的运作模式和管理模式。”[3]上述三种转型模式中，第三种是“互联网+”思维应用于实践的生动写照。

三、打造新型融合路径

报纸融媒转型，要立足于制作优良内容产品，也要树立正确的“互联网+”思维。那么在此基础上报纸的运营要怎样打造新型融合路径呢？

第一，打造融合媒体技术体系

技术是决定报纸互联网化，向新媒体转型的必要手段。大数据、云计算的数据分析体系，让报纸有了更多可能去动态分析受众的新闻信息偏好，更青睐的信息接收方式。摸清受众的新闻信息阅读习惯，也就在内容制作和平台精准投放上有的放矢。

新媒体平台的开发、推广技术和渠道开发体系也同样重要。只有结合报纸的自身特色，开发出别具一格的“两微一端”产品，能够打造报纸、微博、微信、新闻客户端、社交论坛等一齐发力的媒体传播矩阵，才算具备了融媒转型的“硬件”实力。

技术建设一直以来都是传统媒体的短板。但报纸拥有雄厚的资金、设备和人才支持，因此打造成熟的技术体系也并非难事。

第二，以用户为中心

在原有报纸市场中，最常用的一个词语就是受众。上世纪20年代传播学界兴起了一种理论——魔弹理论。该理论认为媒体传播的信息作用于受众的效果就如子弹击中靶心一样有效，受众只能被动接受媒体提供的拟态信息，任其摆布。

而移动传媒下的融媒时代，受众一词已被用户取代。这反映的不仅是概念上的变化，更是观念上和行动上的变化。今天的用户既是信息的消费者，又是信息的再生产者。报纸生产新闻内容，用户进行消费、分享、评论与再制作。而报纸正是应该通过多媒体的矩阵效应，刺激用户实现病毒式传播。因此报纸必须由原来的本位主义转变为以用户的需求为中心，这也是报纸进行融合转型的前置心态。

第三，以产品导向为突破

以前报纸生产出来的产品叫版面，这只是存在于单一纸质媒介的单一形态。在融媒时代，报纸要产出的是产品。将每一个要处理的新闻资讯都看做一个内容产品，从产品思路反观内容。这个产品要适应多渠道、多平台、多形式地分发、传播。因此，眼下的报纸转型要以产品导向战略作为突破点。

以上三种转型路径都是报纸在经营路径探索和实践中需要仔细思考和认真践行的。

四、总结与思考

媒介融合时代，报纸的边缘逐渐“气化”。互联网与新媒体的裂变式发展既给报纸运营带来了严峻考验，也带来了创新发展的机遇。报纸欲求得生存发展，就必须借助互联网和新媒体的力量进行媒介融合转型。报纸的转型转变经营思维首当其冲，而且应当以彻底根据互联网的生存法则来进行思考和运作，树立正确的“互联网+”思维。其次应当探索出适合自身发展的新型融合路径。以思维和路径为抓手，构建起报业生存的新生态。

[1]何其聪.可能性未来： 媒介边界消亡与产品服务崛起[J].现代传播，2015年07期.

[2]财经网.解读：李克强政府报告中的“互联网+”是什么.http：//economy.caijing.com.cn/20150305/3832729.shtml.

[3]喻国明.互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式[J].编辑学刊，2015年04期.