国产动画片的跨媒介叙事性研究——以《喜羊羊与灰太狼》为例

文/高雅 李子瑜

中国的动画电影的创作，在国家取消了对动画电影的统购统销政策以后，逐渐受到市场化和商业化潜移默化的影响。随着创作理念的进步以及传播媒介的变革，中国动画电影在叙事策略上越来越偏向于使用 “跨媒介叙事”的方法。

一、媒介新生态下的跨媒介叙事

(一)跨媒介叙事的起源

西方学术界对跨媒介叙事的定义是：跨媒介叙事是为创造完整的叙事体验，分散的通过多种传播渠道进行故事创作的过程。新世纪到来之后，不断兴起的新媒体以及新媒体与传统媒体之间的互动融合，也是的跨媒介传播这一现象得到了越来越多的关注，并直接促成学界对 “跨媒介叙事”的研究。

(二)跨媒介叙事的应用

有学者认为，作为人类的一种文化现象，叙事与媒介关系十分密切。新传播媒介的诞生成为叙事文化发展的一种动力。

一方面，跨媒介叙事要在应用过程中注意多种媒介的配合使用。另一方面，需要在仔细考量叙事内容之后，再根据不同媒介的自身特性来逐一安排。新世纪后，“跨媒介叙事”方法的应用范围越来越广泛，这一特点在中国动画电影中表现的尤为显著。当前媒介融合环境下，各类媒体皆可针对故事叙述发挥出不同的优势。

二、跨媒介叙事的内在推力：受众的进化

当前媒介崭新的生态环境深深改变里受众使用媒介的方式。受众不断的进化也成为跨媒介叙事的内在推力。在进化中，受众的转变是从群体到个体，从被动到主动的渐进过程。

(一)从群体到个体

由于媒介环境的改变，观众群体也逐渐走向了碎片化。电视观众的碎片化，直接导致电视产业的变革。电视一方面需要改革内容生产以便维持住传统媒体受众的忠实度，另一方面，电视也亟待吸引新媒体受众的关注目光。针对此种局面，电视不仅需要维系原有传播平台，还要积极拓展新型的内容发行渠道，在新媒体交互性较强这一特点的冲击下，电视传统的内容体验方式也急需变革。

(二)从被动到主动

在当前的媒介环境中，不同媒介之间的互动性正逐渐加强。内容传者与受者之间的边界逐步消失，观众从“被动的观察者变成了主动的参与者”。

三、基于新媒体受众的跨媒介叙事模式

电视应用跨媒介叙事策略之后，最明显的特点在于维系传统电视观众的同事，也在一定程度上吸引了新兴媒体的使用者。在注意力经济时代，跨媒体作为一种工具，为观众提供了一种持续性情感纽带。

(一)叙事跨媒介展开，载体穿行多个媒介平台，

跨媒介叙事往往是拓展主题内容，变整体文本为多个副文本及一个主文本。在电视剧跨媒介创作方面，电视剧往往被构建成主文本，游戏，漫画，以及广播剧，小说等故事形式成为多过围绕主文本展开的副文本。副文本与主文本相互协作，丰富了故事内容。《喜羊羊》杂志以“喜羊羊与灰太狼”系列动画形象为主角，通过这一系列不同的文本，聚集了一大批固定的粉丝，结合《喜羊羊》动画角色等周边产品，变受众为买家，实现利益双赢。

(二)故事内容不只一条时间线，故事世界可以不断探索与发现

纵观国内所有的运用“跨媒介叙事”的动画电影，大多数电影皆存在一个核心的叙事文本，不同媒介的相互配合使得故事内容得以进行跨媒介传播，从而构成统一的叙事框架。这也要求传者与受者以一种多元的视野来理解电影的叙事文本。无论在书本上还是电影电视里，故事情节相互联系又相互独立。既保证了收视新鲜感，又让观众在观赏的同时能迅速明白故事与角色背景。

(三)叙事当中邀请观众互动，增加媒介融合时代新受众的参与感

在《喜羊羊》相关游戏中，感兴趣的受众可以在游戏画面中寻找故事线索并利用集体智慧获得满足感。此外，动画角色配音人员在综艺节目中的亮相，也使得动画角色在观众心中更加丰满。观众更近距离的了解到动画角色背后的故事。在此种媒介融合的情景下，漫画，游戏等不同叙事方式可以深入到《喜洋洋》系列电影之中，突破单一媒介的限定，形成共生的媒介生态圈。

四、结语

综上所述，我们知道，跨屏联动，多屏互动是加强受众体验感的不二法则，从《喜羊羊与灰太狼》这一案例可以分析出，由于动画片叙事文本的独特性，使其可以很好的与动画电影，电影，绘本，漫画等叙事形式相互配合，所以在对媒介融合环境下的动画片叙事不能只单一的停留在电视剧这一媒介之中，应该充分的去运用和发挥跨媒介的叙事方法。同时，跨媒介叙事的策略还应根据各类媒介之间的不同特性来展开叙事，最大化发挥出不同媒介的优势。

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