多屏互动传播策略研究*

张志荣

多屏互动传播策略研究*

张志荣

随着三网融合的逐步完善，多屏共存的行业态势在未来很长一段时期内将成为常态。对于媒体来讲，打造跨媒体、广覆盖的多屏互动传播方式将成为发展的必然趋势。本文从多屏互动的内容传播和技术实现入手，探究了多屏互动的传播趋势，分析了当前传统媒体多屏互动传播中存在的问题，从个性化内容定制、深层次内容挖掘、用户思维和大数据精准推送等多方面提出了多屏互动在移动互联时代的传播策略。

多屏互动 内容定制 三网融合 大数据

移动互联网时代，用户使用媒体的时间、地点、方式都在不断地发生变化。新的媒体形式如雨后春笋般出现，其中最为有代表性的是由微信、微博与移动应用客户端所组成的，被称为“两微一端”的移动互联网新媒体。随着三网融合的逐步完善，手机、Pad与TV等多屏设备的连接成为现实，电视视频、移动视频、网络视频、车载视频、户外视频等大大小小的屏幕组合成视频网络，越来越多的移动终端走进我们的生活中，我们不得不承认多屏时代已经到来。多屏互动的进步与发展不断冲击着以电视为代表的传统媒体平台，在两者的竞争和融合中，多屏互动的传播方式应运而生[1]。不仅如此，多屏共存的行业态势在未来很长一段时期内将成为常态，打造跨媒体、广覆盖的多屏互动传播方式将成为媒体发展必然趋势。

一、多屏互动的内容传播与技术实现

多屏互动是指传播内容能够在手机、电视、平板电脑、户外屏幕、数字屏幕等终端设备之间无缝连接和传播，并且能够在各个终端上很好的兼容，跨媒体、广覆盖地实现数字多媒体内容的传播和交互。通过智能终端实时操控，使得多种屏幕上的显示的内容可以同步，并且能够完成终端与用户、用户与用户、以及终端与终端之间的互动。

（一）多屏互动的内容传播

多屏互动的内容传播，是指根据不同的终端形式，展示不同的传播内容。内容传播过程中，根据不同终端屏幕的不同特点，从展示方式、推介手段、传播深度等多层面注入跨媒体、广覆盖思维，个性化定制传播内容。

基于多屏的内容传播，并非是将传播内容单一地在手机、平板电脑等终端屏幕上同步传播。而是基于不同的终端，给出不同的内容展示方式和传播解决方案。在整个传播过程中，受众由单向接收信息的角色逐渐向双向互动角色转变。多屏互动传播的重要研究内容之一就是多屏互动的内容传播机制，即如何精准地根据不同屏幕终端的特性进行个性化内容定制传播。

（二）多屏互动传播的技术实现

目前，随着三网融合不断的完善和发展，多屏互动的技术日新月异。无线互联和云计算技术能够将现代家庭、商务、教育、娱乐等各环境中的不同终端进行统一和整合，形成以移动互联媒体和电视媒体为主要操作载体，平板电脑、车载屏幕、楼宇屏幕、可穿戴等多屏幕数字设备相互连接，实现互动操控、内容分享和功能融合。目前随着通信技术、移动互联网以及硬件技术的不断发展，使三网融合具有了技术实现的硬件基础。云计算、大数据、物联网以及人工智能等技术的不断丰富，给三网融合的实现提供了必要的软件技术支持，助推了多屏互动传播得以实现。

不仅如此，随着多屏互动显示技术、传播技术、介质技术的高速发展，信息传输模式发生了变化，媒体功能不断完善和成熟。除音频和视频的直播功能之外，新媒体结合自身特点，还可以提供互动议程、交互式电视点播系统、电子节目指南等，甚至还能提供电子商务等应用服务。现今制作媒体节目，不仅要适应传统电视媒体上的节目播出，更要考虑到多屏幕终端播放、移动媒体和网络媒体等不同媒体的传播要求。传统电视媒体直播、网络视频媒体点播多屏互动传播的同时，还要兼顾论坛、微博等社交互动平台的内容同步。

二、多屏互动的发展趋势

三网融合和移动互联网的普及应用，促进了多屏互动技术的发展。无论从媒体传播信息的方式还是从受众接收信息的形式上，都发生了巨大的变化。

（一）多屏时代，受众定制内容成为大势所趋

终端用户使用不同终端的时长和操作习惯各不相同，因此在内容传播的过程中，内容复制的传播方式将被摒弃，取而代之的是传播内容的重构和按需定制。仅仅是在各个屏幕终端间复制内容已经不符合当前多屏互动传播的要求。相反，同一内容，不同屏幕，不同的传播展示方式才是多屏互动的实现要求。根据各个终端的不同特点，推送的内容应该各有侧重、取长补短，相互支撑进而形成互补，真正实现多屏联动的聚合传播效应。

传播内容要从精致化、交互性、独特性等方面深入挖掘[2]。通过大数据技术，对媒体受众进行精准分类、定位和习惯分析，由之前的“以节目制作本身”为中心，向“以用户为中心”转变，为终端受众量身定制传播内容，做到精准营销和个性化推送。注重受众体验和不同的受众需求，在定制内容的过程中，不同受众采用不同形式和风格，如在移动互联网端，要突出传播内容的碎片化和简洁化，重点突出，单点突破，以方便受众小屏阅读和二次传播作为主要考虑因素；又如对于白领和意见领袖等精英阶层群体，具有逻辑性和思辨性的高质量传播内容是主要的阅读需求，传播过程中要突出内容的实时、准确、本地化。

（二）一云多屏逐渐转变为多屏互动

一云多屏是指在云计算技术的基础上，通过云计算服务器在后台作为支撑，实现信息在云端的汇集和在小终端的展现。一云多屏可以使用更少的硬件设备，来保证多屏信息传播的实时便捷性[3]。一云多屏使得媒体不在单一的面向单屏播出，而是传播内容“一地生产，多终端输出”。传播内容储存在云端服务器，以云端作为中心，向下辐射各个不同的终端设备，如电脑、手机、Pad、电视、楼宇液晶屏幕、户外屏幕、数字互动终端和投影设备。一云多屏保证了不同受众在时间、空间、查阅方式等多维度的变化时均可以看到自己感兴趣的媒体内容。无线网络技术的成熟，通信网络的完善，带来了网速的大幅度提升，智能便携设备不断普及，连手表、眼镜都已进入互联网移动终端的“多屏时代”，多屏间的无缝连接与互动成为新的传播热点。

一云多屏的传播理念将不断开展受众、电视屏幕和手机屏幕的双屏实时互动，并以此作为切入点，逐步过渡到各媒体终端的多屏互动。多屏互动传播的产生，使得受众可以在收看直播电视时，获得比之前单一节目更为详细的背景资料、相关数据、辅助信息等服务，并打通受众与屏幕传播内容之间的交流渠道，以此连接电视观众和新媒体用户两大用户群体。不仅如此，结合大数据技术，可以分析受众偏好和传播需求，为受众提供个性化的观看服务和精准的媒体推送服务，把互联网技术与信息传播有机整合。

互联网是一种传播工具，更是一种生活方式，作为互联网原住民的年轻一代，对于互联网有着天生的敏感和强烈的认同感。他们可以很快地掌握新型的互联网传播工具和手段，快速地接受并适应新兴的传播策略。从受众获得信息的需求角度讲，年轻一代受众使用互联网不仅仅是获得新闻、资讯，还有聊天、交友、听歌、购物等。在“互联网+”的大背景下，未来的新兴媒体一定会对社会的生活方方面面产生深远的影响，它不单纯是原有传播方式、营销手段的简单升级和补充，而是深层次意义上的重构和颠覆——是用互联网思维对新闻传播业态的内容组织、传播策略、内部要素的梳理和再组装。

三、多屏互动传播存在的问题

移动互联网媒体的迅速崛起，多屏互动传播方式将成为媒体发展必然趋势。在信息爆炸的今天，受众获取信息的渠道丰富，如何在大量咨询信息中选择适合自己的内容以及信息载体成为受众的新困扰。与之对应，多屏互动传播在发展过程中也出现了一系列问题。

（一）从传统媒体 “一家独大”到多屏互动传播中的“百家争鸣”

新媒体及移动终端的崛起不断地冲击以电视媒体为代表的传统媒体，传统媒体 “一家独大”的强势地位不在，多屏互动传播中逐渐呈现“百家争鸣”的景象。由于传统媒体缺乏转型意识，反应迟缓，市场阵地不断地萎缩。面对着不断升级的生存压力，传统媒体尝试利用多屏互动方式完善和拓展传播渠道，关键在于传统媒体能否在多屏互动的传播过程中掌握主导权。如果传统媒体无法把握受众的传播需求和内容定制要求，就很难在移动互联网自媒体盛行的当下把握多屏互动中的主导地位。这样，传统媒体难逃单纯内容提供方的窘境，反而为移动互联网媒体做了“嫁衣”，丰富了对方内容的同时，却相对削弱了在内容传播上的地位。

不仅如此，随之而来的变化也显而易见，拿传统电视媒体来讲，目前面临着终端开机率下降、广告收入负增长、受众流失、内容传播效果差等诸多问题。电视媒体如今直面的现实：一是传统电视媒体垄断地位失却；二是传统电视节目收视率逐渐下降。随着以新浪微博、微信公众平台、今日头条等为代表的社会化媒体的出现，传播者与受众之间默契而简单的传与受的平衡被打破。自媒体发声的时代来临，公众媒体参与意识得到强化，媒体传播由内容为中心逐渐向用户为中心过度，并且话语权开始向公众转移。

（二）三网融合的技术门槛高，三网融而不合

三网融合是指电信网、广播电视网、互联网三种不同的网络，实现网络互联互通、资源共享。多年来，在各种主客观因素的催生下，作为关键技术的三网融合并没有得到很好的应用。如果没有三网融合技术的支持，多屏互动只是“纸上谈兵”。目前为止，电信、广电以及互联网在内容发布、技术实施等多方面无法实现真正的融合。三网融合的硬件技术指标要求较高，技术门槛较高，目前也没有较为完美的技术解决方案。目前经常见到的主流的智能电视，也只是在原有的电视系统中，安装了基于Android系统的嵌入式电视系统而已。在此系统之下，能够完成如视频下载、游戏安装运行、电子商务以及简单的互动通信。与手机等终端设备仍无法做到无缝连接，而且操作较为繁琐和复杂。

四、多屏互动的发展策略

面对多屏时代带来的新的变化和要求，传统媒体的内容传播不能局限于单一内容的生产，需要改变单向传播的方式，尝试利用新媒体进行多样化的内容传播。尝试将多屏互动广泛应用于内容传播中，不断地调整传播策略，以适应移动互联时代的传播要求。多屏互动传播策略的制定，重要的是要分析受众的行为特征以及各传播渠道、多种信息终端各自所具备的特性，以及由此所导致的传播效果上的不同。深入地挖掘用户信息，对用户进行分类和内容定制，并根据不同媒介终端的传播特点制定传播策略，才能达到理想的传播效果。

（一）定制个性化传播内容

目前，受众接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥着受众有限的视野和时间。单一的传播内容已经无法在海量数据中脱颖而出，受到关注。不仅如此，作为深谙互联网传播的受众，已经习惯于在不同的屏幕间灵活切换，找到适合自己当前终端的传播内容。他们偏好个性化的内容订制，喜好内容的关联和信息的主动推送。多屏互动已经成为一种获取传播内容的常规方式。

传统媒体尝试多屏互动，通过大数据技术对受众数据进行收集，进而分析、挖掘，以此来掌握每一位受众对传播内容的真正需求，找到真正关心的内容。内容按需定制是进行多屏互动传播的关键，只有满足用户需求的，才会催生受众互动的欲望。随着多屏互动发展的深入，结合各屏幕终端的展示要求，并考虑受众需求和访问体验，由此来定制个性化内容进行传播势必成为多屏互动的趋势。

屏幕终端或不同媒体的属性是个性化内容定制的关键因素。不论是在手机上还是在其他移动互联网媒体上面，受众获取到的信息都具有非常明显的碎片化特征。点播的传播形式适合于篇幅较长的电视节目。因此，在传播内容的选择上应尽量的短小精炼，通过将节目进行重新编辑和整理，采取适合于小屏幕终端设备和移动客户终端的形式，进行内容的推送，这样的推送兼具了碎片化信息的特点，也结合了视频点播等互动传播途径，会起到更好的传播效果。相对于手机等移动互联网终端，电视等大屏幕终端，具有广泛的传播性和公共性特点，其传播内容除了要考虑受众需求外，也要把握好传播内容的公共性。例如：有些公共媒体，将新闻报道选题的选择权交给受众，受众通过网络可以进行投票，选出受众感兴趣的新闻报道选题，是对传统新闻生产模式的突破。

（二）内容上下功夫，打造多角度深层次的传播内容

电视节目等传统媒体对于受众来讲更多的是单向传播的一面，即屏幕上播出什么节目，受众就只能接收什么。受众了解和接收传播内容的方式是单向的，从纵深维度来讲，更深层次或多角度的传播内容不易获得或者根本无法获取。由此可见，移动互联网媒体的发展，对于电视终端的内容传播有了更深层次、更多维角度的要求。打造多角度深层次的传播内容成为发展要求。作为公共媒体核心的电视媒体，其公共特性使它很难在单一屏幕上全方位展示传播内容。多屏互动技术，给电视媒体提供了新的传播契机。

自媒体时代的到来，信息量几何增长，想要在海量的信息中被受众接收并二次传播，电视媒体必须与移动互联技术深度融合。从两个方面入手：一方面要不断地整合资源，深入挖掘内容，保证优质的传播内容产生；另一方面，深层次、多角度地打造传播内容，除了基本的信息传播之外，还需要与受众进行深层次互动。

（三）“两微一端”三点联动

智能电视以及互联网数字电视的不断普及，电视成为了多屏传播中的重要的屏幕之一。目前，电视屏幕上面进行节目的回放、点播已经很容易实现。电视媒体的传播内容已经实现以用户为中心，用户需要什么，就定制什么。

与此同时，以电视媒体为代表的传统媒体也要加快步伐，快速转型，向移动终端靠拢。受众不再局限于固定的播放场景中，以往的点对点单一的传播结构得到了改变。电视台作为重要的内容生产方，其传播内容本身没有发生变化，只是受众接收信息的终端呈现出多样化。所以，一方面，电视媒体要尝试建立多屏互动传播平台。另一方面，兼容并包，努力打造微博、微信、移动应用客户端为代表的“两微一端”移动传播平台，三点联动，使用互联网思维完成传统媒体的升级和转型。从目前来看，虽然电视媒体己经开始了多屏传播平台建设，也在不断地调整多点联动的传播策略，但是从市场表现来看，多屏互动传播的效果还有待提高。

（四）以用户为中心，努力建构用户思维

用户思维是互联网思维的核心，也是传统媒体转型升级需要重点打造的关键点。用户思维指的就是媒体内容生产和组织，要以用户为中心，主要考虑用户的需求，以用户的体验作为主要的内容生产衡量标准。如今，微博、微信、网页、APP上面内容的更新也同样需要编辑工作，随着传播媒介的不断更新，对于媒体人提出了更高的职业素养要求，即新媒体编辑思维。以微博内容编辑为例，微博内容的编写就和普通的新闻报道有着很大的区别。编辑需要在最多140个字的范围内，抓住受众心理，突出传播重点，这对媒体编辑人员提出了新的要求。不仅如此，传播内容要全面、立体、客观、公正，还要兼具个性、温度和态度。在多屏终端内容的设计上，从用户角度去设计传播形式，处处以用户体验为中心。

（五）台网联动与深度融合

台网联动与融合是一种基于互联网和电视的集播出、宣传、互动、效果反馈于一身的现代跨媒体合作形式。其主要目的是在传统媒体的内容生产基础之上，发挥互联网以及移动互联网的优势，借助各平台传播信息。多屏是以往单屏传播的有利补充，也是时代发展的要求。单屏与多屏不是舍我其谁，而是要深度的融合。深度融合的方式依然在不断的探索和完善，电视台依然是传播内容生产商，内容专业且质量高。他们注重在自家新媒体平台上播放的同时，也把大量的优质节目输送给视频网站。视频网站由于其灵活的运营模式以及面向用户的内容组织形式，其流量越来越大。而传统媒体自己建立的网络平台在主客观原因的催生下，流量要远低于第三方的视频网站。

台网融合与联动是大势所趋，也是一种新型的内容传播模式。电视台作为优质内容的生产商，一方面要学习第三方新媒体平台的运营模式和内容传播方式，提升用户体验，用好微博、微博等社交媒体，做好自己移动客户端、网络电视台等平台建设，重点突出互动和沟通；另一方面，寻求台网的创新合作模式，各自取长补短，合作共赢，流量分享，探索新的台网融合联动模式。

（六）媒体内容的社交化传播

以传统电视节目为例，电视节目属于群体型共享媒体，大多数的收视活动限制在家庭内部或朋友圈子内，是一种较为封闭的、与社会相对隔离的收视行为[4]。在收看电视节目的过程中，收视受众无法感知其他正在观看同档节目的受众的情绪反应和收视体验。社交媒体的出现打破了这种单一的封闭的局面，取而代之的是电视节目的社交化，也就是基于社交网络的新型电视节目场景应运而生。相对于之前闭塞的收视过程，基于社交网络的电视节目，更加强调受众的社交体验，通过社会化媒体的传播途径，为用户提供全方位的节目收视体验。受众在观看电视的同时，能够实时的与收视群体进行互动交流，如视频弹幕、摇电视等社交工具的使用，提高了收视受众的社交能力，极大的满足了电视节目传播中的社交化需求。

弹幕作为一种新兴的视频节目社交化工具，提供给了电视创作者新鲜的思路，即不断地通过创建新的电视收视体验去建立用户之间的社交关系。在社交化的电视节目传播过程中，受众可以根据自己的观视感受自由地抒发内心的感受，即时有效地自我表达与反馈节目细节信息，与群体进行互动和分享。弹幕是一种非常有效的互动模式，类似于传统电视互动中的热线电话和短信参与，但传播效果上又远胜二者[5]。弹幕使得电视节目变成了一个有趣的群体化社交平台，受众们通过在平台里进行反馈性交流的群体传播，又将群体传播的情绪、情感引人电视节目的体验当中，电视节目也能够变成一个公共领域的体验秀场。“媒介是人的延伸”，手机是受众获得信息手段的延伸，当手机与电视节目出现结合时，手机的社交性能可以有效地转移到电视节目传播过程中。如在《中国正在听》等电视节目传播过程中，受众可以通过手机微信摇一摇功能，实现电视节目内容的深度参与和群体互动。

（七）应用大数据精准传播

大数据技术为多屏互动插上了飞翔的翅膀。多屏应用与新闻传播的最佳效果就是在合适的时间将合适的新闻内容投放给真正需要的合适的人。受众每一次电视媒介的接收行为或者移动互联网终端浏览行为，后台大数据技术就已经开始收集数据，发挥作用。大数据在电视节目策划中的应用主要体现在对受众的精准定位和观众喜好的预测上。大数据可以在后台抓取该受众的访问行为，并对其“画像”，可以描述出用户的实际需求，以及在哪类屏幕终端上花费的流量是多少。当下电视节目策划已由文案策划走向整体营销，大数据的出现为电视节目策划带来了更为方便、有效的手段。

传统媒体传播，受众仅从传播过程中了解和掌握新近发生的事情。但利用大数据技术所完成的个性化数据新闻，变革了新闻叙事和节目生产模式，增强了与用户的沟通交流机制，强调受众参与和互动。数据新闻推动用户参与新闻生产和创作，带动受众对于社会问题进行深层审视和探究，使其知晓事实。大数据技术与多屏互动结合，根据受众行为和基础数据，精准的向受众投放定制内容，将大大提升传播的效果，比随机推送更为有效、精准。多屏互动与大数据技术的碰撞，使得单一的传播方式变得全方位和立体，传播效果更好的保证。

[1]（美）保罗·莱文森：《新新媒介》，复旦大学出版社，2011 年，第 67～68 页

[2]严三九等：《网络传播概论》，化学工业出版社，2012年，第85页

[3]汪文斌：《从“一云多屏”到“多屏互动”》，《中国广播》2015年第1期，第23页.

[4]穆蓄：《媒介融合态势下广播电视媒体面临的挑战及应对策略》，《中国广播电视学刊》2013年第4期，第48～49页

[5]赵磊：《新媒体时代电视媒体的融合发展之路》，《新闻传播》2013 年第 4 期，第 55～56 页

（责任编辑：张晓月）

Research on Multi-screen Interactive Communication Strategy

Zhang Zhirong

With the gradual improvement of the triple play,Multi-screen coexistence of the industry trend will become the norm in the future for a long time.For themedia,to createmulti-screen interactive communication with crossmedia and wide coverage will become an inevitable trend of development.This paper starts with the content dissemination and technical realization of multi-screen interaction,and probes into the trend of multi-screen interaction.It analyzes the existing traditionalmedia communication problems in themulti-screen interaction,and has proposed the interaction strategy of multi-screen interaction in the mobile Internet era from such aspects as personalized content customization,deep level contentmining,user thinking and big data push.

multi-screen interaction,content customization,the triple play,big data

南昌理工学院传媒学院 江西南昌 330034

江西省教育科学“十三五”规划项目“应用型大学网络与新媒体专业课程体系的构建与实证研究”（批准号：17YB240）。